3 แบรนด์น้ำมันต่างชาติ ปรับทัพรีแบรนด์ครั้งใหญ่

โดย...พลพัต สาเลยยกานนท์

ช่วงเวลานี้ถือได้ว่ามีการขยับครั้งใหญ่ในรอบหลายปีสำหรับวงการน้ำมันเชื้อเพลิงในประเทศไทย โดยเฉพาะทางฟากฝั่งของผู้ค้าน้ำมันต่างชาติ ได้แก่ บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย ผู้ประกอบการสถานีบริการน้ำมันแบรนด์ “เชลล์” บริษัท เชฟรอน (ไทย) ผู้ประกอบการสถานีบริการน้ำมันแบรนด์ “คาลเท็กซ์” และบริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) ผู้ประกอบการสถานีบริการน้ำมันแบรนด์ “เอสโซ่” ที่มีการรุกกิจกรรมทางการตลาดอย่างดุเดือด รวมถึงการรีเฟรชแบรนด์

ชุตินธร ปักเข็ม ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นประเทศไทย บริษัท เชฟรอน (ไทย) ผู้จำหน่ายน้ำมันเครื่อง คาลเท็กซ์ ฮาโวลีน กล่าวว่า บริษัทได้ทำการรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 111 ปี ปรับโฉมตราสินค้าฮาโวลีนใหม่พร้อมกันทั่วโลก โดยทำโลโก้ให้ดูโดดเด่น ชัดเจน สดใส เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ใหม่ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น และตำแหน่งการจัดวางเพื่อเน้นความเชื่อมโยงกับคาลเท็กซ์ ซึ่งเป็นมาสเตอร์ แบรนด์ (Master Brand)

โดยตลาดน้ำมันหล่อลื่นในประเทศไทยมีมูลค่าตลาดรวมอยู่ที่ 5 หมื่นล้านบาท/ปี ซึ่งในปัจจุบันการขยายตัวอาจมีอัตราที่ลดลงจากปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจที่ชะลอตัว รวมถึงการที่ผู้บริโภคเลือกใช้รถยนต์ที่มีความประหยัดมากยิ่งขึ้น อีกทั้งเทคโนโลยีน้ำมันเครื่องในปัจจุบันมีการพัฒนาให้สามารถยืดระยะเวลาการเปลี่ยนถ่ายให้ยาวขึ้นทำให้ปริมาณความต้องการลดลง นอกจากนั้นการแข่งขันของผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการจัดรายการส่งเสริมการขายต่างๆ

พร้อมกันนี้ มีแผนการเพิ่มช่องทางการจำหน่ายจากร้านค้าต่างๆ ขึ้นเป็น 2 หมื่นแห่ง จากปัจจุบันมีจำนวน 1.5 หมื่นแห่ง ภายในปี 2559 และวางจำหน่ายในสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์ อีก 400 แห่ง รวมถึงการลงทุนตั้งศูนย์ฮาโวลีน เซอร์วิส เซ็นเตอร์ 5 แห่ง ในเขตกรุงเทพฯ

บริษัทยังได้เตรียมแผนการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ รวมถึงการขยายการรับรู้ในการรีเฟรชแบรนด์ครั้งนี้ อาทิ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านคลื่นวิทยุ การประชาสัมพันธ์ผ่านป้ายหน้าร้าน การจัดทำสื่อประชาสัมพันธ์ ณ จุดขายต่างๆ

นอกจากนั้น ยังรวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายสำหรับร้านค้าย่อยภายใต้แคมเปญ “แต่งร้านสวย รวยกับดาว ซีซั่น 2” การจัดกิจกรรมสัญจร โรดโชว์ เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ทั่วประเทศ พร้อมจัดแผนสนับสนุนการขายด้วยการทำกิจกรรมผ่านช่องทางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ คาลเท็กซ์ ฮาโวลีน ประกอบด้วย ร้านจำหน่ายอะไหล่ และสถานีบริการน้ำมันคาลเท็กซ์ทั่วประเทศ ซึ่งคาดว่าจะมีส่วนผลักดันฐานรายได้และยอดขายโตขึ้นประมาณ 10% ในปีนี้

ด้าน ยอดพงศ์ สุตธรรม กรรมการและผู้จัดการตลาดขายปลีก บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) กล่าวว่า บริษัทเตรียมแผนการรีแบรนดิ้งใหม่พร้อมตั้งเป้าหมายด้านส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นอันดับ 2 จากปัจจุบันอยู่อันดับ 3 ของตลาด ซึ่งมีแผนการขยายสถานีบริการน้ำมันเพิ่มขึ้น 30 แห่ง/ปี โดยปัจจุบันบริษัทมีสถานีบริการน้ำมันจำนวน 530 แห่ง

รวมถึงการเพิ่มความหลากหลายภายในสถานีบริการน้ำมันด้วยการร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ และการปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารสถานีบริการน้ำมันให้กับผู้แทนจำหน่าย (ดีลเลอร์) มาร่วมลงทุนและบริหารงาน โดยบริษัทเป็นผู้บริหารความเสี่ยงและบริหารสต๊อกในการสำรองน้ำมันให้ เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการบริหารงานและเปิดรับนักลงทุนรุ่นใหม่เข้ามาร่วมทำธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน อีกทั้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำมันเกรดพรีเมียมใหม่ ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการทดสอบประสิทธิภาพเพื่อให้ความมั่นใจสูงสุด และการปรับโฉมสถานีบริการให้มีความทันสมัยมากขึ้น และการจัดโปรโมชั่นต่างๆ

สำหรับในช่วงครึ่งปีหลังบริษัทเตรียมใช้งบประมาณมูลค่า 10 ล้านบาท เพื่อมุ่งเน้นส่งเสริมการขายน้ำมัน 2 ชนิดด้วยกัน คือ 1.น้ำมันแก๊สโซฮอล์ อี20 และ 2.น้ำมันดีเซลพลัส เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการน้ำมันคุณภาพสูง

ขณะที่ ปณต ไตรโรจน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์แห่งประเทศไทย กล่าวว่า บริษัทได้วางเป้าหมายการขยายสถานีบริการน้ำมันเชลล์ทั่วประเทศเพิ่มขึ้น จำนวน 30 แห่ง/ปี เป็นเวลา 3 ปีจากนี้ ภายหลังการดำเนินธุรกิจในประเทศไทยของบริษัทมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ ยังได้ตั้งเป้าการปรับปรุงสถานีบริการน้ำมันเชลล์เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า และการปรับปรุงศูนย์บริการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่อง ภายใต้ชื่อ Shell Helix Oil Change+ โดยจะดำเนินการให้ครบ 350 แห่งภายในปี 2560

นอกจากนี้ ได้มีการเปิดให้นักลงทุนและผู้สนใจร่วมทำธุรกิจสถานีบริการน้ำมัน รวมถึงธุรกิจค้าปลีก อื่นๆ ภายในสถานีบริการ เพื่อเข้ามาดำเนินธุรกิจร่วมกันและเปิดโอกาสให้กับผู้ที่สนใจ ซึ่งบริษัทมองว่าธุรกิจดังกล่าวยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก

ปณต กล่าวว่า จากการวิจัยทางการตลาดพบว่าปัจจัยหลักที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกสถานีบริการน้ำมัน คือ มีผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพสูง มีความสะดวกสบายในการใช้บริการ รวมถึงสถานีบริการน้ำมันนั้นสามารถตอบโจทย์การใช้งานได้อย่างครบครัน ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการทำตลาดของเชลล์มาโดยตลอด

อีกทั้งการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ยังเป็นปัจจัยที่จะทำให้ประเทศไทยกลายเป็นศูนย์กลางการขนส่งและคมนาคมในภูมิภาคนี้ ซึ่งเป็นโอกาสทางธุรกิจที่จะเกิดขึ้นกับสถานีบริการน้ำมันเชื้อเพลิงเช่นกัน

ทั้งหมดของการแข่งขันจากบริษัทผู้ค้าน้ำมันต่างชาติทั้ง 3 ราย ดูเหมือนว่าจะช่วยสร้างแบรนด์และการรับรู้ของสถานีบริการน้ำมันในรูปแบบใหม่ ซึ่งผลประโยชน์ได้สู่ผู้บริโภคเห็นๆ