6 กับดัก สร้างแบรนด์ไม่ดัง

โดย...พัชร สมะลาภา

หากพูดถึงคำว่าสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด ผมคิดว่าผู้ประกอบการ SME หลายท่านต้องคิดว่าเป็นหนึ่งในวิธีการที่จะช่วยทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ เพราะหากแบรนด์ของเราเป็นที่ชื่นชอบและเป็นที่นิยมของลูกค้า ย่อมทำให้ลูกค้านึกถึงและซื้อสินค้าหรือบริการของเราเป็นอันดับแรก แต่เชื่อไหมครับว่ายังมีอีกหลายท่านเข้าใจคำว่าสร้างแบรนด์ผิดจนติดกับดักและทำให้ไม่ประสบความสำเร็จวันนี้ผมขอนำความรู้เรื่อง 6 กับดักที่ทำให้ SME มักเข้าใจผิดในการสร้างแบรนด์จาก ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่พูดไว้ใน SME Webinar สัมมนาออนไลน์ที่ธนาคารกสิกรไทยทำขึ้น มีข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้ครับ

1.สร้างแบรนด์ คือ สร้างโลโก้ SME คิดว่าการสร้างแบรนด์ต้องใช้โลโก้เป็นตัวนำ แต่ในความเป็นจริงแล้วโลโก้เป็นเพียงส่วนเล็กๆ เพราะสิ่งสำคัญคือต้องสร้างเสาเข็มแบรนด์ หรือ การสร้างแบรนด์ DNA คือ การสร้างชื่อเสียงและกลยุทธ์ในการทำตลาด ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ ต้องทำให้รู้สึกว่าพอพูดถึงแบรนด์ลูกค้าจะรู้ทันทีว่าแบรนด์นี้เป็นอย่างไร 

2.สร้างแบรนด์ คือ คิดให้บรรเจิด SME หลายรายชอบจินตนาการแบรนด์ให้เริดหรูอลังการ แต่ความจริงคือการสร้างแบรนด์ที่ดีจะต้องเก็บข้อมูลสินค้าให้ครบถ้วน เพื่อจะได้วางตำแหน่งสินค้าได้อย่างถูกต้อง โดยจะต้องเก็บข้อมูลให้ครบทั้งสองทาง คือ 

หนึ่ง เก็บข้อมูลภายใน คือ นโยบายและความเห็นของคนในครอบครัวว่าวัตถุประสงค์จริงๆ ของการสร้างแบรนด์คืออะไร และเก็บจากลูกน้อง เพราะการใช้ชีวิตของลูกน้องก็มีผลต่อการสร้างแบรนด์เช่นกัน

 สอง เก็บข้อมูลภายนอก โดยต้องเก็บทั้งหมด 4 ส่วน คือ 1.ลูกค้า ต้องเก็บทั้งจากลูกค้าปัจจุบัน อดีต และอนาคต 2.Supplier คือคนที่ผลิตหรือส่งสินค้าให้ 3.คนกลาง  คือคนที่ช่วยเราขายสินค้า 4.คู่แข่ง

3.ขายแต่สรรพคุณ การที่ SME ชูแต่สรรพคุณของสินค้า ถือว่าเป็นหายนะของการสร้างแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงคือต้องเอาอารมณ์มาใส่ร่วมไปกับแบรนด์ เพราะการเล่นแต่สรรพคุณถ้าสำเร็จคู่แข่งก็สามารถลอกเลียนแบบได้ แต่ถ้าเราสามารถสร้างแบรนด์โดยใช้ความรู้สึกใส่เข้าไป จะทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ ยกตัวอย่างเช่น ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ที่ใส่ Emotional เข้าไปในแบรนด์ โดย Starbucks จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการเข้าไปดื่มกาแฟที่ร้านจะให้อารมณ์เหมือน Third  Place คือเป็นที่ที่อยู่แล้วสบายใจนอกจากบ้านและที่ทำงาน

4.สร้างแบรนด์ต้องสร้างภาพ หมายถึง สิ่งที่เราไม่มี แต่พยายามที่จะสร้างภาพขึ้นมาว่ามีเพื่อหลอกลูกค้า การหลอกลูกค้าทำให้เกิดผลเสียต่อแบรนด์มาก ดังนั้น สิ่งที่ SME ควรทำคือ  นำเสนอมุมที่ดีของลูกค้าออกไปให้ลูกค้าเห็น เพราะเมื่อลูกค้าได้ทดลองใช้แล้วดีจริงจะทำให้แบรนด์อยู่ได้อย่างยั่งยืน

5.รีบประกาศแบรนด์ให้คนรู้ การรีบประกาศชื่อแบรนด์ให้คนนอกรู้ก่อน โดยไม่มีการสื่อสารภายในองค์กรให้เข้าใจในเรื่องเดียวกัน จะมีโอกาสทำให้แบรนด์เสียหายสูงมากจนอาจจะต้องสร้างแบรนด์ใหม่

6.สร้างแบรนด์ต้องทุ่มเงิน SME ส่วนใหญ่มักติดกับดักโดยการยอมทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อจ้างคนมาสร้างแบรนด์ แต่การสร้างแบรนด์ที่ถูกคือ “ไม่ต้องใส่เงิน แต่ต้องใส่ใจให้มาก” จะช่วยสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้มากกว่า

กับดักทั้ง 6 ข้อ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ SME ส่วนใหญ่มักเกิดความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์มาโดยตลอด ดังนั้น หากต้องการจะก้าวข้ามกับดักดังกล่าวไปได้ ผู้ประกอบการต้องมีความเข้าใจแบรนด์ของตนเองให้ชัดเจน และค่อยๆ สื่อสารออกไป เพื่อให้เกิดความเข้าใจได้อย่างถูกต้อง และยังช่วยให้แบรนด์มีความยั่งยืนได้ด้วยครับ