Long Tail Marketing

09 กรกฎาคม 2558

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

“ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าเพียงแค่ 20%” กฎของพาเรโตที่คุ้นเคยกันในอดีตของนักเศรษฐศาสตร์ผู้มีชื่อเสียง “วิลเฟรโด พาเรโต” ซึ่งเป็นความจริงที่ว่าธุรกิจจะทำกำไรกับลูกค้าเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ถ้าเราจับลูกค้าไว้อย่างน้อย 20% ก็เพียงพอกับการสร้างยอดขายหรือกำไรให้กับบริษัทได้ถึง 80% กลายเป็นกฎทองคำของธุรกิจและนำสู่กลยุทธ์การตลาดซีอาร์เอ็มจนถึงปัจจุบัน

แต่ปัจจุบันพลังของอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีบรอดแบนด์ 3จี, 4จี ทำให้โครงสร้างการสื่อสารและระบบเครือข่ายเพิ่มขึ้น ขณะที่ค่าใช้จ่ายค่าบริการต่างๆ กลับลดลงอย่างรวดเร็ว มีข้อมูลปริมาณมหาศาลส่งออกไปในปริมาณที่มากกว่าเดิม ยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศขยายไปในวงกว้างมากเท่าไร ต้นทุนการสื่อสารทางการตลาดก็จะลดลงจนเข้าใกล้ “ศูนย์” มากขึ้นเท่านั้น จนเกิดกฎที่ตรงข้ามกับ กฎของพาเรโต “80/20” เรียกกันว่า ปรากฏการณ์ “ลองเทล” (Long Tail Phenomenon) บริษัทสามารถส่งอีเมลจำนวนล้านฉบับไปยังลูกค้าได้ในต้นทุนค่าใช้จ่ายเท่าเดิม Amazon.com สามารถเพิ่มปริมาณหนังสือในร้านค้าจนเข้าใกล้อนันต์โดยที่ค่าใช้จ่ายไม่เปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้ได้หักดิบกฎของพาเรโตในวงการเศรษฐศาสตร์ไปอย่างสิ้นเชิง

ปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้การตลาด E-Marketing บังเกิดขึ้นในโลกใบนี้ ธุรกิจจะส่งข่าวสารทางการตลาดจำนวนมากไปยังลูกค้าได้ทั่วโลกแบบไม่จำกัดปริมาณ โดยต้นทุนการสื่อสารแทบจะไม่เพิ่มขึ้น ธุรกิจต่างๆ จึงไม่จำเป็นต้องตัดลูกค้า 80% ที่ไม่ทำกำไรออกไปอย่างน่าเสียดาย ระบบคอมพิวเตอร์ของ Amazon.com อาจรวบรวมเหล่าบรรดา “หนังสือที่ขายไม่ออก” ในร้าน มาทำยอดขายและกำไรอย่างมหาศาล

ขณะที่บริษัท Digital Archive Japan (DAJ) เป็นบริษัทขายภาพดิจิทัลสำหรับวงการโฆษณาและสื่อสิ่งพิมพ์ โดยให้บริการดาวน์โหลดทางอินเทอร์เน็ต DAJ มีภาพดิจิทัลมากกว่า 2.5 แสนรูป ไม่มีสต๊อกและระบบการจัดจำหน่ายหรือระบบ
ขนส่งใดๆ ค่าใช้จ่ายต่างๆ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการซื้อขาย เมื่อนำรูปแบบยอดขายจริงๆ ของ DAJ มาวิเคราะห์พบว่ามีรูปแบบการกระจายตัวแบบลองเทลอย่างแท้จริง กล่าวคือ รูปภาพดิจิทัลจำนวน 2.5 แสนภาพ มีเพียง 2.6 หมื่นภาพเท่านั้นที่ขายได้ ซึ่งคิดเป็น 10% ของภาพทั้งหมด แต่หากนำมารวมกัน จะกลับกลายเป็นยอดขายที่สูงเกินครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด

ตรงนี้เองหากนักการตลาดทำให้เป็นรูปธรรมขึ้นมา ประกอบกับมีระบบและสภาพแวดล้อมที่รองรับความต้องการที่เล็กที่สุด (Niche Market) และถ้าสามารถใช้พลังของอินเทอร์เน็ตเข้ามาส่งเสริมการตลาดอัตโนมัติที่สามารถอุดช่องโหว่ของการตลาดในแบบที่กฎของพาเรโตทำไม่ได้ บริษัทต่างๆ ก็ไม่จำเป็นต้องตัดทิ้งลูกค้าที่ไม่ทำเงินให้กับธุรกิจอีกต่อไป

ธุรกิจดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่น ออนไลน์ในแอพสโตร์ หรือกูเกิลเพลย์ ก็จัดว่าเป็น Long Tail Marketing เพราะลูกค้าจำนวนมากทั้งโลก ต่างก็ดาวน์โหลดคนละเล็กน้อยเมื่อรวมยอดขายกันแล้วจะมียอดการดาวน์โหลดอย่างมหาศาล หากระบบสามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างอัตโนมัติ ก็ไม่จำเป็นต้องเจาะจงให้กลุ่มลูกค้าแคบลง และไม่ต้องตัดลูกค้า 80% ของบริษัททิ้งออกไป แต่ควรใช้พลังของเทคโนโลยีสารสนเทศมาเติมเต็มในส่วนของการตลาดที่เพิกเฉยกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ โดยกวาดเอามาเป็นลูกค้าของบริษัททั้งหมด นี่คือความมหัศจรรย์ของลองเทลมาร์เก็ตติ้ง