ถอดรหัสการตลาดดิอาจิโอ 4ยุทธศาสตร์ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ
มรสุมวิกฤตเศรษฐกิจที่แพร่ระบาดไปทั่วโลกส่งผลกระทบอย่างหนักหน่วงต่อทุกภาคธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างสกอตช์วิสกี้ที่ยอดขายเริ่มลดลงในปีที่ผ่านมา
มรสุมวิกฤตเศรษฐกิจที่แพร่ระบาดไปทั่วโลกส่งผลกระทบอย่างหนักหน่วงต่อทุกภาคธุรกิจ ไม่เว้นแม้แต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างสกอตช์วิสกี้ที่ยอดขายเริ่มลดลงในปีที่ผ่านมา
บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ได้พาคณะสื่อมวลชนไทยเดินทางไปเยี่ยมชมสำนักงานใหญ่ที่เมืองลอนดอน ประเทศอังกฤษ พร้อมทั้งร่วมสนทนากับผู้บริหารระดับสูงประจำสำนักงานใหญ่ต่อทิศทางการทำตลาดของดิอาจิโอฯ ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจที่แผ่ขยายไปทั่วโลกในขณะนี้
นิค คาร์ ผู้อำนวยการมอลต์และสกอตช์วิสกี้ ประจำสำนักงานใหญ่ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ ยอมรับว่า ยอดขายในปี 2552 ลดลง 3% จากปัญหาเศรษฐกิจทั่วโลก ที่ส่งผลให้ตัวแทนจำหน่ายในประเทศต่างๆ สั่งซื้อและสต๊อกสินค้าลดลง โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและสเปนที่ได้รับผลกระทบค่อนข้างสูงเนื่องจากปัญหาการว่างงานจำนวนมาก
ขณะที่แนวโน้มการเติบโตของตลาดสกอตช์วิสกี้เองก็เริ่มชะลอตัวลงเช่นกัน โดยในตลาดหลักอย่างสหรัฐและเยอรมนีเริ่มอิ่มตัว จากกลุ่มลูกค้าหลักในช่วงอายุ 35-44 ปี ที่มีอัตราการดื่มที่ทรงตัว รวมทั้งส่วนหนึ่งหันไปบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดอื่นแทนสกอตช์วิสกี้
คาร์ มองว่า แม้วิกฤตเศรษฐกิจโลกและภาวะตลาดอิ่มตัวจะกระทบต่อยอดขาย แต่ก็เชื่อว่าในระยะยาวตลาดสกอตช์วิสกี้จะยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง จากตลาดใหม่ในทวีปเอเชียและอเมริกาใต้ อาทิ จีน อินเดีย เม็กซิโก บราซิล ที่ยังคงขยายตัวแม้จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจโลกก็ตาม โดยตลาดเอเชียเติบโต 13% ในปี 2550 และ 8% ในปี 2551
ทั้งนี้ ทวีปเอเชียนับเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ของดิอาจิโอฯ รองจากทวีปยุโรป โดยมียอดขายถึง 13.5 ล้านลิตร ยุโรปมียอดขาย 41.1 ล้านลิตร ตามมาด้วย ละตินอเมริกา 12.5 ล้านลิตร ส่วนอเมริกาเหนือ|มียอดขาย 9.4 ล้านลิตร แอฟริกา 6.4 ล้านลิตร ซึ่งดิอาจิโอฯ มี|ผลประกอบการทั่วโลก 6,000 ล้านปอนด์ แบ่งเป็นรายได้จากการส่งออก ราว 3,000 ล้านปอนด์ ครองส่วนแบ่งตลาด 35% และคาดว่ารายได้จากตลาดใหม่ที่กำลังเติบโต จะเข้ามาทดแทนตลาดที่เริ่มอิ่มตัว รวมทั้งตลาดที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจได้
เขาอธิบายถึงตลาดใหม่ที่กำลังเติบโตว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเป็นกลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 18-24 ปี ซึ่งนับว่าเป็นประชากรกลุ่มหลักหรือราว 60% จากประชากรทั้งหมดของประเทศที่เป็นตลาดใหม่ โดยคนกลุ่มนี้จะบริโภคกลุ่มวิสกี้ระดับธรรมดาและดีลักซ์ อาทิ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรดเลเบิ้ล แบล็กเลเบิ้ล รวมทั้งกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ซึ่งนิยมบริโภควิสกี้ระดับซูเปอร์ ดีลักซ์ และอัลตรา ดีลักซ์อย่าง บลู เลเบิ้ล โกลด์เลเบิ้ล
“ในอนาคตเชื่อว่าตลาดสกอตช์ วิสกี้จะเติบโตเพิ่มขึ้นจากการขยายตัวของประชากรในอีก 20 ปีข้างหน้า โดยเฉพาะกลุ่มชนชั้นกลางที่มีกำลังซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นำเข้า โดยคาดว่าประชากรกลุ่มนี้จะเติบโตจาก 1,800 ล้านคน เป็น 3,600 ล้านคน” คาร์ กล่าว
การทำการตลาดในระยะยาวของบริษัทจะเน้นการดำเนินตาม 4 ยุทธศาสตร์หลักคือ 1.การจัดพอร์ตโฟลิโอและบริหารสินทรัพย์ให้มีความยืดหยุ่น 2.สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ 3.ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพื่อให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ด้วยการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ|อยู่เสมอ โดยทุ่มงบเพื่อการวิจัยพัฒนาราว 10% ของงบการตลาด และ 4.สนับสนุนการพัฒนาขีดความสามารถของบุคลากร
การตลาดของดาอาจิโอฯ จะเน้นการพัฒนาคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไปควบคู่กับการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้ผู้บริโภคร่วมมีประสบการณ์ของแบรนด์เครื่องดื่มต่างๆ อาทิ การจัดทำแพ็กเกจเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์บางชิ้น หรือจัดทำสินค้ารุ่นพิเศษ หรือลิมิเต็ด เอดิชัน และผลิตจำนวนจำกัดเพื่อสร้างคุณค่าให้กับตัวผลิตภัณฑ์ ขณะที่การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์เครื่องดื่ม จะเน้นการนำเสนอผ่านแคมเปญต่างๆ เช่น แคมเปญ “Keep Walking” ที่เน้นสื่อถึงแบรนด์เป็นหลัก
นอกจากนี้ การแตกไลน์ของผลิตภัณฑ์ให้ครบทุกระดับราคายังถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้มากขึ้น ซึ่งดิอาจิโอฯ จะมีผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ระดับธรรมดาหรือสแตนดาร์ดไปจนถึงระดับอัลตราดีลักซ์ที่มีราคาสูง
คาร์ กล่าวย้ำว่า การดำเนินธุรกิจของดิอาจิโอฯ ในแต่ละประเทศนั้นจะยึดหลักการทำตลาดด้วยความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility : CSR) และต้องอยู่ภายใต้กฎหมายของแต่ละประเทศ เช่น ในประเทศฝรั่งเศสจะห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกชนิด หรือในประเทศไทยจะกำหนดให้การทำโฆษณาต้องเป็นไปในเชิงสังคมเท่านั้น
ด้าน พัฒน์นรี พิบูลกุลพัฒน์ รองประธานกรรมการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) กล่าวว่า |ดิอาจิโอฯ ประเทศไทย จะเน้นดำเนินกิจกรรมด้านสังคมโดยเฉพาะการร่วมรณรงค์ให้ความรู้และแก้ไขปัญหาที่เกิดจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่เหมาะสม การสร้างจิตสำนึกดื่มอย่างรับผิดชอบ อาทิ โครงการดื่มไม่ขับ กลับบ้านปลอดภัย
นอกจากนี้ยังร่วมก่อตั้งสมาคมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย (TABBA) ที่เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรจะเข้าไปมีบทบาทร่วมกับหน่วยงานต่างๆ เพื่อแก้ไขปัญหาสังคมที่เกิดจากการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปริมาณที่ไม่เหมาะสมซึ่งระยะต่อไปจะร่วมกับสมาชิกในสมาคม ผลักดันการจัดทำฉลาก “Know you Limit” ติดที่ด้านข้างขวดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อแจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่าปริมาณการแอลกอฮอล์ที่ผู้บริโภคดื่มเข้าไปนั้นจะมีผลอย่างไรกับร่างกาย
