ศก.ทรุดเครื่องสำอางซบ ผู้ประกอบการดิ้นอัดโปรโมชั่น

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ในยามที่เศรษฐกิจซบเซา เครื่องสำอาง สกินแคร์ ทั้งไทย ยุโรป ญี่ปุ่น ยันเกาหลี ล้วนได้รับผลกระทบจากพฤติกรรมของผู้หญิงห่วงเรื่องความสวยความงามลดลง และเก็บเงินไว้ในกระเป๋ามากยิ่งขึ้น ทิศทางดังกล่าวส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางปีนี้แข่งขันโปรโมชั่น ออกสินค้าใหม่อย่างรุนแรง

พิธาน องค์โฆษิต ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอสทีเอฟ (ประเทศไทย) ผู้จัดจำหน่ายเดอะเฟสชอป เปิดเผยว่า สภาพตลาดเครื่องสำอางมูลค่า 4-5 หมื่นล้านบาท ในปีนี้ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวอย่างเห็นได้ชัด ตลาดเติบโตไม่ถึง 5% จากปกติโต 5-10% โดยทุกตลาดชะลอตัวหมด ไม่ว่าจะเป็นเครื่องสำอางจากยุโรป ญี่ปุ่น หรือกระทั่งเกาหลี ซึ่งมีมูลค่า 3,000-4,000 ล้านบาท ปีนี้เติบโตต่ำกว่า 5% จากปกติเติบโต 5-10%  เนื่องจากพฤติกรรมผู้หญิงไทยระมัดระวังการจับจ่ายมากขึ้น

ทิศทางตลาดที่ก้าวสู่ภาวะขาลง ส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางเกิดการแข่งขันอย่างรุนแรง ทั้งอินเตอร์แบรนด์ เกาหลี และญี่ปุ่น สาดสงครามโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ชนิดที่ว่าจัดโปรโมชั่น
ลดราคาถึง 50% ทั้งร้านเลยก็มี ซึ่งการทำโปรโมชั่นตามห้างสรรพสินค้า ปีนี้เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมากกว่าปกติ เพื่อทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วยิ่งขึ้น และช่วงชิงกำลังซื้อที่มีอยู่อย่างจำกัด

สำหรับกลยุทธ์ทำโปรโมชั่นของบริษัทจัดทำอย่างต่อเนื่อง โดยปกติราคาสินค้าจะแพงกว่าซื้อที่เกาหลี 10% แต่ลูกค้าจะได้รับสิทธิพิเศษตามเงื่อนไขจากทางร้าน อาทิ ส่วนลด 5% ทำให้ราคาเทียบเท่ากับซื้อจากเกาหลี นอกจากนี้ช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่ อาทิ ออยล์ คอนโทรล วอเทอร์ คูชชั่น จะจัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ในช่วงเปิดตัว นับว่าผู้ซื้อได้ซื้อในราคาที่ต่ำกว่าซื้อที่เกาหลี

“การวางราคาสินค้าใกล้เคียงกับเกาหลีควบคู่กับโปรโมชั่น พร้อมกับมีสินค้าใหม่ต่อเนื่อง 300-400 รายการ จากทั้งหมด 800 รายการ ส่งผลให้บริษัทมีรายได้เติบโต 100% หรือราว 300 ล้านบาท ในปีงบประมาณเดือน ส.ค. 2557-2558 สวนกระแสตลาด ด้วยกลยุทธ์ราคาทำให้เรามั่นใจว่าปีหน้ารายได้โตเท่าตัวหรือพุ่งถึง 600 ล้านบาท หรืออีกในปี 2560 หวังรายได้ 1,000 ล้านบาท และพร้อมเข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย” 

ขณะเดียวกันจะเดินหน้าขยายสาขาเดอะเฟสชอปอีก 5 สาขา ภายใต้งบลงทุน 2-4 ล้านบาท ส่งผลสิ้นปีมีทั้งหมด 50 สาขา และปีหน้าจะขยายเพิ่มเป็น 70 สาขา นอกจากนี้เตรียมนำเข้าแบรนด์เครื่องสำอางวีโอวี ซึ่งเป็น 1 ใน 20 แบรนด์ในเครือแอลจีของประเทศเกาหลี เข้ามาเพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิงที่ชื่นชอบการเมกอัพที่มีสีสันสดใส เบื้องต้นจะเปิด 3-5 สาขาในต้นปีหน้า

ในส่วนของเครื่องสำอางและสกินแคร์ “ไบบูรีโคลน์” แบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งเข้ามาทำตลาดได้ไม่ถึง 1 ปี ช่อทิพย์ วุฒิพงศ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เอฟเอ็น แฟคตอรี่ เอ๊าท์เลท กล่าวว่า เพราะเล็งเห็นโอกาสทางการตลาดจากการขยายไลน์ธุรกิจเสื้อผ้าสู่เครื่องสำอาง เพราะพบว่าผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าระดับพรีเมียม แต่มีราคาไม่แพง สามารถซื้อได้ง่าย ซึ่งบริษัทได้วางราคาสินค้าถูกกว่าเคาน์เตอร์แบรนด์ 30-40%

ภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวที่เกิดขึ้น ยอมรับว่ามีผลให้ตลาดเครื่องสำอางชะงักไปบ้าง และทำให้ตลาดที่แข่งขันรุนแรงอยู่แล้วรุนแรงมากกว่าเดิม โดยเฉพาะการลดราคาสินค้า แจกของพรีเมียม  ส่วนพฤติกรรมการซื้อเครื่องสำอาง ส่วนใหญ่ผู้ที่มีกำลังซื้อก็ยังยึดติดกับแบรนด์ และมีบ้างที่จะหันไปซื้อสินค้าราคาถูกกว่า นอกจากนี้ พบว่าผู้บริโภคฉลาดเลือกมากขึ้น หาข้อมูลการซื้อสินค้ามากขึ้น

ผู้สื่อข่าวสำรวจตลาดพบว่า แบรนด์เครื่องสำอาง อาทิ คาร์มาร์ท จัดลดราคาสินค้าสูงสุดถึง 80% เมื่อซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ หรือกระทั่งบิวตี้ บุฟเฟ่ต์ ลดราคาสินค้าตั้งแต่ 50-300 บาท เมื่อซื้อสินค้าครบตามเงื่อนไข เพื่อกู้ยอดขายให้ฟื้นกลับมาท่ามกลางบรรยากาศเศรษฐกิจซบเซา

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ผู้ประกอบการทุกแบรนด์ต้องทำการบ้านอย่างหนัก โดยเฉพาะโปรโมชั่นต้องโดนใจ ได้ยอดขาย ลดราคาแล้วแบรนด์ไม่เสีย หรือทำให้ผู้บริโภคติดหล่มไม่ลดไม่ซื้อ