เอ็มดี CBG สื่อสารเข้าใจหนุนงานสำเร็จ

โดย...ประลองยุทธ ผงงอย

“ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ” วัย 53 ปี เป็น 1 ใน 3 ของผู้ร่วมก่อตั้งเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ “คาราบาวแดง” ในปี 2544 ปัจจุบันเป็นกรรมการผู้จัดการและผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับสองในบริษัท คาราบาวกรุ๊ป (CBG)

ณัฐชไม หรือ “ใหญ่” เล่าว่า จบปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เมื่อราว 20 ปีก่อน เคยร่วมหุ้นธุรกิจอสังหาริมทรัพย์กับ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” อีกหนึ่งผู้ร่วมก่อตั้งคาราบาวแดง ในตอนนั้นลงทุนทำโครงการบ้านจัดสรรย่านเทพารักษ์ รับผิดชอบงานด้านการขายและบัญชีเป็นหลัก

ความยากตอนนั้นด้วยบริษัทมีขนาดเล็กยังไม่มีชื่อเสียง ทำให้หาคนเก่งมาร่วมงานด้วยยาก ต้องทำงานเองทุกอย่าง แม้วันงานเปิดตัวโครงการยังต้องล้างห้องน้ำเอง แต่ทำธุรกิจไม่นานต้องเผชิญวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 จนขาดสภาพคล่อง ทีมบริหารจึงไม่รับเงินเดือนถึง 2 ปี แต่ยังจ่ายเงินเดือนให้พนักงานได้ปกติและไม่มีการปลดออกแต่อย่างใด โชคดีได้คุณพ่อช่วยเหลือด้านเงินทุนจนทำโครงการเสร็จส่งมอบโอนบ้านให้กับลูกค้าได้สำเร็จ

หลังวิกฤตผ่านไปปี 2542 “เสถียร” ได้ชวนร่วมหุ้นทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง เพราะเห็นว่าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จะไปได้ไม่ไกล ร่วมกับ “สุพจน์ ธีระวัฒนชัย” ปิ๊งไอเดียทำโรงเบียร์เพื่อกินอาหารไทย ในอดีตมีเฉพาะโรงเบียร์ที่กินกับอาหารฝรั่ง

ช่วงนั้นผู้ถือหุ้นทุกคนต่างไม่มีเงินทุน เพราะเป็นช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ จึงไปหยิบยืมเงินมา ส่วนตัวเองไปยืมเงินพี่น้องมาลงทุน แม้เริ่มต้นทุกคนต่างมีมุมมองคัดค้าน แต่สื่อสารอธิบายจนทุกคนยอมรับและเชื่อมั่นในเป้าหมายจนได้เงินมาลงทุนเพราะเสถียรขอร้อง ซึ่งส่วนตัวมีความเชื่อใจเสถียร เพราะต่างผ่านวิกฤตร่วมกันในช่วงทำอสังหาริมทรัพย์

ด้วยความที่เป็นคนชอบความสนุกและการเต้นรำ จึงขายไอเดียให้โรงเบียร์ที่สร้างความสนุก เพราะช่วงแรกลูกค้าเมื่อกินข้าวอิ่มแล้วจะไปต่อที่อื่น จึงเกิดไอเดียว่าต้องดึงลูกค้าให้อยู่ต่อจึงต้องเป็นผู้นำการเต้นรำของร้านร่วมกับพี่สาว จนเกิดการตั้งกลุ่มร่วมเต้นรำกับลูกค้าว่า “เมาสุภาพ”

การเข้ามาทำโรงเบียร์ถือว่าเป็นโอกาสได้เรียนรู้หล่อหลอมประสบการณ์หลายด้าน เพราะเป็นธุรกิจบริการบนหลักการว่า ลูกค้าคือพระเจ้า และต้องควบคุมตัวเอง ความยากคือต้องบริหารจัดการดูแลมีวิธีสื่อสารลูกค้าที่เมา และพนักงานในร้านต้องตัดสินใจแก้ปัญหาเฉพาะหน้า

สำหรับงานที่ CBG ดูแลภาพรวมขององค์กรที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมาก มีธุรกิจทั้งในและต่างประเทศ ช่วงก่อตั้งไม่มีทีมงาน ถือว่ามีความยากมาก เพราะนำคาราบาวแดงมาแข่งตลาดเครื่องชูกำลังที่มีขนาดใหญ่และมีผู้นำตลาดแข็งแรงมาก ทุกคนต่างใช้เงินกู้ยืมเป็นเงินทุนในการทำธุรกิจ แม้จะทำข้อมูลเพื่อเสนอขอกู้จากธนาคารพาณิชย์ก็ยังทำไม่เป็น

เรื่องแรกที่ยากคือ สื่อสารทำให้คนอื่นเข้าใจเชื่อมั่นในเป้าหมายธุรกิจที่เราจะทำ จนในปีแรกกินส่วนแบ่งการตลาดได้ราว 10%  จากจุดแข็งของแบรนด์เป็นกุญแจความสำเร็จแรก ต่อมาจึงใช้กลยุทธ์การตลาดโดยสาวบาวแดงเป็นทีมกิจกรรมส่งเสริมการขายปัจจุบัน 500 คน ถือเป็นหน่วยรบเชิงธุรกิจหนึ่งที่สำคัญเป็นกุญแจความสำเร็จที่ 2 และกุญแจความสำเร็จที่ 3 คือ “แอ๊ด คาราบาว” ลงมาใช้ความเป็นศิลปินทำตลาดด้วยตัวเองถึงปัจจุบัน

ดังนั้น การสื่อสารให้ทุกคนเข้าใจตรงกันหมดมีความสำคัญ เมื่อได้รับมอบงานจากบริษัทหรือนโยบายต่างๆ ออกมา เพราะสิ่งสำคัญคือ ทุกคนในบริษัทต้องเข้าใจเหมือนที่ตัวเองเข้าใจ ไม่ใช่แค่รับคำสั่งให้ไปทำงานโดยไม่เข้าใจ มิเช่นนั้นงานจะไม่สำเร็จ