‘Ambient Advertising’

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

ประเทศไทยจัดได้ว่าเป็นหนึ่งในประเทศที่มีป้ายโฆษณามากที่สุดแห่งหนึ่งในโลก เมืองที่มีป้ายโฆษณาเป็นจำนวนมากจะนำมาซึ่งสภาพแวดล้อมที่เรียกว่า “ทัศนะอุจาด” (Visual Pollution) แต่บ้านเมืองที่มีทัศนียภาพสวยงามสะอาดเป็นระเบียบเรียบร้อย นอกจากช่วยส่งเสริมการท่องเที่ยวแล้ว ยังช่วยลดอุบัติเหตุอันเกิดจากยวดยานและการเดินถนน ตลอดจนส่งเสริมศีลธรรมและค่านิยมอันดีงามให้แก่บ้านเมืองด้วย ซึ่งต้องขึ้นอยู่กับการบังคับใช้กฎหมายบ้านเมืองอย่างจริงจังของผู้ที่มีส่วนรับผิดชอบ

วิธีการใช้สื่อแฝงในบรรยากาศ หรือ Ambient Advertising หมายถึง การโฆษณาที่ไม่ใช่สื่อมาตรฐาน (Mass Media) ตัวอย่างเช่น ข้อความที่ติดอยู่หลังบัตรจอดรถ อยู่ในก้นหลุมกอล์ฟ แขวนอยู่บนชั้นวางของบนรถไฟ อยู่บนที่จับของรถเข็นในซูเปอร์มาร์เก็ต รวมไปถึงการติดภาพขนาดยักษ์บนผนังตึก หรือสโลแกนบนบอลลูน จัดเป็นประเภทหนึ่งของสื่อนอกบ้าน ทุกสิ่งที่อยู่รอบตัวเราในที่สาธารณะทั้ง คน สัตว์ สิ่งของ สามารถกลายเป็นสื่อโฆษณาได้หมด

ด้วยสาเหตุนี้เองทำให้นักสร้างสรรค์โฆษณาสามารถคิดงานโฆษณาได้อย่างอิสระ แต่ด้วยความที่มีลักษณะเป็นสื่อนอกบ้านนั้น ก็อาจมีข้อจำกัดเรื่องปริมาณข้อความโฆษณาที่จะสื่อสารต้องไม่ยาวเกินไป เพราะผู้ชมส่วนใหญ่ไม่ได้อยู่กับที่และไม่ได้มีเวลามาหยุดอ่านข้อความโฆษณายาวๆ ข้อความจึงต้องโดนใจ แม้มีข้อความน้อยแต่ต้องสื่อสารเนื้อหาได้เข้าใจและตอบสนองวัตถุประสงค์ของการโฆษณา

อย่างไรก็ตาม สื่อนี้ก็ไม่ได้มีมาตรฐานตายตัวเหมือนสื่อดั้งเดิมอื่นๆ เช่น เรื่องระยะการมองเห็น เทคนิคการผลิต องค์ประกอบของสื่อ ฯลฯ ขึ้นอยู่กับว่า สิ่งใดจะกลายเป็นสื่อ และกลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลุ่มใด สื่อนี้อาจจะอยู่ในห้องน้ำสาธารณะ หรืออาจจะอยู่ในพื้นที่เปิดโล่ง สื่อนี้อาจเคลื่อนที่ (transit) หรืออยู่กับที่ก็ได้ ที่สำคัญคือ ค่าใช้จ่ายของสื่อประเภทนี้มีราคาต่ำและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุดมากกว่า เพราะสามารถเลือกสถานที่ที่จะนำเสนอสื่อได้

จากรูปแบบที่หลากหลายและความแปลกใหม่ของการนำเสนอ ทำให้สื่อประเภทนี้เริ่มเติบโตอย่างมาก และเป็นอีกสื่อหนึ่งที่ช่วยในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในแง่มุมต่างๆ ยิ่งสื่อนั้นแสดงความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างยอดเยี่ยมและมีรูปแบบที่น่าสนใจมาก ก็จะเป็นการสร้างความประทับใจต่อกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นการเพิ่มคุณค่าตราสินค้าในใจของผู้บริโภคให้มากขึ้น แต่ไม่ควรมีปริมาณมากเกินไป เพราะอาจทำให้คนรู้สึกรำคาญเบื่อหน่าย กลายเป็นมลภาวะทางสายตาและสร้างประสบการณ์ที่เลวร้ายให้ผู้บริโภค ไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์เช่นกัน

ความรับผิดชอบต่อสังคมจึงเป็นสิ่งที่นักโฆษณาและนักการตลาดพึงมีอยู่เสมอ การใช้สื่อแฝงในบรรยากาศจึงช่วยลดมลภาวะทางสายตาและสร้างการรับรู้ จดจำได้ดีกว่าในยุคปัจจุบัน