บทเรียนจากอาลีบาบา กลยุทธ์ครองใจตลาดจีน

โดย...นงลักษณ์ อัจนปัญญา

ขยายตัวเพิ่มขึ้นตามการเติบโตของเศรษฐกิจประเทศ สำหรับกำลังซื้อของผู้บริโภคในจีน โดยข้อมูลล่าสุดจาก บริษัท แมคคินซีย์ แอนด์ โค ระบุชัดว่า เฉพาะยอดสั่งซื้อสินค้ายี่ห้อหรู ผู้บริโภคชาวจีนก็มีสัดส่วนประมาณ 35% ของยอดซื้อทั้งหมดทั่วโลกแล้ว

เรียกได้ว่ากำลังซื้อที่กำลังเติบโตได้ดีนี้ ทำให้พญามังกรแห่งเอเชียกลายเป็นตลาดเปี่ยมเสน่ห์ที่ผู้ประกอบการหลายรายทั่วโลก โดยเฉพาะสินค้าแบรนด์เนมต่างชาติ ซึ่งเผชิญกับภาวะยอดขายซบมานานตามสถานการณ์เศรษฐกิจ ไม่พลาดโอกาสรุกเข้ามาตลาดประเทศจีนอย่างเนืองแน่น

อย่างไรก็ตาม การเจาะตลาดจีนก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ โดยนอกจากจะต้องคำนึงถึงคู่แข่งแล้ว อีกประเด็นหนึ่งที่น่าวิตกไม่แพ้กันก็คือการสู้รบกับบรรดาของเลียนแบบเกรดเอทั้งหลาย เช่น กรณี เคียริง ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อหรูยื่นฟ้องอาลีบาบาในฐานะเป็นช่องทางขยายของปลอม

ยิ่งไปกว่านั้น ประเด็นดังกล่าวยังกลายเป็นโจทย์ปัญหาข้อใหญ่ ว่าต้องทำอย่างไรผู้ประกอบการต่างชาติจึงจะคว้าประโยชน์จากตลาดจีนได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย รวมถึงเปลี่ยนชาวจีนเหล่านี้ให้กลายเป็นลูกค้าผู้ภักดีต่อแบรนด์ของตน

ไบรอัน บุชวาล์ด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) และผู้ร่วมก่อตั้งโบโมดา บริษัทด้านข้อมูลผู้บริโภค แนะนำว่าคำตอบของคำถามข้างต้นคือการเรียนรู้จากอาลีบาบา เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซรายใหญ่ของจีน ซึ่งได้รับสมญานาม "อเมซอนแห่งตะวันออก"

ทั้งนี้ บุชวาล์ดได้อธิบายเพิ่มเติมบนเว็บไซต์สถานีโทรทัศน์ซีเอ็นบีซี โดยระบุว่าความสำเร็จของอาลีบาบาที่สามารถครองใจผู้บริโภคชาวจีนได้นั้น เป็นผลมาจาก 4 ขั้นตอนสำคัญด้วยกัน

ขั้นตอนแรกสุด ก็คือการทำให้เป็นท้องถิ่น (Localize) โดยแบรนด์ต่างชาติทุกยี่ห้อต้องหาทางจับคู่กับลักษณะทางวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างใดอย่างหนึ่งของจีน เหมือนที่อาลีบาบาทำให้เทคโนโลยีที่ทันสมัยเป็นเรื่องง่ายต่อการใช้งานของคนท้องถิ่น เช่น การใช้ภาษาจีน การแสดงผลที่ผู้บริโภคจีนคุ้นเคย

ซีอีโอโบโมดา กล่าวว่า แบรนด์จึงควรสร้างสินค้าตนให้ปรากฏในรูปแบบจีน ร่วมมือกับผู้ประกอบการท้องถิ่น และใช้เทคโนโลยีหรือเครื่องมือที่มีอยู่เดิมในจีนในการขยายกิจการตน

ขั้นตอนต่อมาก็คือ การสร้างความได้เปรียบด้านราคา (Price Competitively) ซึ่งเป็นที่ทราบกันดีว่าสินค้าที่ขายในอาลีบาบาสามารถขายได้ในราคาถูก แต่ไม่ใช่ว่าถูกมากเกินไปจนเหมือนกับการขายตัดราคาคู่แข่งแต่อย่างใด

บุชวาล์ด ระบุว่า สินค้าแต่ละยี่ห้อควรจะตั้งราคาตามอัตรามาตรฐานของตน โดยราคาอาจแตกต่างกันตามพื้นที่ที่ขาย เช่น ราคาสินค้าที่ขายในยุโรปอาจถูกกว่าที่ขายในเอเชีย กระนั้นอาลีบาบาทำให้แต่ละแบรนด์มีช่องทางขายที่สามารถตัดลดต้นทุนส่วนหนึ่งทำให้ขายสินค้าได้ในราคาถูก

ขั้นตอนที่สาม ก็คือการหาไอดอลของแบรนด์ โดยบุชวาล์ด กล่าวว่า การเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนกิจกรรมทางสังคมต่างๆ ในจีนไม่ค่อยได้ผลในแง่ของการตอบรับมากนัก เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนส่วนใหญ่มีพฤติกรรมช่างสรรหา

การซื้อสินค้าแบรนด์หรูมียี่ห้อหรือสินค้าใดๆ ก็ตามของชาวจีน จึงมักจะค้นหาข้อมูลจากโลกออนไลน์ ซึ่งนอกจากได้ข้อมูลช่องทางหาซื้อสินค้าในราคาประหยัดแล้ว ยังได้รับคำแนะนำจากผู้เคยใช้มาก่อน ซึ่งทำให้หลายครั้งผู้ที่ทดลองใช้เหล่านั้นกลายเป็นเน็ตไอดอลจากการแนะนำสินค้า

ทั้งนี้ อาลีบาบาได้เปิดช่องทางสนับสนุนให้ผู้ที่เคยใช้งานเข้ามาแนะนำ ด้วยการสร้างหน้าเว็บและเปิดให้สามารถสมัครเป็นผู้ติดตาม จนปั้นให้คนคนนั้นกลายเป็นเน็ตไอดอลในที่สุด กระทั่งทำให้ชาวจีนส่วนหนึ่งผันตัวเป็นเทสต์เมกเกอร์ ผู้ทดลองใช้สินค้าและบอกต่อที่คนส่วนใหญ่เชื่อถือ

ดังนั้น การเข้าถึงและให้การสนับสนุนกลุ่มคนดังกล่าว จึงเป็นช่องทางสำคัญในการโปรโมทสินค้านั่นเอง

ส่วนขั้นตอนสุดท้าย ก็คือการผลิตเนื้อหาอีคอมเมิร์ซเพื่อใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน (Embrace mobile ecommerce) เหตุผลเพราะใน ตลาดจีนปัจจุบัน ผู้บริโภคได้ความสะดวกสบายและการเอาอกเอาใจเต็มที่จากอีคอมเมิร์ซอย่างอาลีบาบา หรือวีแชท

ดังนั้น การร่วมมือผลิตเนื้อหาแบรนด์ให้สอดคล้องกับระบบอาลีบาบา หรือเทคโนโลยีที่คนท้องถิ่นคุ้นเคยจึงมีความสำคัญที่ไม่อาจเพิกเฉยได้ ซึ่งรวมถึงการร่วมมือกับระบบการชำระเงินอย่างไชน่า ยูเนียน เพย์ หรืออาลีเพย์ และการใช้ระบบโลจิสติกส์ขนส่งที่ชาวจีนนิยมด้วย