Social Currency

ผมเชื่อว่าคุณเคยมีประสบการณ์การแชร์ข้อมูลต่างๆ (ทั้งเป็นผู้แชร์และได้รับการแชร์) ในสังคมออนไลน์กันทุกคนไม่มากก็น้อย เคยลองคิดกันไหมว่า...

ทำไมเราถึงเลือกที่จะแชร์อะไรบางอย่างและเลือกที่จะเฉยๆ ในบางเรื่อง?

ในหนังสือชื่อ Contagious : Why Things Catch On เขียนโดย Jonah Berger ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านการตลาด ที่ The Wharton School of the University of Pennsylvania สหรัฐอเมริกา

ไอเดียที่นำเสนอในหนังสือที่ผมเห็นว่าน่าสนใจก็คือ...

ข้อมูลอะไรก็ตามที่จะได้รับการบอกต่อหรือแชร์ อย่างน้อยจะต้องมี “Social Currency”

ความหมายของ “Social Currency” ก็คือ การแชร์ข้อมูลนั้นๆ ไปยังคนใกล้ตัวหรือสังคมที่เขาอยู่ ข้อมูลนั้นๆ ต้องทำให้เขาดูดี เท่ เจ๋ง ในการบอกต่อข้อมูลนี้ต่อไปยังคนเหล่านั้น

พูดง่ายๆ คือ ข้อมูลนั้นมีส่วนช่วยส่งเสริมให้เขามีภาพลักษณ์ (ที่เขาอยากให้คนอื่นมีต่อเขา) ที่ดีขึ้นกับคนรอบข้างหรือไม่นั่นเอง

ตัวอย่างปรากฏการณ์อย่างนี้ที่เกิดขึ้นในไทยคือ การใช้บริการส่งข้อความของ LINE อย่างแพร่หลาย หากจำกันได้ LINE มาทีหลัง WhatsApp แต่กลับได้รับความนิยมมากกว่าและแซงหน้า WhatsApp อย่างรวดเร็ว ทั้งที่ด้านความเสถียรอาจจะน้อยกว่า

เพราะ LINE ที่มีมิติอื่นเพิ่มขึ้นมา ก็คือการดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ต่างๆ ทั้งฟรีและต้องเสียเงิน เพื่อเป็นตัวเสริมในการสื่อสารข้อความ ทำให้การส่งข้อความมีมิติด้านอารมณ์ชัดเจนมากขึ้น ซึ่งจุดนี้ทำให้คนไทยนิยมใช้กันมาก

สติ๊กเกอร์นี่แหละครับที่ผมมองว่าเป็น “Social Currency” ที่เป็นตัวกระตุ้นให้คนที่ใช้ LINE อยากบอกต่อให้คนอื่นมาใช้ เพราะนอกจากจะสื่อสารส่งข้อความได้สะดวกแล้ว ยังสามารถส่งสติ๊กเกอร์น่ารักๆ ให้แก่กันได้ และคนที่บอกต่อให้คนอื่นใช้ LINE ก็รู้สึกว่าตัวเองเท่หรืออินเทรนด์ในการแนะนำให้คนรอบข้างใช้

แต่การที่จะทำให้เกิด “Social Currency” ขึ้นนั้น...ไม่ควรกระตุ้นโดยการให้รางวัลหรือผลตอบแทนแก่คนที่แชร์ต่อไป เนื่องจากว่าหากมีเรื่องผลตอบแทนเข้ามาเกี่ยวข้องแล้วจะทำให้คุณค่าของ “SocialCurrency” ลดลงไปทันทีและคนก็ไม่อยากที่จะแชร์      

ทำไมหลักการตลาดในเรื่องโปรโมชั่นถึงนำมาใช้ไม่ได้...หากต้องการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการแชร์

จิตวิทยาในการบอกต่อก็คือ เราต้องการให้คนรอบข้างเราที่ได้รับการแชร์ รับรู้ และมีภาพลักษณ์ที่ดีกับเรา มันเป็นการส่งเสริมภาพลักษณ์ของเรา แต่หากการแชร์อะไรก็ตาม โดยที่เรารู้ว่าเรามีผลประโยชน์อยู่เบื้องหลัง คนที่ไม่คิดจะหาประโยชน์จากความสัมพันธ์ และไม่ต้องการให้ความสัมพันธ์ส่วนตัวมีผลกระทบ ก็จะแชร์น้อยลง เพราะไม่อยากให้กระทบกับความสัมพันธ์ที่มีอยู่

การแชร์ข้อมูลในสังคมออนไลน์นับเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เหมาะมากกับ SMEs เนื่องจากมีต้นทุนต่ำและเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เพราะคนที่จะแชร์ข้อมูลนั้น เขาได้เลือกกลุ่มเป้าหมายให้แล้วว่าเหมาะกับใคร จึงเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมาก

แต่สิ่งที่ท้าทายก็คือ คุณสามารถค้นหา “Social Currency” ที่สอดคล้องกับสินค้าหรือบริการของคุณได้หรือไม่