ขายถูก ขายผิด

โดย...เสาวณีย์ สุวรรณรงค์

เว็บไซต์ที่เป็นที่ยอมรับอย่าง Wikipedia.org ได้ให้ความหมายของ “Misselling” ว่าหมายถึงการตั้งใจขาย หรือขายอย่างขาดความระมัดระวัง ละเลย หรือไม่ใส่ใจ ที่ทำให้ผู้ซื้อเข้าใจผิดหรือซื้อสินค้าที่ไม่ตรงกับความต้องการของตน ซึ่งได้ให้ตัวอย่างว่าการขายประกันชีวิตให้แก่ลูกค้าที่ไม่มีทายาทรอรับมรดก จัดเป็น Misselling อย่างหนึ่ง ...แล้วในการลงทุนของคุณเคยพบ Misselling บ้างไหม

Misselling เกิดขึ้นในตลาดเงินและตลาดทุนทั่วโลก ในระยะหลังที่ผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนมากขึ้น หน่วยงานกำกับดูแลของหลายประเทศได้นำมาตรการออกมาใช้ ขอยกตัวอย่างของประเทศสิงคโปร์ที่ได้ออก Guidelines on Fair Dealing ไว้อย่างน่าสนใจ

กลุ่มเป้าหมายที่เขาต้องการให้ใช้ Guidelines นี้คือ คณะกรรมการและผู้บริหารระดับสูงของสถาบันการเงิน ซึ่งเป็นผู้รับผิดชอบต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการให้แก่ลูกค้า Guidelines นี้มีเป้าหมาย 5 ข้อ (1) ลูกค้าจะมีความเชื่อมั่นในการใช้บริการอันเนื่องมาจากผู้ให้บริการมีวัฒนธรรมองค์กรที่คำนึงถึงประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก (2) ผู้ให้บริการจะเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม (แบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มๆ เช่น ตามฐานะ ตามความเปราะบาง เช่น ไม่มีประสบการณ์การลงทุน มีความรู้การเงินน้อย หรือมีอายุมาก)  (3) ผู้ให้บริการจะมีเจ้าหน้าที่ที่มีความสามารถให้คำปรึกษาที่มีคุณภาพ และให้คำแนะนำที่เหมาะเจาะกับลูกค้า (4) ลูกค้าจะได้รับข้อมูลที่จำเป็นอย่างชัดเจนและทันเวลา และ (5) ผู้ให้บริการมีความพร้อมจัดการเรื่องร้องเรียนและสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ 

ข้อมูลของหลายประเทศ (รวมถึงไทย) ตรงกันว่า พนักงานขายมีส่วนสำคัญที่ทำให้การลงทุนของลูกค้าไปถึงเป้าหมาย ลูกค้าเชื่อในข้อมูลและคำแนะนำของพนักงานขาย โดยมักจะตัดสินใจตามข้อมูลเหล่านั้น  ขณะเดียวกันคุณภาพของการขายขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย หน่วยงานกำกับดูแลของสิงคโปร์จึงได้แนะนำมาตรการที่ผู้ประกอบการควรใช้ ...เราในฐานะผู้ลงทุนลองดูตัวอย่างของมาตรการว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงทุนอย่างไรบ้าง

(1) ผู้ประกอบการต้องรู้จักผลิตภัณฑ์อย่างถ่องแท้ก่อนที่จะรับมาขาย ควรพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะกับลูกค้าหรือไม่ หรือผลิตภัณฑ์ประเภทใดเหมาะกับลูกค้ากลุ่มใด

(2) พนักงานขายต้องมีความรู้และความสามารถ โดยผู้ประกอบการต้องจัดฝึกอบรมอย่างเป็นระบบ พนักงานขายต้องรู้และสามารถปฏิบัติงานได้ตามขั้นตอนการขาย รู้วิธีการเก็บข้อมูลจากลูกค้า วิเคราะห์ความต้องการและความเสี่ยงที่รับได้ของลูกค้า มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ นำเสนอทางเลือกที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม กรณีลูกค้ากลุ่มเปราะบางควรมีขั้นตอนการขายที่เป็นพิเศษ เช่น ต้องขอข้อมูลลูกค้ามากกว่ากรณีทั่วไป

(3) หัวหน้างานต้องตรวจตราดูแลการทำงานของพนักงานขาย และต้องให้คำแนะนำ (Coaching) เมื่อพบว่าปฏิบัติไม่ถูกต้องหรือเสนอขายสิ่งที่ไม่เหมาะสมแก่ลูกค้า และสำหรับลูกค้ากลุ่มเปราะบาง หัวหน้างานต้องเป็นผู้อนุมัติการทำรายการ โดยต้องสอบถามลูกค้าให้แน่ใจว่ามีความเข้าใจและต้องการซื้อสิ่งนั้นจริง

(4) จัดระบบการจ่ายค่าตอบแทนที่ให้แก่พนักงานขายโดยคำนึงถึงประโยชน์ของลูกค้า โดยกำหนดจากหลายองค์ประกอบ เช่น 40% จากยอดขาย และอีก 60% จากปัจจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ การรักษาลูกค้า มูลค่าทรัพย์สินของลูกค้าที่ลงทุนตามคำแนะนำ (โตขึ้น?) ข้อร้องเรียน การปฏิบัติได้ตามหลักเกณฑ์ และความพึงพอใจของลูกค้า นอกจากนี้ ยังให้ข้อสังเกตว่าการที่ผู้ประกอบการให้ค่าตอบแทนที่แตกต่างกันมากสำหรับการขายแต่ละผลิตภัณฑ์ เป็นการสนับสนุนให้พนักงานขายแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมาะสมแก่ลูกค้า!

มาดูฝั่งพวกเราบ้าง หากไม่ต้องการให้มี Misselling กับเรา เราควรทำอย่างไร? มีข้อแนะนำง่ายๆ เพียง 2 ถาม ถามหนึ่ง คือ ถามตัวเอง เป้าหมายของการลงทุนนี้คืออะไร (เช่น พักเงิน เงินโตจะเอาไปดาวน์บ้าน ค่าเล่าเรียนลูก ไว้ใช้หลังเกษียณ) มีเวลาลงทุนนานแค่ไหน ต้องรีบใช้เงินนี้ไหม ถ้าต้องขาดทุนยอมรับได้ขนาดไหน มีเวลาติดตามเหตุการณ์เพื่อโยกย้ายการลงทุนหรือไม่

และเมื่อพบกับพนักงานขายต้อง ถามสอง คือ ถามพนักงานขาย เขาให้บริการอะไรได้บ้าง ได้รับความเห็นชอบตามกฎหมายไหม หากเขานำเสนอผลิตภัณฑ์ให้เรา ควรถามถึงที่มาของผลตอบแทนที่จะได้รับ โอกาสขาดทุน เงื่อนไขการขายคืน (ขายได้ทุกวันไหม ได้เงินวันไหน) เงื่อนไขทางภาษีหากมีสิทธิประโยชน์ ค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่าย และที่สำคัญ “ทำไมเขาถึงคิดว่าสิ่งนั้นเหมาะกับเรา?”  รวมทั้งเราต้องให้ความร่วมมือให้ข้อมูลแก่เขาอย่างเต็มที่

ผู้ประกอบการก็อยากทำธุรกิจที่ยั่งยืน ผูกใจลูกค้าด้วยบริการที่ตอบโจทย์ ผู้ลงทุนก็อยากให้เงินเติบโตได้ตามเป้าหมาย ในเมื่อทุกฝ่ายมีเป้าหมายเดียวกัน จึงไม่ยากเลยที่ Misselling จะลดลงไปเรื่อยๆ ค่ะ

“ก.ล.ต.อยากให้คนไทยลงทุนด้วยความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง”