สูตรสำเร็จ ‘ยาดม’ ขายคุณภาพ-เข้าใจตลาดลึกซึ้ง

โดย...ปรียนิจ กุลตั้งเจริญ

ไม่ใช่คนไทยเท่านั้นที่มักมียาดม ยาหม่อง ติดกระเป๋าไว้ใกล้มือเผื่อใช้ เพราะคนในประเทศอาเซียนอื่นๆ ก็ใช้ยาดม ยาหม่อง มากไม่แพ้คนไทย จึงเป็นโอกาสของผู้ผลิตสินค้าไทย ที่จะส่งสินค้าเข้าไปแข่งขันในตลาดที่ใหญ่ขึ้น เพื่อพิสูจน์ความสามารถของธุรกิจในตลาดต่างประเทศที่เต็มไปด้วยสินค้าท้องถิ่นเจ้าตลาด และการกีดกันทางการค้า

สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทม เคมิคอล (1982) ผู้ผลิตยาดม ยาหม่องยี่ห้อเซียงเพียว และเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ เล่าว่า บริษัทนำสินค้ายาดม ยาหม่องเซียงเพียว และเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ไปจำหน่ายเกือบทุกประเทศในอาเซียน ยกเว้นเมียนมา ที่อยู่ระหว่างการจดทะเบียนและขออนุญาตจัดจำหน่าย โดยคาดว่าจะสามารถส่งไปจำหน่ายได้ภายในต้นปี 2559

สำหรับการทำตลาดในอาเซียนนั้น เริ่มต้นจากมีคนติดต่อขอนำสินค้าเข้าไปจำหน่าย ซึ่งเป็นลักษณะซื้อมาขายไป แต่ปัจจุบันได้เปลี่ยนบทบาทใหม่คือ การเข้าไปร่วมทำตลาดกับตัวแทนจำหน่ายที่มีอยู่ในทุกประเทศเหมือนกับการทำตลาดในประเทศ เพื่อจะได้รับรู้ เข้าใจความต้องการ และพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละประเทศอย่างแท้จริง

ในปี 2558 นี้ บริษัทเน้นการสร้างแบรนด์ในทุกตลาด ภายใต้แนวคิด “One Brand One World” เพื่อให้สินค้าที่วางจำหน่ายในทุกประเทศมีลักษณะเหมือนกันชัดเจน โดยการสื่อสารผ่านตัวแทนจำหน่ายในแต่ละประเทศ และส่งทีมงานไปเก็บข้อมูลลูกค้า ราคา ต้นทุน ช่องทางการจัดจำหน่าย การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และศึกษาคู่แข่ง เพื่อนำข้อมูลดังกล่าวมาวิเคราะห์วางแผนการตลาดในแต่ละประเทศ

หลังจากนั้นจะจัดสรรงบการตลาดสำหรับแต่ละประเทศ ขึ้นอยู่กับความแตกต่างของระดับตลาด เช่น บางประเทศเพิ่งนำสินค้าเข้าไปเปิดตลาด บางประเทศสินค้าติดตลาดแล้ว บางประเทศอยู่ในขั้นรักษาแบรนด์ เป็นต้น ดังนั้นงบประมาณที่จะได้รับและการดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดจะไม่เหมือนกัน

ปัจจุบันเวียดนามและกัมพูชาเป็นตลาดที่เติบโตมากที่สุด เนื่องจากตัวแทนจำหน่ายแข็งแกร่งมาก ขณะที่ตลาดอินโดนีเซียอยู่ระหว่างการเติบโต โดยคนในแต่ละประเทศจะนิยมสินค้าแตกต่างกัน เช่น ชาวเวียดนามชอบใช้ยาหม่องน้ำ คนกัมพูชานิยมยาหม่องแบบขี้ผึ้ง อินโดนีเซียชอบทั้งสองแบบ มาเลเซียชอบยาหม่องน้ำ ส่วนฟิลิปปินส์ชอบใช้ยี่ห้อเป๊ปเปอร์
มิ้นท์ ฟิลด์

สำหรับเรื่องกลิ่น ส่วนใหญ่ใช้กลิ่นเดียวกันทั้งหมด แต่มีบางประเทศ เช่น มาเลเซีย มีข้อกำหนดเรื่องการใช้ส่วนผสม หรือสารปรุงแต่งบางชนิด ซึ่งจะต้องปรับเปลี่ยนตามข้อบังคับดังกล่าว จึงทำให้ยาหม่องของบริษัทจะมีกลิ่นเหมือนกับยาหม่องที่ใช้กันทั่วไปในมาเลเซีย ซึ่งข้อกำหนดเหล่านี้ถือเป็นการกีดกันทางการค้ารูปแบบหนึ่ง เพื่อใช้ปกป้องธุรกิจท้องถิ่น

ในด้านการแข่งขันนั้นสุวรรณา ฟันธงว่า ตลาดในทุกประเทศมีการแข่งขันสูง เพราะทุกแห่งล้วนมีผู้ผลิตท้องถิ่นครองตลาดอยู่แล้ว จึงต้องไปแข่งขันกับสินค้าท้องถิ่นที่คนในประเทศคุ้นเคย ความท้าทายจึงอยู่ที่การเป็นสินค้าใหม่เข้าตลาด และไม่มีคนรู้จักมาก่อน การบริหารจัดการจึงต้องใช้เวลามากกว่า

“อาเซียนยังคงเป็นตลาดที่เติบโตเฉลี่ย 50% และคาดว่าจะโตได้มากกว่านี้ หากมีการเปิดตลาดเสรีเต็มที่ ที่ผ่านมาสินค้าของเราสามารถแข่งขันได้ เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีคุณภาพและมาตรฐานระดับสากล อีกทั้งและบริษัทยังสั่งสมประสบการณ์ในประเทศมายาวนาน และสามารถนำประสบการณ์เหล่านั้นไปขยายธุรกิจในต่างประเทศได้” สุวรรณา อธิบาย

อย่างไรก็ตาม การค้าขายสินค้าในอาเซียนก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เนื่องจากยังมีอุปสรรคปัญหาอีกมาก โดยเฉพาะการวางแผนการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และการกำหนดราคาสินค้า เพราะแต่ละประเทศมีชายแดนติดกัน สินค้าสามารถเข้าไปทางชายแดนได้ หากสินค้ามีราคาที่ต่างกัน หรือการทำโปรโมชั่นที่ไม่เหมือนกัน สินค้าจะไหลจากประเทศที่มีราคาถูกกว่าเข้าไปประเทศที่มีราคาสูงกว่า ทำให้สินค้าในประเทศนั้นได้รับผลกระทบ ปัญหานี้สามารถแก้ไขได้ด้วยการวางแผนระดับภูมิภาค คิดแผนการตลาดเป็นภาพใหญ่ ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทยเท่านั้น ส่วนราคาก็ตั้งให้แตกต่างน้อยที่สุด

นอกจากนี้ ยังมีปัญหาเรื่องตัวแทนจำหน่ายในแต่ละประเทศยังมีระบบการทำงานที่ต่างกัน ไม่มีระบบการจัดเก็บข้อมูล ทำให้บริษัทไม่สามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์ได้ทันต่อเหตุการณ์ จึงต้องส่งทีมงานจากเมืองไทยเข้าไปเก็บข้อมูล สำรวจตลาด

ขณะเดียวกัน บริษัทยังได้ทำงานร่วมกับมหาวิทยาลัยในท้องถิ่นนั้นๆ เพื่อสำรวจและวิจัยตลาดในแต่ละประเทศเป็นการลงทุนเพื่อศึกษาตลาด เนื่องจากต้องการรู้ว่าสินค้าที่นำเข้าไปจำหน่าย มีกลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มใด มีความเหมาะสมกับตลาดนั้นๆ หรือไม่ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างครอบคลุมหรือไม่ และผลตอบรับจากลูกค้าเป็นเช่นไร ซึ่งข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญมากสำหรับการขยายตลาดในตลาดที่มีเจ้าถิ่นครองตลาดอยู่แล้ว

สุวรรณา มองภาพในอนาคตของบริษัทว่า แผนการลงทุนในระยะยาว บริษัทมองลู่ทางการเข้าไปตั้งโรงงานในต่างประเทศเช่นเดียวกัน แม้ว่าจะเพิ่งขยายการผลิตในประเทศไทย โดยจะวางแผนออกไปตั้งโรงงานบรรจุ (รีแพ็ก) ในต่างประเทศ ซึ่งจะผลิตสินค้าบางส่วนในประเทศไทย ก่อนส่งไปทำให้สำเร็จในต่างประเทศ เพื่อประโยชน์ทางภาษี โดยคาดว่าภายใน 2 ปีนี้จะได้เห็นการลงทุนดังกล่าว

“ตอนนี้เราได้ศึกษาการตั้งโรงงานไว้ที่เวียดนามและกัมพูชา การลงทุนไม่น่าจะสูงมาก เพราะจะใช้เครื่องจักรจากประเทศไทย โดยจะไปตั้งโรงงานขนาดเล็กร่วมทุนกับพันธมิตรท้องถิ่น” สุวรรณา สรุป