เข้าใจภูมิทัศน์ ตลาดออนไลน์

โดย...นายบุรินทร์ เกล็ดมณี

กว่า 10 ปีที่ตลาดดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการทำธุรกิจของผู้ประกอบการเอสเอ็มอี แต่ยังคงมีผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยตั้งข้อสงสัยว่า ทำไมร้านขายสินค้าที่มีหน้าร้าน หรือร้านค้าออฟไลน์ที่ขายสินค้าเหมือนๆ กัน แต่ละร้านสร้างยอดขายได้พอๆ กัน ตัวอย่างเช่น ร้าน ก. ตั้งอยู่ในชุมชน ก.ขายพัดลม ก็ยังสามารถทำยอดขายได้พอๆ กับร้าน ข.ที่ตั้งอยู่ในชุมชน ข.ซึ่งก็ขายพัดลมเหมือนกัน ขณะที่ร้านค้าออนไลน์หากขายสินค้าแบบเดียวกันยอดขายของแต่ละร้านกลับต่างกันมาก

เราขออธิบายข้อสงสัยดังกล่าวด้วยสภาพภูมิทัศน์ตลาดออนไลน์ (Online Market Landscape) หรือพื้นที่ในการขายของออนไลน์ที่ค่อนข้างแตกต่างจากตลาดออฟไลน์อยู่พอสมควร ในตลาดออฟไลน์การตั้งร้านค้าต้องอาศัยปัจจัยด้าน Location หรือทำเล/สถานที่ตั้งอันเหมาะสมต่อการใช้เป็นช่องทางการขาย อาจเป็นชุมชนหรือละแวกที่มีผู้อยู่อาศัยมากน้อยเบาบางแตกต่างกันไป ซึ่งผู้ประกอบการที่มีหน้าร้านออฟไลน์อาจขายสินค้าชนิดเดียวกันกับสินค้าของร้านที่ตั้งอยู่ในละแวกใกล้เคียงหรือห่างออกไป โดยยอดขายที่ทั้งสองร้านทำได้อาจไม่แตกต่างกันมากนัก เนื่องจากธรรมชาติของผู้ซื้อเมื่อเกิดความต้องการสินค้าก็จะไปหาซื้อจากร้านค้าที่อยู่ใกล้กับตนที่สุด ผู้อยู่อาศัยในละแวกใดก็ย่อมจะซื้อสินค้าจากร้านในละแวกนั้น เป็นแรงจูงใจของผู้ซื้อที่จะขจัดปัญหาในการเดินทาง จะเห็นได้ว่าแม้ Location ที่ห่างกันจะเป็นอุปสรรคต่อการเดินทางไปยังหน้าร้าน แต่ Location เองก็ได้สร้างโอกาสให้กับร้านค้าออฟไลน์ในละแวกนั้น ที่จะได้ขายสินค้าซึ่งคล้ายเคียงกับสินค้าที่หาได้ในละแวกอื่น

แต่ในตลาดออนไลน์เป็นตลาดที่ไร้ข้อจำกัดเรื่อง Location ผู้ประกอบการสามารถใช้เว็บไซต์ร้านค้าของตนเป็นหนึ่งในช่องการจัดจำหน่ายได้ ขณะที่ลูกค้าก็สามารถเข้าถึงหน้าร้านค้าออนไลน์ได้ทุกร้าน เพียงเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและคลิกเข้ามาเยี่ยมชม ดังนั้น เมื่อไร้ข้อจำกัดในการเข้าถึงหน้าร้าน หากเว็บไซต์ A และเว็บไซต์ B ขายพัดลมเหมือนกัน โอกาสที่ร้านใดร้านหนึ่งจะมียอดขายมากกว่า ขณะที่ร้านอื่นๆ แทบจะขายสินค้าชนิดนั้นไม่ได้เลยจึงมีสูง เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่มักจะจดจำเฉพาะร้านค้าออนไลน์ที่มีชื่อเสียงและมีความน่าเชื่อถือ ซึ่งร้านเหล่านั้นมักจะเข้ามาทำการตลาดออนไลน์เป็นรายแรกๆ ในช่วงที่ธุรกิจออนไลน์ยังมีน้อย

การขายสินค้าเหมือนๆ กันในโลกออนไลน์จึงเป็นอันตรายต่อผู้ขายรายใหม่และรายเล็ก เพราะจะเจอกับสถานการณ์ที่เข้าทำนอง “Winner takes all” หรือ “ผู้มีชัย...ได้ (ยอดขาย) ไปครองหมด” ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้หมายความว่าผู้มาทีหลังจะปราชัยเสมอไป เพราะหากท่านเริ่มต้นธุรกิจด้วยการมีเว็บไซต์ การนำเสนอสินค้าที่โดดเด่น แปลกใหม่ และหาซื้อได้ยากตามตลาดออฟไลน์ ก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะช่วยสร้างจุดขายในตลาดออนไลน์ได้ ที่สำคัญหากท่านเข้าใจภูมิทัศน์ตลาดออนไลน์เรียนรู้ที่จะทำโฆษณาออนไลน์อย่างถูกวิธีกับผู้เชี่ยวชาญที่มากประสบการณ์ เพื่อให้สินค้าหรือบริการนั้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ภายใต้ช่วงเวลาและงบประมาณที่เหมาะสม ก็จะยิ่งช่วยให้ธุรกิจออนไลน์ของท่านดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพสอดรับกับพฤติกรรมผู้ซื้อในตลาดที่ไร้อุปสรรคเรื่อง Location