สร้างความภักดีขยายฐานลูกค้า

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

ในภาวะที่การเลือกใช้สื่อเพื่อสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคทำยากขึ้น เพราะผู้บริโภคสนใจบริโภคสื่อทั่วไปลดลง ใช้ชีวิตติดอยู่กับโลกแห่งเทคโนโลยี บริโภคข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ ทำให้ธุรกิจต่างๆ เลือกใช้กลยุทธ์ทำตลาดผ่านรอยัลตี้โปรแกรมมากขึ้น เพราะเป็นช่องทางที่เจาะเข้าไปสู่ใจของลูกค้าได้อย่างตรงจุดที่สุด

ลักษณะรอยัลตี้โปรแกรม หรือโปรแกรมที่ใช้เพื่อสร้างความจงรักภักดีกับสินค้าที่ภาคธุรกิจต่างๆ ทำ คือการทำบัตรสมาชิกขึ้นมาให้ลูกค้าที่มาใช้จ่ายกับสินค้าของตัวเองได้คะแนนสะสมเข้าสู่บัตรสมาชิกทุกครั้งที่ใช้จ่าย เมื่อคะแนนสะสมไปถึงจุดหนึ่งก็สามารถแลกเป็นของรางวัลได้ตามที่ผู้ประกอบธุรกิจกำหนด บางครั้งก็มีรูปแบบให้นำคะแนนสะสมไปแลกเป็นส่วนลดซื้อสินค้าก็ได้

ธุรกิจที่ใช้รอยัลตี้โปรแกรมเด่นชัดมากๆ คือ ธุรกิจค้าปลีก ซึ่งล้วนมีโปรแกรมบัตรสะสมแต้มจากการใช้จ่ายทั้งสิ้น อีกธุรกิจก็คือธุรกิจท่องเที่ยว เช่น โรงแรม สายการบิน ต่างก็มีรอยัลตี้โปรแกรมทั้งสิ้น ส่วนใหญ่แล้วมักจะต้องหาพันธมิตรเพิ่มเติม เพื่อให้รอยัลตี้โปรแกรมของตัวเองน่าสนใจขึ้น อย่างสายการบินก็ไม่ได้มีเพียงสะสมคะแนนเพื่อไปแลกตั๋วเครื่องบินอย่างเดียว แต่ยังมีทางเลือกไปแลกห้องพักหรือบัตรกำนัลสำหรับสินค้าและบริการอื่นๆ เป็นต้น

ตัวอย่างสายการบินที่มีรอยัลตี้โปรแกรมมานานแล้ว ก็คือ การบินไทย มีโปรแกรมรอยัล ออคิด พลัส สำหรับสะสมไมล์แลกตั๋วเครื่องบิน ที่พัก บัตรกำนัล  ขณะที่สายการบินอื่นๆ ก็เร่งโหมหนักเรื่องรอยัลตี้โปรแกรมกันมากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่าง เช่น บางกอกแอร์เวย์ส ที่เพิ่งจะไปร่วมมือกับคาเธ่ย์แปซิฟิคพัฒนารายการสะสมไมล์ให้น่าสนใจและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้ามากขึ้น โดยมีผลวันที่ 1 มิ.ย.ที่ผ่านมา

สำหรับประโยชน์จากการร่วมมือก็คือสมาชิกรายการสะสมคะแนนฟลายเออร์โบนัสของบางกอกแอร์เวย์ส จะได้คะแนนสะสมเมื่อเดินทางกับคาเธ่ย์แปซิฟิคและดราก้อนแอร์ในชั้นโดยสารที่กำหนด
แถมยังแลกบัตรโดยสารสายการบินคาเธ่ย์แปซิฟิคได้ด้วยคะแนนฟลายเออร์โบนัส ขณะที่สมาชิกรายการสะสมไมล์มาร์โคโปโลคลับและเอเชียไมล์ของทางคาเธ่ย์แปซิฟิค ก็ได้ไมล์สะสมและแลกไมล์กับ
บางกอกแอร์เวย์สในชั้นโดยสารที่กำหนดเช่นกัน

อีกหนึ่งตัวอย่างคือ แอร์เอเชีย ที่มีโปรแกรมการสะสมคะแนนจากการซื้อตั๋วเครื่องบินในเครือแอร์เอเชียมานานแล้ว แต่อาจไม่ได้โปรโมทมากนักในอดีต กระทั่งปีนี้ที่เห็นการรุกหนักด้านรอยัลตี้โปรแกรมนี้ชัดเจน โดยล่าสุดไทยแอร์เอเชียและไทยแอร์เอเชีย เอ็กซ์ พร้อมด้วยแอร์เอเชีย บิ๊ก ซึ่งดูแลเรื่องโปรแกรมสะสมแต้มเพิ่งไปร่วมมือกับธนาคารกรุงเทพและมาสเตอร์การ์ด ออกบัตรเครดิตแอร์เอเชีย แพลทินัม มาสเตอร์การ์ด ธนาคารกรุงเทพ ซึ่งการใช้จ่ายผ่านบัตรสะสมเป็นคะแนนบิ๊กพอยต์ได้ เพื่อแลกเที่ยวบินแอร์เอเชียฟรี ยิ่งเป็นการใช้จ่ายผ่านบัตรเพื่อซื้อตั๋วเครื่องบินแอร์เอเชีย ผ่าน www.airasia.com จะได้คะแนนเพิ่ม 3 เท่า

นัดดา บุรณศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายการบินไทย แอร์เอเชีย เอ็กซ์ กล่าวว่า รอยัลตี้โปรแกรมเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ดีที่สุดในยุคนี้ เมื่อมีเรื่องคะแนนสะสมมานำเสนอ ก็มีโอกาสจูงใจให้ผู้บริโภคใช้บริการสูงขึ้น
ซึ่งไม่ใช่แค่สายการบินที่เลือกวิธีนี้ ธุรกิจอื่นๆ ก็เช่นกัน เพราะหากต้องการทำตลาดโดยสื่อสารผ่าน Mass Media หรือสื่อสำหรับคนวงกว้างก็ทำยากขึ้น เพราะมีสื่ออยู่มากในตลาด หรือถ้าเป็นการทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัล กว่าจะได้ลูกค้าสักคนก็ไม่ง่าย การรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่ไว้ผ่านรอยัลตี้ โปรแกรมจึงเป็นการทำตลาดที่มีต้นทุนถูกกว่ามาก 

ธุรกิจไหนยังไม่ได้ใช้กลยุทธ์นี้จะลองดูบ้างก็ไม่เสียหาย