ผ่าแผน 3 ระยะ ‘นันยาง’ แบรนด์รองเท้าแห่งทะเลใต้

โดย...ตะวัน หวังเจริญวงศ์

บางประเทศก็เรียก “ซินเจ” บางประเทศก็คุ้นเคยในชื่อ “Star Elephant” แต่ไม่ว่าจะเรียกชื่อไหน ทั้งหมดล้วนเป็นสินค้ารองเท้าของ “นันยาง”

จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง เล่าว่า ประเทศเพื่อนบ้านหลายประเทศรู้จักสินค้าของนันยางมานานแล้ว โดยเฉพาะพม่าที่รองเท้าแตะฟองน้ำ (หูคีบ) “ช้างดาว” หรือที่ชาวพม่าเรียกว่า “ซินเจ” เข้าสู่ตลาดมาแล้วเกือบ 30 ปี

“แบรนด์สินค้าไทยเป็นที่ยอมรับอยู่แล้วในอาเซียน เนื่องจากมีคุณภาพดี โดยเฉพาะเพื่อนบ้านอย่างพม่า ลาว และกัมพูชา จะรู้จักและยอมรับมากเป็นพิเศษ เพราะบางคนเคยมีโอกาสเข้ามาทำงานในไทย เมื่อรู้ว่ารองเท้าของเราคุณภาพดีก็ซื้อกลับไปใช้ต่อในประเทศตัวเอง รวมถึงบอกต่อ”

ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา นันยางมีสินค้าเข้าสู่ตลาดเพื่อนบ้าน 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1.สินค้ารองเท้าแตะฟองน้ำ (หูคีบ) เดินทางผ่านชายแดนเข้าสู่พม่า ลาว กัมพูชา ไปจนถึงจีนตอนใต้ อีกทั้งยังข้ามทะเลไปถึงอินโดนีเซียอีกปีละกว่า 2 แสนคู่ 2.สินค้ารองเท้าผ้าใบ โดยเฉพาะรองเท้าสำหรับกีฬาตะกร้อ เพราะทั้งไทย มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ต่างสนใจกีฬาตะกร้อ ทำให้สินค้าเฉพาะทางของนันยางเจาะตลาดได้

ก่อนหน้านี้นันยางไม่ได้ลุยตลาดอาเซียนอย่างจริงจัง จนกระทั่งช่วง 5 ปีหลังที่มีกระแสการเปิดประชาคมอาเซียน ทำให้สนใจตลาดในภูมิภาคมากขึ้น และตั้งเป้าสัดส่วนรายได้ส่งออกเพิ่มเป็น 25% ของรายได้ทั้งหมดภายในปี 2560 จากปัจจุบันมีสัดส่วนเพียง 10%

สำหรับแผนการบุกตลาดประเทศในอาเซียนของนันยางแบ่งออกเป็น 3 ระยะ ได้แก่ ระยะที่ 1 ศึกษาตลาด เริ่มจากศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างละเอียด ซึ่งอาจใช้เวลานาน เพราะไม่ต้องการไปแล้วล้มเหลว

“พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศนั้นแตกต่างกัน แม้กระทั่งในประเทศเดียวกันก็ยังแตกต่าง เช่น พม่า สีของรองเท้าที่ขายดีในแต่ละเมืองก็ยังไม่เหมือนกันเลย”

ระยะที่ 2 หาพันธมิตรท้องถิ่น หรือพ่อค้าคนกลางที่มาช่วยจำหน่ายและทำตลาดให้แก่นันยางในแต่ละประเทศ และระยะที่ 3 ดำเนินกลยุทธ์การตลาด โดยจะพิจารณารูปแบบที่เหมาะสมกับตลาดของประเทศนั้น

ปัจจุบันมี 2 ประเทศที่ถึงระยะ 3 แล้ว คือ พม่าและอินโดนีเซีย สำหรับวิธีการเจาะตลาดในพม่านั้น นันยางลงโฆษณาในสื่อกระแสหลักครบทุกช่องทาง แต่อีกวิธีที่ได้ผลดี คือ การติดสติ๊กเกอร์นันยางตามร้านค้าปลีกดั้งเดิม เนื่องจากผู้บริโภคในพม่ายังใกล้ชิดกับร้านค้าปลีกดั้งเดิมอยู่

ขณะที่อินโดนีเซีย แม้จะมีคู่แข่งท้องถิ่นที่มีกำลังการผลิตมากกว่า 3 เท่า ราคาถูกกว่า 60% แต่ด้วยคุณภาพและการยึดแนวขายสินค้ารองเท้าสำหรับใช้งานเฉพาะทาง ทำให้สามารถทำตลาดในอินโดนีเซียได้

สำหรับประเทศที่เจาะตลาดค่อนข้างยาก คือ เวียดนาม เนื่องจากเวียดนามมีโรงงานรองเท้าแบรนด์ท้องถิ่นที่รับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ให้แบรนด์ต่างชาติจำนวนมาก รวมถึงมีสินค้าจากจีนราคาถูกเข้ามาแข่งขันด้วย

ทั้งนี้ การบุกตลาดอาเซียนในมุมมองของนันยาง อาจไม่จำเป็นต้องบุกทุกประเทศ หรือหากจะบุกก็รอฐานตลาดในประเทศนั้นแข็งแกร่งก่อน เช่น บรูไน เนื่องจากตลาดยังค่อนข้างเล็ก หรือฟิลิปปินส์ที่อยู่ห่างจากไทยมาก ขณะเดียวกันเห็นว่ายังไม่ต้องไปขยายฐานการผลิตในประเทศต่างๆ โดยตรง

“เคยคิดขยายกำลังการผลิตในประเทศเพื่อนบ้าน เลยเอารองเท้าของเราไปให้จีนดู บอกให้ผลิตให้ได้คุณภาพและราคาเท่ากับเรา เขาบอกเลยว่าทำไม่ได้ เพราะถ้าจะให้ได้คุณภาพเท่ากัน ต้องนำเข้ายางจากไทย ซึ่งจะผลิตให้ตามต้นทุนที่ระบุไม่ได้”

นอกจากนี้ นันยางเติบโตจากการขายแบรนด์ จึงไม่ต้องขยายฐานเพื่อกลยุทธ์ราคา และกำลังการผลิตที่ 4 หมื่นคู่/วัน เพียงพอต่อการส่งออกสู่อาเซียน และเชื่อว่านันยางจะเติบโตอย่างยั่งยืนสู่อาเซียนได้ เพราะขายสินค้าเฉพาะทางที่มีความต้องการตลอดเวลา

“คำว่า นันยาง มาจากภาษาจีน คือ หนัน หยาง หมายถึง ทะเลใต้ ซึ่งทะเลทางใต้ของจีน ก็คือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จึงเป็นเหมือนแบรนด์รองเท้าสำหรับภูมิภาคนี้อยู่แล้ว"