พิพิธภัณฑ์ประสบการณ์ร่วม ปั้นทั้งแบรนด์-ปั๊มทั้งยอด

นับว่าเป็นเวลาหลายปีแล้ว สำหรับสินค้าแบรนด์ระดับโลกที่หันมาสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างพิพิธภัณฑ์ หรือกระทั่งศูนย์การเรียนรู้ของสินค้าเพิ่มมากขึ้น เพราะเป็นการสร้างแบรนด์ผ่านการบอกเล่าเรื่องราว นอกจากนี้ ภายในพิพิธภัณฑ์ยังสามารถเป็นช่องทางจำหน่ายได้ด้วย ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวกำลังมาแรงในไทย และจะเกิดขึ้นมากในปีหน้า

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ ผู้ดำเนินธุรกิจครีเอทีฟ เอเยนซี เปิดเผยว่า สำหรับในไทย การสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างศูนย์การเรียนรู้หรือพิพิธภัณฑ์เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เอ็กซ์พีเรียนซ์ มาร์เก็ตติ้ง (Experience marketing) หรือการสร้างให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ สินค้า หรือองค์กร ซึ่งเป็นเรื่องใหม่และยังไม่มีสินค้าหรือแบรนด์ใดทำกันมากนัก

ทั้งนี้ ปีหน้าจะมีแบรนด์ไทย 1-2 แบรนด์ เริ่มใช้กลยุทธ์ดังกล่าวในการสร้างแบรนด์ ซึ่งรูปแบบการนำเสนอไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์เก่าแก่เหมือนต่างประเทศ หรือกระทั่งต้องเป็นแบรนด์ระดับโลก แต่ขึ้นอยู่กับการสร้างสรรค์เนื้อหาหรือกระทั่งการถ่ายทอดเรื่องราวให้ดูน่าสนใจ ให้ผู้ชมเกิดความประทับใจ รักและชื่นชอบ  สุดท้ายจะเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าเอง ในระยะยาวยอดขายจะเติบโตเพิ่มขึ้น โดยแบรนด์ระดับโลกที่ทำ อาทิ โค้ก สร้างโคคา โคลา เวิลด์ ให้กลายเป็นเดสติเนชั่นที่นักท่องเที่ยวไปแอตแลนตาต้องมาเที่ยว

“ปัญหาที่สินค้าไทยหลายตัวไม่สร้างพิพิธภัณฑ์ หรือศูนย์การเรียนรู้ เพราะต้องใช้งบลงทุนมากกว่า 50 ล้านบาทขึ้นไป และต้องใช้งบค่อนข้างสูงสำหรับการดูแล เพราะมีค่าใช้จ่ายต่างๆ แต่แบรนด์ระดับโลกที่สร้างพิพิธภัณฑ์ ส่วนใหญ่วางเป้าหมายให้เป็นเดสติเนชั่นหรือสถานที่ท่องเที่ยวที่สำคัญ สำหรับนักท่องเที่ยวต้องไปชม เพื่อให้ธุรกิจสามารถเลี้ยงตัวเองได้ และบางที่เก็บค่าบัตรเข้าชมด้วย อาทิ ไฮเนเก้น ในอัมสเตอร์ดัม ขณะที่ โค้กประสบความสำเร็จอย่างยิ่งสำหรับการจำหน่ายของที่ระลึก” เกรียงไกร กล่าว

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มอิชิตัน กล่าวว่า การสร้างตันแลนด์ หรือศูนย์การเรียนรู้แห่งใหม่ในรูปแบบแกลเลอรี่ เพื่อสร้างสรรค์ปลูกฝังแนวคิดให้คนรุ่นใหม่ได้เรียนรู้การใช้ชีวิตอย่างสมดุล มีพื้นที่กว่า 2,000 ตร.ม. เป็นเส้นทางบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมาของ อิชิตัน และกระตุ้นจิตสำนึกระหว่างวิธีดำเนินธุรกิจกับวิถีการใช้ชีวิตอย่างเป็นมิตรกับธรรมชาติ

ขณะที่ตันแลนด์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ชาเขียวอิชิตันให้เป็นที่รู้จัก ผ่านการบอกเล่าเรื่องราวในเชิงประวัติศาสต์การกำเนิดชาเขียว การพัฒนาสินค้าจุดกำเนิดของอิชิตันการเป็นชาเขียวออร์แกนิก ซึ่งภายในศูนย์ยังมีสินค้าของที่ระลึกจำหน่าย โดยเฉพาะสินค้าที่มีรูป “ตัน ภาสกรนที” ที่สะท้อนความเป็นแบรนด์อิชิตันวางจำหน่าย อาทิ เสื้อผ้า ดินสอ ปากกา เพื่อสร้างความจดจำ

“การสร้างตันแลนด์ บริษัททุ่มงบ 50 ล้านบาท สร้างขึ้นเมื่อปี 2555 ที่ นิคมอุตสาหกรรมโรจนะ เพื่อทำให้คนรุ่นใหม่ นักเรียน นักศึกษา ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักไม่ต่ำกว่า 50% ของอิชิตันรู้สึกดีต่อแบรนด์ ผมว่าตอนนี้หมดยุคแล้วที่สินค้าจะขายของเพียงอย่างเดียว ต้องสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ เป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาว ส่วนยอดขายที่ได้รับเป็นผลทางอ้อมมากกว่า” ตัน กล่าว

สำหรับผู้เข้ามาเยี่ยมชมตันแลนด์ บริษัทจะแจกชาเชียวพร้อมดื่มอิชิตันให้ดื่มฟรีทุกคน เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองดื่ม ช่วยให้สินค้าได้ฐานลูกค้าหน้าใหม่เพิ่มขึ้น และยังเปิดให้ผู้ที่สนใจเข้าชมฟรีทุกวัน จะปิดให้บริการวันจันทร์เท่านั้น โดยปัจจุบันมีนักเรียน นักศึกษา และบุคคลทั่วไปเข้าชมเป็นจำนวนมากราว 1 หมื่นคน/เดือน 

เกรียงศักดิ์ ตันติพิภพ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดิ เอ็มโพเรียม กรุ๊ป ผู้บริหารศูนย์การค้าเดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวว่า การแข่งขันธุรกิจค้าปลีกในขณะนี้ต้องสร้างศูนย์การค้าให้เป็นเวิลด์ไลฟ์สไตล์ และต้องเป็นมากกว่าแค่ช่องทางการจำหน่ายสินค้า บริษัทจึงเปิดเอ็ม เพลย์กราวด์ ที่ เอ็มโพเรียม สวนสนุกที่เป็นแลนด์มาร์คแห่งการเรียนรู้ระดับอาเซียน ภายใต้แนวคิดการเพิ่มพื้นที่สำหรับครอบครัว

“ธุรกิจค้าปลีกจะขายสินค้าอย่างเดียวไม่ได้ เพราะผู้บริโภคมีเหตุผลที่จะเข้าไปใช้บริการหรือช็อปปิ้งซื้อสินค้า ต้องสร้างช่องทางให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นเหมือนบ้านของตัวเอง อยู่แล้วมีความสุข ซึ่งเป็นทิศทางธุรกิจค้าปลีกของโลก และเอ็ม เพลย์กราวด์ จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการที่เป็นมากกว่าแค่ศูนย์การค้า แต่มีบริการครอบคลุมทั้งร้านอาหาร ร้านค้า รวมทั้งศูนย์การเรียนรู้” เกรียงศักดิ์ กล่าว

การเปิดเอ็ม เพลย์กราวด์ จะเป็นแม่เหล็กสำคัญดึงลูกค้ากลุ่มครอบครัว ให้มาใช้บริการภายในศูนย์การค้าเอ็ม ดิสทริค โดยจะเพิ่มกลุ่มเป้าหมายครอบครัวและยอดขายสินค้ากลุ่มเด็กให้โต 50% จากปกติเติบโต 5-10% นั่นคือกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยกระตุ้นยอดขาย ขณะเดียวกันวางเป้าหมายเพิ่มลูกค้าเข้ามาใช้บริการเป็น 1.5 แสนคน/วันในอนาคต จากปัจจุบันราว 1 แสนคน/วัน

ที่ผ่านมาหลายแบรนด์ใช้กลยุทธ์เอ็กซ์พีเรียนซ์ มาร์เก็ตติ้ง สร้างให้ผู้บริโภคสัมผัสกับประสบการณ์ร่วมระหว่างแบรนด์ผ่านการจัดกิจกรรมมากมาย ในแต่ละครั้งก็ใช้งบการตลาดค่อนข้างสูง และเมื่อกิจกรรมจบลงการจดจำก็จะเริ่มเลือนหายไป ขณะที่การสร้างศูนย์เรียนรู้ พิพิธภัณฑ์ เป็นกลยุทธ์อันแยบยลที่แฝงไปในเรื่องของการสร้างแบรนด์โดยการถ่ายทอดเรื่องราว เพราะความประทับใจจะเป็นจุดเริ่มต้นของความรักในแบรนด์นั่นเอง และยอดขายจะตามมาในที่สุด