CRM เพื่อชีวิต

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

CRM หรือ Customer Relationship Management หรือเรียกว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อเพิ่มระดับการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า รวมทั้งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และบริการ การมี CRM เป็นกลยุทธ์ธุรกิจเป็นเรื่องที่ดี นอกจากจะทำให้ธุรกิจแตกต่างในด้านกลยุทธ์แล้วยังทำให้สามารถผ่อนคลายปัญหาที่หนักๆ ให้กลายมาเป็นเรื่องเบาๆ ได้

เป้าหมายของ CRM ไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือการเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป (Customer Loyalty)

ปัจจุบันมีการนำเอาเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น 1.ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล ประวัติลูกค้า 2.การขายอัตโนมัติ (Sales Automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า 3. บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ Call Center การจัดทำเว็บไซต์ รับแจ้งปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ ฯลฯ และ 4.พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต

จากข่าวที่เกิดการกระหน่ำยิงเจ้าของบริษัทขายอุปกรณ์ทางการแพทย์ ย่านบางแค ดับคาสำนักงาน เพียงเพราะผู้ต้องหามาเจรจาขอคืนสินค้าแต่ตกลงกันไม่ได้ เหตุมาจากผู้ต้องหาโกรธแค้นที่ซื้อเครื่องช่วยหายใจจากบริษัทดังกล่าวไปให้แม่ แล้วเครื่องดังกล่าวมีปัญหาส่งเสียงสัญญาณแปลกๆ ซึ่งก่อนหน้านี้ได้มาขอเปลี่ยนอุปกรณ์ดังกล่าว แต่ทางบริษัทผู้ตายไม่ให้ความร่วมมือ จึงเป็นที่มาของข่าวเศร้าครั้งนี้

หากบริษัทขายอุปกรณ์ทางการแพทย์แห่งนี้ปลูกฝังการใช้กลยุทธ์ CRM ในการบริหารจัดการกับความรู้สึกลูกค้า จะไม่เกิดเรื่องเศร้าแบบนี้ ต้องตระหนักว่าการเจรจาต่อรองกับลูกค้าเป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่มากและการชนะใจลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ การหาทางชดเชยทางอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้าจะดีกว่าการเอาชนะลูกค้าซึ่งไม่เป็นผลดีต่อทั้งสองฝ่าย แต่การสอนลูกน้องทั้งองค์กรให้เห็นพ้องกันถึงการให้อยู่เหนืออารมณ์ของลูกค้าเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดขององค์กร โดยต้องเริ่มที่ผู้นำองค์กร

เมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่โลกาภิวัตน์ทำให้ CRM  เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น ทั้งนี้เพราะบริษัทต่างๆ พบว่าตลาดการซื้อขายเริ่มเปลี่ยนไป ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น มีคู่แข่งทั้งจากภายในและต่างประเทศ รวมทั้งการเติบโตและพัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทำให้ลูกค้ามีข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากขึ้น สามารถค้นหาว่ามีผู้ค้ารายใดในตลาดบ้าง และราคาเปรียบเทียบเป็นอย่างไร ซึ่งเป็นสาเหตุทำให้หลายๆ ธุรกิจที่ปรับตัวไม่ทันได้ปิดฉากลง หรือธุรกิจอาจต้องปิดฉากลงเพราะการไม่ใช้กลยุทธ์ CRM ในการประนีประนอมกับลูกค้าก็เป็นได้