ส่องเทรนด์ผู้บริโภค พาธุรกิจสยายปีกอาเซียน

โดย...ปรียนิจ กุลตั้งเจริญ

อาเซียนเป็นตลาดที่มีศักยภาพสูง แต่การประสบความสำเร็จในตลาดนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย มีความท้าทายรออยู่มาก  ผู้ประกอบการจึงต้องทำความรู้จักผู้บริโภคในอาเซียนให้มากขึ้น เพื่อที่จะเข้าใจความต้องการที่แท้จริง

นนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย เปิดเผยผลวิจัยของเอคเซนเชอร์ ว่า ในปี 2563 คาดว่ากลุ่มอาเซียนจะมีประชากร 680 ล้านคน  โดย 48% ของประชากรจะมีอายุต่ำกว่า 20 ปี ซึ่งจะเป็นโอกาสด้านบริโภคสินค้าที่จะเติบโต และประชากรราว 12% จะมีอายุมากกว่า 60 ปี ที่จะเป็นโอกาสของสินค้าผู้สูงอายุ

ผลการศึกษายังระบุด้วยว่า การใช้จ่ายของผู้บริโภคจะสูงขึ้นตามอัตราการเติบโตของเศรษฐกิจแต่ละประเทศ โดยในปี 2563 การใช้จ่ายของผู้บริโภคอาเซียนจะเพิ่มเป็น 2.3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ หรือเติบโต 8% จากปี 2555 ขณะที่รายได้ครัวเรือนสุทธิเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้นในทุกประเทศกลุ่มอาเซียน เช่น สิงคโปร์ จะเพิ่มขึ้นจาก 9.7 หมื่นเหรียญสหรัฐ/ปี เป็น 1.25 แสนล้านเหรียญสหรัฐ/ปี หรือเพิ่มขึ้น 3.1% มาเลเซียจะเพิ่มขึ้น 5.4% ไทยจะเพิ่มขึ้น 5.9% ฟิลิปปินส์จะเพิ่มขึ้น 6.1% อินโดนีเซียเพิ่มขึ้น 5.9% และเวียดนามเพิ่มขึ้น 12.6%

จากรายได้ที่เพิ่มขึ้นจะผลักดันให้ 24 ล้านครัวเรือน ขยับไปติดกลุ่มผู้มีรายได้ 1–5.5 หมื่นเหรียญสหรัฐ ซึ่งหมายถึงมีชนชั้นกลางเพิ่มขึ้น เช่น ฟิลิปปินส์จะมีกลุ่มชนชั้นกลาง 4.3 ล้านครัวเรือน ไทยมี 3.2 ล้านครัวเรือน และเวียดนามมี 2.9 ล้านครัวเรือน

การเพิ่มขึ้นของกลุ่มชนชั้นกลาง ส่งผลให้มีกลุ่มผู้บริโภคใหม่เพิ่มขึ้น ได้แก่ กลุ่มผู้บริโภคใหม่ในระดับชนชั้นกลางเพิ่มขึ้น 60 ล้านคน ซึ่งคนกลุ่มนี้จะมีความต้องการสินค้าที่มากขึ้นกว่าสินค้าระดับพื้นฐาน เพราะมีกำลังซื้อมากขึ้น กลุ่มเศรษฐีใหม่เพิ่มขึ้น 37 ล้านคน ซึ่งจะมีความต้องการสินค้าในระดับพรีเมียม และมีเมืองที่เป็นตลาดเป้าหมายใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะเมืองที่เป็นหัวเมืองในการเชื่อมโยงกับประเทศอื่นๆ ในอาเซียน

“ผู้ประกอบการจำเป็นต้องเรียนรู้ว่าสินค้าจะตอบสนองตลาดไหน แต่ละตลาดมีพฤติกรรมอย่างไร จะเลือกตลาดบนที่มีกำลังซื้อมาก หรือตลาดล่างก็ทิ้งไม่ได้เพราะเป็นตลาดใหญ่”

สำหรับการเจาะตลาดอาเซียนให้สำเร็จ มีข้อแนะนำสำคัญ 3 ข้อ ได้แก่ 1.การจับความต้องการของลูกค้าใหม่และเศรษฐีใหม่ ซึ่งผู้ประกอบการต้องจับแนวโน้มความต้องการของตลาดอย่างรวดเร็ว ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มนี้ให้ได้ และให้ลูกค้ามีส่วนร่วมผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคอาเซียนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารทางโซเชียลมีเดียมากขึ้น

2.ทำให้มั่นใจว่าผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าได้ง่าย  โดยนำสินค้าเข้าไปวางขายและรักษาตำแหน่งให้ได้ ลงทุนสร้างสัมพันธ์กับเครือข่าย ตัวแทนจำหน่าย และผู้กระจายสินค้า โดยเฉพาะประเทศที่เป็นหมู่เกาะที่ทำโลจิสติกส์ยาก

3.สร้างโมเดลการประกอบธุรกิจในระดับภูมิภาคและระดับประเทศ สร้างความยืดหยุ่นในการบริหารธุรกิจ เพราะการบริหารบางส่วนสามารถใช้ร่วมกันได้ทั้งภูมิภาค แต่บางส่วนต้องแยกเป็นรายประเทศ เช่น การทำตลาด เพราะแต่ละประเทศมีความแตกต่างกัน ส่วนการบริหารด้านการเงิน หรือบัญชีสามารถใช้ระบบเดียวกันได้

อย่างไรก็ตาม การเจาะตลาดอาเซียนไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีความท้าทายในการเข้าถึงผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการต้องพิจารณา โดยเฉพาะการพร้อมรับมือกับความหลากหลาย เช่น ความหลากหลายด้านภาษา วัฒนธรรม ความเชื่อ ศาสนา รวมถึงความหลากหลายด้านภูมิประเทศ

อีกทั้งต้องพร้อมรับมือกับความไม่แน่นอน เช่น ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ พร้อมรับมือกับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น เพราะมีนักธุรกิจสนใจเข้าไปทำตลาดมาก มีการลงทุนจากต่างชาติที่มีความพร้อมด้านเทคโนโลยีและประสบการณ์ รวมทั้งยังมีผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มีความแข็งแกร่งในตลาดอยู่แล้ว

นอกจากนี้ พร้อมรับมือกับการเข้าถึงผู้บริโภค ได้แก่ เครือข่ายการค้าปลีก ความซับซ้อนในการเข้าสู่ตลาดและพื้นที่ตลาดที่มีจำกัด และต้องพร้อมรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยผู้บริโภคหันมาใช้ช่องทางดิจิทัลมากขึ้น มีความภักดีต่อแบรนด์สินค้าน้อยลง ซึ่งเป็นทั้งโอกาสและอุปสรรคต่อการค้า