Value Proposition (จบ)

ในตอนนี้ขอนำเสนอส่วนที่เรียกว่า “Customer Segments” ซึ่งมี องค์ประกอบที่สำคัญ คือ 1) Customer Jobs คือเราจะต้องระบุว่าลูกค้าเป้าหมายต้องการสิ่งใดบ้าง เช่น ถ้าสมมติกิจการแห่งหนึ่งเป็น Co-working Space สิ่งสำคัญนอกไปจาก Facilities พื้นฐานที่ครบถ้วนอันประกอบไปด้วย โต๊ะทำงานสมบูรณ์พร้อมอินเทอร์เนตที่รวดเร็ว แอร์เย็นสบาย สามารถนัดพบปะผู้คนได้ง่าย

เราก็ต้องพิจารณาในส่วนของความรู้สึกด้วย เช่น สถานที่สงบเงียบ สามารถสกัดพลังสมองออกมาได้อย่างเต็มที่ สภาพแวดล้อมชั้นดีเหมาะแก่การทำงาน เป็นต้น

2) Gains เป็นส่วนของการขยายผลจาก Customer Jobs โดยระบุว่า ลูกค้าคาดหวังอะไรจากเราอีกเช่น นอกจากสถานที่จะโอ่อ่า สวยหรู ให้ความสบายใจในการทำงานแล้ว อาจจะมีเรื่องของความปลอดภัย ที่หาอาหารกิน ตลอดจนห้องน้ำที่สะอาดเพียบพร้อม เราก็ควรระบุลงไปให้ชัดเจน

3) Pains สำหรับส่วนที่ไม่ต้องการหรือเคยได้รับประสบการณ์อันเจ็บปวดมาก่อน รวมไปถึงความหวาดระแวงในใจอันอาจจะเกิดขึ้นได้ เช่น ที่จอดรถของ Co-working Space ที่มักไม่เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า หรืออาจจะเป็นราคาค่าเช่าแพงเว่อร์จนรับไม่ได้ ก็ต้องระบุลงไปให้ชัดเจนว่า ที่นี่ดีกว่าแตกต่างกว่าอย่างไร

เหตุการณ์ที่เป็นเรื่องเลวร้ายนี้มักจะอยู่ในสมองของลูกค้าเสมอ ในฐานะที่เราเป็นเจ้าของแผนธุรกิจ เราจึงต้อง “จินตนาการ” และ “คิดเผื่อลูกค้า” ให้เป็น ดังนั้นแผนผังการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าใน Value Proposition Design นั้น จึงประกอบด้วย

ลูกค้าเห็น (SEE) อะไร สิ่งแวดล้อม (เทคโนโลยี สังคม วิถีชีวิต ความชอบ รายได้ การศึกษา) ที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อนในวงการธุรกิจ ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง อะไรบ้าง คู่แข่งนำเสนอคุณค่าของสินค้าบริการใหม่อะไรบ้าง ปัญหาจากการใช้สินค้ามีอะไรบ้าง ฯลฯ

ลูกค้าได้ยิน (HEAR) อะไร เพื่อนในวงการธุรกิจได้ให้ข้อมูลอะไรแปลกใหม่ ผู้ตัดสินใจ ผู้มีอิทธิพล ผู้เริ่ม ผู้ซื้อ ผู้ใช้ ได้บอกกล่าวอะไรเกี่ยวกับสินค้าและบริการ ข้อมูลจาก สื่อ Online/Offline, Social Media ได้กล่าวถึงเรื่องอะไรบ้างในปัจจุบัน

ลูกค้าคิดและรู้สึก (THINK & FEEL) อย่างไร การค้นพบข้อเท็จจริงที่สำคัญ แต่ยังไม่พูดต่อสาธารณะ อารมณ์ก่อนการใช้สินค้าหรือภาพลักษณ์องค์กรเป็นอย่างไร สิ่งที่กังวลและไม่สบายใจก่อนและหลังการใช้สินค้า และบริการ

ลูกค้าพูดและทำ (SAY and DO) อะไร แสดงกิริยาท่าทาง ความคิดเห็นและพร่ำบ่นต่อสาธารณะ เช่น Review on Web, Blog, PR, Social Media รูปแบบแสดงการพฤติกรรมในการใช้สินค้า ภูมิใจ เต็มใจ ให้ความสนใจ ลูกค้าพูดกับความรู้สึกและเมื่อลูกค้ามีโอกาสใช้สินค้า ลูกค้าเห็นขัดแย้งไปในทางลบหรือสนับสนุนไปในทางบวก

Pains Relievers การแก้ปัญหาความผิดหวังจากการใช้สินค้าและบริการ ได้แก่ การแก้ไข (Correct) การลด (Reduce) การขจัดตัดทิ้ง (Eliminate) การป้องกัน (Protect) และการช่วยเหลือ (Help) อย่างกรณีของ Co-working Space ธุรกิจใหม่ที่แข่งขันกันสูงมากตอนนี้ เช่น ความรู้สึกที่ไม่ดี สภาพบริการที่ไม่ต้องการ ความเสี่ยงภัยจากการใช้บริการ มีต้นทุนสูงกว่าที่คาด ควร แก้ปัญหาด้วยการบริการที่เหนือกว่าด้วย “คน” เพื่อลดการต่อต้านในงานบริการ อย่าปล่อยทิ้งร้างว่างเปล่าให้ลูกค้าคิดเอาเอง จะแก้ปัญหาได้ทุกเรื่องเปรียบเสมือนฟูกคอยรับแรงกระทบกระแทกจากภายนอก

Gain Creators ระบุถึงสิ่งที่จะตอบสนองแก่ลูกค้าทั้งในด้านผลประโยชน์ทางตรงและสิ่งที่เหนือความคาดหวังไว้ เช่น กรณี Co-working space ตอบสนองลูกค้ายามรถติดกลับบ้านไม่ได้ด้วยยิมเล็กๆ ไว้ออกกำลังกายคลายเมื่อย จงระบุเข้าไปให้ชัดตอนนำเสนอคุณค่าที่ควรส่งมอบให้ครบ อย่างนี่สิเรียกว่า “คุณค่าเกินความคาดหมาย” (Beyond Believable)