ถอดรหัสบิ๊กดาต้า งานท้าทายนักการตลาด

การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นจากอดีตสู่ปัจจุบัน ส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตาม และทำให้การทำงานวิจัยต้องเปลี่ยนแปลงตามด้วยเช่นกัน ซึ่งถือเป็นงานท้าทายของนักการตลาด ที่ต้องศึกษา วิเคราะห์ วิจัย ข้อมูลขนาดใหญ่หรือบิ๊กดาต้าที่เกิดขึ้นจากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศของผู้บริโภคอย่างแพร่หลาย เพื่อให้ข้อมูลที่ทำการวิจัยตรงกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างตรงจุด

จากการสำรวจความต้องการของนักการตลาดของ ทีเอ็นเอส ประเทศไทย บริษัทที่ปรึกษาด้านการวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดในกลุ่มกันตาร์จากเครือดับบลิวพีพี ระบุว่า นักการตลาดทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกล้วนกำลังเผชิญกับอุปสรรคในการจัดการข้อมูลการตลาด เพื่อเจาะลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และกำหนดทิศทางการตลาดให้ทันท่วงที 

นอกจากนี้ ยังพบว่าการหลอมรวมข้อมูลทางการตลาดจากหลายแหล่งเป็นเรื่องยาก และทำให้ศักยภาพของข้อมูลแบบเรียลไทม์ในการค้นหาข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผู้บริโภคกำลังถูกบดบังด้วยปริมาณข้อมูลการตลาดจำนวนมาก เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น และมีการเปลี่ยนแปลงภายในวันเดียว ซึ่งปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นส่งผลให้หลายสินค้าต้องปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ทัน

อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ ทีเอ็นเอส ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันภาคธุรกิจของไทยมีความตื่นตัวและหันมาลงทุนกับการขับเคลื่อนข้อมูลข่าวสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ มากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่แล้วข้อมูลการตลาดเหล่านี้ยังคงอยู่ภายใต้บทบาทความรับผิดชอบของหน่วยงานด้านการตลาดเป็นหลัก

ทั้งนี้ จากผลการสำรวจล่าสุดของ ทีเอ็นเอส มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์ ได้ทำการวิจัยกลุ่มนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจำนวนกว่า 2,700 คนใน 8 ประเทศ ประกอบด้วย สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย เกาหลีใต้ อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย อินเดีย และจีน พบว่ามากกว่า 1 ใน 3 ของนักการตลาดทุกวันนี้ทำงานอยู่กับข้อมูลแบบเรียลไทม์

ในส่วนของนักการตลาดไทย จากข้อมูลที่ทำการสำรวจได้ระบุว่า 75% ของนักการตลาดไทยยอมรับว่า การรวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่งเป็นเรื่องยาก แม้ว่านักการตลาดจะทราบดีถึงศักยภาพของข้อมูลมหาศาล หากได้รับการจัดการและวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือที่เหมาะสม แต่เนื่องจากวันนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ประกอบกับเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตของ
ผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องเจอกับความท้าทายในการผสมผสานข้อมูลตัวชี้วัดแบบดั้งเดิม และตัวชี้วัดทางดิจิทัลเข้าไว้ด้วยกัน

อาภาภัทร กล่าวว่า ธุรกิจทุกวันนี้ต้องรับมือกับข้อมูลเชิงปริมาณมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งให้การตอบรับโลกออนไลน์อย่างล้นหลามไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดีย เขียนรีวิว เขียนบล็อก หรือการแสดงความคิดเห็นออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ ซึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้ข้อมูลที่ได้มากลายเป็นกองข้อมูลขนาดใหญ่ที่ส่งต่อมาถึงนักการตลาด เพื่อนำมาค้นหาข้อเท็จจริงเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค

เมื่อเกิดการเผชิญหน้ากับข้อมูลเรียลไทม์ที่ไม่ใช่เรื่องง่าย ทำให้นักการตลาดจำต้องถอยกลับไปพึ่งผลทางการตลาดในแบบดั้งเดิมเป็นหลัก โดยผลสำรวจของทีเอ็นเอสระบุว่า เมื่อต้องการประเมินผลทางการตลาด การเติบโตของยอดขายยังคงใช้แคมเปญการตลาดเป็นตัววัดผล แม้รู้ดีว่าตัวชี้วัดการเติบโตของยอดขายนั้นจะสะท้อนผลที่เกิดขึ้นไปแล้ว และไม่อาจช่วยให้นักการตลาดสามารถตอบสนองต่อเสียงตอบรับล่าสุดจากผู้บริโภคได้อย่างทันเหตุการณ์

ในส่วนของประเทศไทยพบว่า ความท้าทายอันดับหนึ่งของนักการตลาดในการจัดการ และวิเคราะห์ข้อมูล คือ ข้อมูลการตลาดไม่เอื้อให้เกิดแนวทางการวางแผนปฏิบัติใดๆ และนำไปใช้จริงไม่ได้ เนื่องจากข้อมูลบางอย่างช้าเกินไป

อย่างไรก็ดี ข้อมูลที่นักการตลาดทั่วโลกนิยมใช้ประกอบการตัดสินใจขับเคลื่อนธุรกิจยังคงเป็นในส่วนของโซเชียลมีเดียมาเป็นอันดับ 1 ซึ่งมาแรงแซงหน้าส่วนแบ่งการตลาดจากรายงานยอดขาย ซึ่งใช้เป็นอันดับ 2 ส่วนอันดับ 3 ที่เลือก คือ ความคิดสร้างสรรค์ ส่วนในประเทศไทยปัจจัยที่นักการตลาดนิยมใช้มาประกอบการตัดสินใจ คือ โซเชียลมีเดีย ตามด้วยการทำโฆษณาออนไลน์ และการมอนิเตอร์การเปลี่ยนแปลงของดิจิทัลแพลตฟอร์ม

สำหรับสื่อโซเชียลมีเดียที่คนไทยนิยมใช้มากที่สุด คือ เฟซบุ๊ก ไลน์ และยูทูบ ส่วนธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับการทำการตลาดออนไลน์ คือ ท่องเที่ยว โรงแรม สถาบันการเงิน เครื่องสำอาง และสินค้าไลฟ์สไตล์ ซึ่งก่อนที่จะมีการทุ่มงบไปกับการทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวนักการตลาดจะมอนิเตอร์สถานการณ์ก่อนว่า มีผลดีผลเสียกับสินค้ามากน้อยแค่ไหน

ทั้งนี้ ประเทศที่นักการตลาดให้ความสำคัญกับข้อมูลบนโซเชียล มีเดียมากที่สุดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก คือ 1.สิงคโปร์ 2.มาเลเซีย 3.ไทย 4.เกาหลีใต้ 5.อินโดนีเซีย 6.ออสเตรเลีย 7.อินเดีย และ 8.จีน

อาภาภัทร กล่าวอีกว่า ตอนนี้ทั้งนักการตลาดและผู้บริโภคยังคงอยู่ในช่วงของการทรานส์ฟอร์มกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น ซึ่งจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น นักการตลาดควรมีการวิเคราะห์ข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง พร้อมกับวิเคราะห์เทรนด์โดยรวม ขณะเดียวกันก็ไม่ควรมองด้านหนึ่งด้านใด เมื่อรู้ปัญหาเร็วก็จะทำให้สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ