เส้นทางทำเงิน โฆษณาแฝงบนโซเชียลฯ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

จำนวนประชากรบนโลกของโซเชียลมีเดียของไทยที่มีมากกว่า 48 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นผู้ใช้เฟซบุ๊ก 37 ล้านคน ไลน์ 3.4 ล้านคน อินสตาแกรม 7.8 ล้านคน ทำให้นักการตลาด เจ้าของสินค้าต้องหันมาดำเนินกลยุทธ์ตลาดผ่านโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยในปี 2558 พบว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลเติบโต 62% หรือคิดเป็นมูลค่า 9,869 ล้านบาท

อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า กลยุทธ์การทำตลาดผ่านทางโซเชียลมีเดียในยุคแรก สินค้าส่วนใหญ่จะใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับตัวสินค้า แคมเปญ หรือความเคลื่อนไหวทางกิจกรรม ดังนั้นจึงมีสินค้าหลายแบรนด์มีผู้บริโภคมากดไลค์หรือชื่นชอบบนโซเชียลมีเดียจำนวนมาก แต่กลับสร้างยอดขายไม่ได้

ทั้งนี้ มีสินค้าจำนวนไม่น้อยพยายามแปลงร่างจากการกดไลค์บนโซเชียลมีเดียมาสู่การสร้างยอดขาย การทำโฆษณาแฝงจึงถูกหยิบยกขึ้นมาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะการนำดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงถ่ายรูปใช้ผลิตภัณฑ์และโพสต์ภาพผ่านทางโซเชียลมีเดีย ทั้งทางเฟซบุ๊ก และอินสตาแกรม เพราะบุคคลเหล่านี้มีอิทธิพลต่อคนในสังคม มีผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยต้องการใช้สินค้าเหมือนดารา เชื่อว่าใช้แล้วจะสวยและดูดี หรือกระทั่งเป็นการสร้างความมีหน้ามีตาทางสังคมในหมู่เพื่อนฝูง

ข้อดีของการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย คือสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากกว่าที่จะเป็นการหว่านแหหรือเป็นแมส และยิ่งใช้ดาราด้วยแล้ว จะเป็นชนวนสร้างกระแสการพูดถึงได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว โดยเฉพาะการใช้ดาราระดับแนวหน้าของไทย จะมีผู้ติดตามในอินสตาแกรมสูงมาก ยกตัวอย่าง อั้ม-พัชราภา ไชยเชื้อ มีผู้ติดตามกว่า 4.7 ล้านคน ติดอันดับที่ 4 ของเซเลบที่มียอดผู้ติดตามในอินสตาแกรมมากที่สุดในเอเชีย

ขณะที่ ชมพู่ อารยา จะเป็นดาราที่ทรงอิทธิพลในกลุ่มสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า แค่เพียงการโพสต์ภาพถ่ายว่าใช้แบรนด์อะไร ก็จุดชนวนคนในสังคมให้แห่ซื้อสินค้านั้นๆ แล้ว เช่น งานแต่งงานของชมพู่ใส่รองเท้าคอนเวิร์ส สร้างกระแสอย่างมากให้รองเท้าคอนเวิร์สขายดิบขายดี หรือกระทั่งโมเมพาเพลิน ซึ่งเป็นผู้นำเทรนด์แนะนำการใช้เครื่องสำอาง สกินแคร์ ก็มีผลิตภัณฑ์หลายตัวเข้าไปทำโฆษณาแฝงโดยที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

แต่ใช่ว่าสินค้าจะใช้โซเชียลมีเดียทำแล้วประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะสุดท้ายสำคัญที่ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ดีจริงหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น ไอศกรีมแม็กนั่ม สร้างกระแสด้วยการนำดารามาจุดชนวนให้ทุกคนอยากลิ้มลองไอศกรีม ในระยะเวลา 8 เดือนสามารถเข้าถึงผู้บริโภค 2.5 แสนคน แต่ถ้าสินค้าไม่อร่อยแล้ว ยอดขายของไอศกรีมแม็กนั่มจะไม่สามารถเติบโตได้ถึง 670%

“การทำโซเชียลมีเดียหากต้องการให้ประสบความสำเร็จ ต้องเป็นการสร้างความผูกพันทางใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค (Engage) และขณะเดียวกันต้องทำให้แบรนด์คอนเนกชั่นกับผู้บริโภค อาทิ แม็กนั่มต่อยอดจากการทำโซเชียลมีเดียด้วยการเปิด“แม็กนั่มคาเฟ่” เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสใกล้ชิดกับแบรนด์แม็กนั่มด้วยประสบการณ์ที่หรูหราและจับต้องได้”

ด้าน ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ นายกสมาคมพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย และผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ตลาด.คอม กล่าวว่า ช่วงที่ผ่านมาสินค้าหลากหลายตัวต่างใช้กลยุทธ์ทำตลาดบนโซเชียลมีเดียเป็นจำนวนมาก ทั้งทางเฟซบุ๊ก ไลน์ และอินสตาแกรม เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและรวดเร็ว ทุกที่ ทุกเวลา สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเสพติดการใช้สมาร์ทโฟน

การทำตลาดผ่านทางโซเชียลมีเดีย มีตั้งแต่การสร้างการรับรู้แบรนด์ การทำโปรโมชั่น แจกคูปองส่วนลด หรือกระทั่งการนำดาราและบุคคลที่มีชื่อเสียงมาทำโฆษณาแฝง ซึ่งถือว่าใช้ได้ผลดี เพราะเป็นการนำบุคคลที่มีชื่อเสียงและทรงอิทธิพลต่อคนที่อยู่ในสังคมมาเป็นตัวแทนการสื่อสาร หรือสร้างให้เหมือนว่าเป็นผู้ใช้สินค้าจริงๆ ทั้งที่บางทีดาราดังกล่าวอาจไม่เคยใช้สินค้านั้นเลยก็ตาม แต่วิธีดังกล่าวมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในแง่ของความน่าเชื่อถือ นอกจากนี้ดารายังเป็นไอดอลสำหรับคนรุ่นใหม่อยากจะเป็นหรือทำตามด้วย

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟ จูซ จีวัน ผู้ดำเนินธุรกิจวางกลยุทธ์โฆษณาและประชาสัมพันธ์ กล่าวว่า แม้ว่าจะเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว แต่กลยุทธ์การทำโฆษณา ผู้ประกอบการต้องให้ความสมดุลระหว่างช่องทางออนไลน์กับออฟไลน์ เพราะการทำโฆษณาทางทีวีเป็นสื่อที่สร้างการรับรู้ ส่วนการทำโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสร้างกระแสได้อย่างรวดเร็ว ผ่านการบอกปากต่อปากหรือจากเพื่อนสู่เพื่อน

เหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ หันมาทำโฆษณาแฝงบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น เพราะการสื่อสารของสินค้าและอวดอ้างสรรพคุณได้อย่างเต็มที่ โดยที่ไม่ต้องผ่านเซ็นเซอร์เหมือนกับการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางทีวี ที่ต้องผ่านการตรวจสอบ ทั้งจากคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) หรือกระทั่งสำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ซึ่งเป็นหน่วยงานควบคุมกำกับดูแลการโฆษณาสินค้าทั้งระบบ

“การทำโฆษณาแฝงในโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางการสื่อสารที่ไม่มีกฎหมายควบคุม และเป็นกลยุทธ์โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่สินค้าทั่วโลกใช้กัน” วิทวัส กล่าว

ฮาร์เวิร์ด ชาง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ประเทศไทย) ผู้ดำเนินธุรกิจวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค กล่าวว่า การใช้โซเชียลมีเดียสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกรุงเทพฯ 60-70% โดยเฉพาะทางสมาร์ทโฟนมากกว่าคอมพิวเตอร์ถึง 70% ส่วนต่างจังหวัด 25% ขณะที่การเข้าอินเทอร์เน็ตผ่านทางคอมพิวเตอร์เข้าถึงคนกรุงเทพฯ 20% ต่างจังหวัด 7% และสมาร์ทโฟน คนกรุงเทพฯ 50% ต่างจังหวัด 19% นั่นคือเหตุผลที่ทำให้สินค้าหันมาทำตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น

จากการสำรวจอินสตาแกรมดาราหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง สินค้าส่วนใหญ่ที่เข้ามาทำตลาดบนโซเชียลมีเดียมีทั้งรูปแบบการโฆษณาทางตรง มีป้ายโฆษณาแบนเนอร์บนอินสตาแกรม ส่วนโฆษณาแฝงมีทั้งให้ดารานำสินค้ามาใช้ฟรีหรือทดลองใช้ หรือการจ้างให้เป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งต้องยอมรับว่าดารายังเป็นผู้นำทางความคิดในเรื่องแฟชั่น สินค้าเพื่อสุขภาพและความงามได้ดี

ธุรกิจค้าปลีกออนไลน์มีมูลค่าราว 1.8 แสนล้านบาท เติบโต 20-25% ต่อปี แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรม เฟซบุ๊ก มากกว่าจะซื้อผ่านเว็บไซต์ รวมทั้งใช้ไลน์ต่อรองราคา จึงไม่แปลกที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ จะโหมทำตลาดบนโซเชียลมีเดียเต็มรูปแบบ และโฆษณาแฝงผ่านทางดารา เพราะกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดี

ประเภทของสื่อโฆษณาดิจิทัลมีเดีย

คือ สื่อที่ธุรกิจยอมจ่ายเงินเพื่อโปรโมทสินค้าหรือบริการให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภคทั่วไป เพื่อนำคนเหล่านี้มายังสื่อโฆษณาของแบรนด์ เช่น โฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ ทีวี การโปรโมทเพจหรือโพสต์บนเฟซบุ๊ก เป็นต้น

คือ ช่องทางการสื่อสารหรือแพลตฟอร์มที่เป็นของแบรนด์ที่สร้างขึ้นมา และสามารถควบคุมการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างทั่วถึง เช่น เว็บไซต์หรือโมบายไซต์ บล็อก หรือโซเชียลเน็ตเวิร์กของตนเอง

คือ สื่อที่ลูกค้าภายนอกเป็นผู้สร้างขึ้นมาโดยพูดสนับสนุนสินค้า ส่วนใหญ่เกิดจากการที่ลูกค้าต้องการมีส่วนร่วมและพัฒนาภายใต้ความรู้สึกนึกคิดของตนเอง ถือเป็นช่องทางที่ให้ลูกค้าได้สร้างสรรค์และแสดงทัศนคติที่มีต่อสินค้าอย่างชัดเจน รวมถึงมีปฏิสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องด้วย