วิธีสร้างแบรนด์ ให้ผูกพันกับลูกค้า

การที่ลูกค้าหมดความผูกพันกับแบรนด์ การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น หรือการทำให้แบรนด์เสียหาย เช่น การร้องเรียนผ่านสื่อหรือสังคมออนไลน์มีตัวอย่างให้เห็นอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การทุบรถยนต์ การเรียกร้องให้งดการบริโภคสินค้าบางแบรนด์ หรือการถ่ายคลิปประณามการให้บริการจากบางร้าน เหล่านี้เป็นผลพวงที่เกิดจากหลายสาเหตุ หลักๆ นอกจากการที่แบรนด์สัญญาเกินจริงแล้ว การดูแลลูกค้าอย่างไม่เป็นธรรมก็เป็นสาเหตุสำคัญอีกข้อหนึ่งซึ่งเมื่อลูกค้าเกิดปัญหากับแบรนด์และการรับมือของแบรนด์อาจจะก่อให้เกิดโอกาสหรือวิกฤตก็ได้

การรอรับบริการ ทำไมคนอื่นถึงได้รับบริการก่อนทั้งที่มาทีหลัง หรือทำไมได้รับบริการดีกว่าที่ตนได้รับ การเปรียบเทียบกันเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับคนเราซึ่งบางคนเข้าใจถึงความแตกต่าง บางคนไม่เข้าใจซึ่งคนกลุ่มนี้ก็มักเป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ด้วย เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้รับการดูแลที่เท่าเทียมจะเกิดความไม่พอใจ การได้รับการดูแลที่ด้อยกว่าอาจทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น เพราะเมื่อลูกค้าจ่ายเงินซื้อแล้วความคาดหวังจะเกิดขึ้นทันที

โดยทั่วไปแบรนด์มักให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีคุณค่าสูงกว่า คือใช้จ่ายกับแบรนด์มากกว่า เป็นลูกค้ามายาวนานกว่า มาใช้บริการบ่อยกว่า จะเห็นได้จากหลายแบรนด์มีการจัด Segment ของลูกค้าซึ่งแต่ละ Segment ก็มีการดูแลลูกค้าที่ต่างกัน อย่างไรก็ตามสิ่งเหล่านี้ต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจถึงเงื่อนไขต่างๆ

เมื่อเกิดปัญหาลูกค้าร้องเรียน การแก้ปัญหาที่ดีสามารถเปลี่ยนลูกค้าที่ไม่ผูกพันกับแบรนด์มาเป็นลูกค้าที่รักแบรนด์ได้ หรือสามารถเปลี่ยนลูกค้าที่รักแบรนด์เป็นเกลียดแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน เมื่อแบรนด์ได้รับคำร้องเรียนจากลูกค้าข้อสำคัญคือ การตอบรับจากแบรนด์ (Responsiveness) เช่น การขอโทษลูกค้า การให้ผู้จัดการมารับเรื่องแก้ไขปัญหา การส่งของขวัญแสดงคำขอโทษสิ่งต่างๆ

เหล่านี้ขึ้นอยู่กับแนวทางของแต่ละแบรนด์ แต่สิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องระลึกถึงคือ การตอบรับทันทีและการติดตามผลให้กับลูกค้าซึ่งต้องมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องจนได้ผลลัพธ์ เพราะสิ่งที่ทำให้ลูกค้าหงุดหงิดมาก คือ การหายเงียบไปโดยไม่มีการตอบกลับ

คำร้องเรียนของลูกค้าถือเป็นข้อแนะนำที่สำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์ปรับปรุงตัวเอง มีแนวทางการแก้ปัญหาได้อย่างเป็นที่พึงพอใจของลูกค้า จากหนังสือ Complain is a gift ผู้บริหารได้ให้ความสำคัญของข้อร้องเรียนของลูกค้าอย่างมาก เนื่องจากสิ่งที่ลูกค้าร้องเรียนนั้นเกิดจากเหตุการณ์จริงสะท้อนปัญหาที่แท้จริง ทั้งๆ ที่ลูกค้าไม่พอใจยังให้เวลาในการแจ้ง หรือเขียนข้อร้องเรียนให้กับแบรนด์ซึ่งลูกค้าอยากให้แบรนด์ปรับปรุง แสดงว่ายังอยากเป็นลูกค้าของแบรนด์ต่อไป เป็นโอกาสให้แบรนด์แก้ตัว พลิกวิกฤตเป็นโอกาสได้

บางบริษัทถึงกับมีการทำ Market Research เพื่อเก็บข้อมูลเหตุการณ์ที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ การแก้ปัญหา และความพึงพอใจในการแก้ปัญหาทุกเดือน และมีการรายงานผลนี้ต่อผู้บริหารทุกเดือนอีกด้วย ซึ่งผลจากการวิจัยพบว่าลูกค้าที่ประสบปัญหา แต่ได้รับการแก้ไขจนเป็นที่น่าพอใจไม่ได้ทำให้ระดับความผูกพันของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เป็นลบเลย

นอกจากนี้ การที่จะสร้างให้ลูกค้าผูกพันกับแบรนด์ รักแบรนด์นั้นยังมีอีก 2 ส่วนที่เป็นปัจจัยสำคัญ คือ การสร้างให้ลูกค้ารู้สึกภูมิใจที่ได้เป็นลูกค้าของแบรนด์ คือได้รับการดูแลด้วยความเคารพและการทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ และสุดท้ายคือการทำให้ลูกค้ามีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ คือ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์สำหรับลูกค้าและไม่สามารถขาดแบรนด์นี้ได้

ในฉบับถัดไปจะกล่าวถึงการสร้างความผูกพันกับแบรนด์ทั้งในส่วนการสร้างความภาคภูมิใจให้เกิดกับลูกค้า และการสร้างความรู้สึกร่วมให้เกิดกับลูกค้าพร้อมตัวอย่างที่มีการใช้จริงของแบรนด์ต่างๆ