‘สมศักดิ์ จิตติพลังศรี’ ผู้นำแอร์ไทย มาตรฐานญี่ปุ่น

โดย...ชลธิชา ภัทรสิริวธกุล

ตลอดหนึ่งชั่วโมงครึ่งที่ได้พูดคุยกับ “สมศักดิ์ จิตติพลังศรี”กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซัยโจเด็นกิ อินเตอร์เนชั่นแนล ต้องยอมรับว่าเป็นผู้บริหารที่มีหลักคิดไม่เหมือนใคร ทั้งการบุกเบิกสร้างแบรนด์ “ซัยโจ เด็นกิ” แอร์ไทยชื่อญี่ปุ่น จนติดลมอยู่ในตลาดแอร์พรีเมียม รวมทั้งหลักการใช้ชีวิตที่ใจกว้าง ถึงลูกถึงคน สมกับที่ใครๆ เรียกติดปากว่า “เสี่ย”

สมศักดิ์เล่าอย่างภูมิใจว่า“ซัยโจ เด็นกิ” เป็นแอร์ของคนไทยแท้ 100% และพูดได้เลยว่าเทคโนโลยีและมาตรฐานของซัยโจฯ เทียบเท่า และสามารถสู้แอร์แบรนด์จากญี่ปุ่นและเกาหลีได้สบายๆ

เขาขยายความต่อว่า การสร้างแบรนด์ “ซัยโจ เด็นกิ” ที่แข็งแกร่ง มีจุดเริ่มต้นจากการจับมือกับบริษัท เด็นกิ โชจิฯ ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำการค้าเกี่ยวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ในญี่ปุ่น จัดตั้งบริษัท ซัยโจ เด็นกิฯ ขึ้นที่เมืองโอซากา ประเทศญี่ปุ่น เพื่อใช้เป็นสะพานเชื่อมในการถ่ายทอดเทคโนโลยีมาสู่เมืองไทย โดยสมศักดิ์เป็นผู้ลงทุน ขณะที่ผู้บริหารที่ญี่ปุ่นทำหน้าที่เป็นผู้ประสานงานและติดต่อกับโรงงานญี่ปุ่นที่ผลิตชิ้นส่วนเครื่องปรับอากาศ เพื่อซื้อชิ้นส่วนต่างๆ มาประกอบเป็นเครื่องปรับอากาศในเมืองไทยอีกทอดหนึ่ง

จากต้นทุนเก่าที่สะสมไว้สมศักดิ์จึงไม่ยอมปล่อยให้เวลาในการร่วมมือกับพันธมิตรญี่ปุ่นหมดไปกับการนำเข้าชิ้นส่วน เขามองไกลไปกว่านั้น เพราะหลังจากที่สัญญาความร่วมมือหมดลง สมศักดิ์ก็เดินหน้าลุยเดี่ยว ในที่สุด ซัยโจ เด็นกิ ก็กลายเป็นแอร์ไทยของคนไทยแท้ๆ มานานถึง 28 ปีแล้ว

โดยหนึ่งในเคล็ดลับการผลักดันให้แบรนด์กลายเป็นแอร์แถวหน้าของวงการก็คือ การทุ่มเทกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์

“ตอนนั้น ซัยโจ เด็นกิ เป็นแบรนด์สินค้าประเภทเครื่องปรับอากาศรายแรกๆ ของไทยที่ให้ความสำคัญกับการลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนา เพื่อถ่ายทอดเทคโนโลยีจากญี่ปุ่นอย่างต่อเนื่อง โดยใช้งบด้านนี้ต่อปีเป็นเม็ดเงินมูลค่าหลายล้านบาทมายาวนาน ทำให้วันนี้ชิ้นส่วนมากกว่า 80% ในการผลิตเครื่องปรับอากาศของซัยโจ เด็นกิ ล้วนเกิดจากการผลิต การคิดค้นขึ้นมาเพื่อผลิตใช้เองทั้งสิ้น”

เมื่อพูดถึงการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาในขณะนั้น สมศักดิ์ยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนามีความเสี่ยงในด้านความสำเร็จ การลงทุนไป 10 โปรเจกต์ อาจจะมีเพียงแค่โปรเจกต์เดียวเท่านั้นที่สำเร็จ หากไม่ตั้งใจจริงก็คงทำไม่ได้ ดังนั้นน้อยมากที่จะเห็นการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนาในสินค้าแบรนด์ไทยอย่างจริงจัง

ทั้งนี้ สินค้าแบรนด์ไทยที่มีวางขายอยู่ตามท้องตลาดส่วนใหญ่จะมาจาก 3 ส่วน คือ 1.เป็นการก๊อบปี้ (Copy) ส่วนใหญ่เป็นสินค้าที่ใช้เทคโนโลยีต่ำ 2.การร่วมลงทุน (Joint Venture) ซึ่งต่างชาติมักจะเป็นเจ้าของแบรนด์ คนไทยจะเป็นแค่คนรับจ้างผลิต (OEM) หรือเป็นผู้ลงทุนด้านแรงงาน เมื่อไหร่ที่เจ้าของแบรนด์ถอนการลงทุนกลับไป แบรนด์นั้นก็จะหายไปด้วย ทำให้ธุรกิจไม่มั่นคง และ 3.นำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาขาย

สมศักดิ์ เล่าต่อว่า จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของซัยโจ เด็นกิ เกิดขึ้นเมื่อ 10 กว่าปีก่อน โดยขณะนั้นเผชิญกับปัญหาสินค้าต้นทุนต่ำจากจีนเข้ามาตีตลาดในไทย ประกอบกับเป็นช่วงที่ประเทศไทยเจอวิกฤตเศรษฐกิจต้มยำกุ้งปี 2540 ซึ่งต้นทุนของโรงงานจีนต่ำกว่าต้นทุนที่ซัยโจฯ ผลิตเองมาก จึงมีการประชุมกันว่าจะทำอย่างไร จะเดินไปทางไหนดี เสียงในที่ประชุมต่างก็บอกว่าให้หยุดผลิตเองแล้วไปซื้อของจากจีนแทน

แต่ผู้นำแบรนด์อย่างสมศักดิ์กลับมองในทางตรงกันข้าม

“ธรรมดาที่ใครๆ ต้องคิดแบบนี้ แต่ผมกลับมองว่า สิ่งที่เราลงทุนไม่ใช่แค่ตัว ‘เงิน’ แต่เป็น ‘จิตใจ’ จึงตัดสินใจทุบโต๊ะเลยว่าจะไม่ใช้ของจีนเพื่อลดต้นทุน เพราะความสำนึกที่มีอยู่ในหัวว่า ‘เราต้องยืนด้วยขาตัวเองให้ได้ถึงจะภูมิใจ’”

ซัยโจ เด็นกิ ต้องสะสมโนว์ฮาว สะสมความรู้ความเชี่ยวชาญในการพัฒนามาค่อนข้างมาก และมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องประมาณ 6-7 ปี จนทำให้ขึ้นมาอยู่ในตำแหน่งที่แข็งแรงพอที่จะแข่งกับแบรนด์
ต่างชาติได้ โดยอาศัยการลงทุนเครื่องจักรใหม่ในตอนนั้นมูลค่า 2,000 ล้านบาท จากที่เคยผลิตเครื่องปรับอากาศได้ 1 หมื่นชุด/ปี เพิ่มเป็น 3 แสนชุด/ปี ผลิตตั้งแต่ขนาด 9,000 บีทียู ไปถึง 6 หมื่น
บีทียู กระจายอยู่ตามบ้าน โรงแรม อาคารสำนักงาน

พร้อมกับการลงทุนด้านเครื่องจักร ก็เดินหน้าลงทุนด้านบุคลากรอย่างต่อเนื่อง เพิ่มจำนวนวิศวกรจาก 10 คนเป็น 60 คน และเข้มงวดกับกระบวนการผลิตให้เกิดการสูญเสียต่ำที่สุด การเปลี่ยนครั้งนี้เรียกว่าเป็นการเปลี่ยนนิสัยการทำงานของซัยโจฯ ใหม่ ให้มีคุณภาพและมาตรฐานมากขึ้น ทำให้สมศักดิ์รู้สึกภูมิใจในศักดิ์ศรีของตัวเองทุกครั้งเวลามองย้อนกลับไป ซึ่งมันมีค่ามากกว่าตัวเงินหลายเท่านัก

อย่างไรก็ดี ทุกวันนี้ยังมีคนไทยจำนวนไม่น้อยที่เข้าใจผิดคิดว่าแอร์แบรนด์คนไทยคุณภาพสู้แบรนด์ต่างประเทศไม่ได้ ซึ่งสมศักดิ์ระบุชัดเจนว่า เป็นความคิดที่ผิด เพราะเทคโนโลยีที่ไทยมีสามารถแข่งขันกับญี่ปุ่นได้แล้ว อีกทั้งยังเป็นที่ยอมรับในประเทศญี่ปุ่นและฮ่องกงด้วย โดยแอร์ซัยโจ เด็นกิ ทุกเครื่องที่ส่งออกไปขายต่างประเทศจะมีการปั๊มธงชาติไทยลงไปที่ตัวเครื่อง เพราะต้องการให้เวลาคนไทยไปเที่ยวต่างประเทศ และเห็นว่าคนชาติอื่นก็ยังเชื่อมั่นและใช้แอร์แบรนด์ไทย

“ปัญหาของประเทศไทยคือ คนไทยด้วยกันเองไม่เชื่อมั่นและไม่ยอมรับในแบรนด์สินค้าไทย แต่กลับไปชื่นชมแบรนด์ต่างประเทศ สุดท้ายก็ทำให้เศรษฐกิจตัวเองไม่แข็งแรง และไม่มีอะไรไปสู้ เราจะเห็นว่าประเทศที่พัฒนาแล้วทุกประเทศต่างก็ปลูกฝังให้คนในชาติใช้แบรนด์ของประเทศตัวเองก่อนทั้งนั้น”

ทั้งนี้ เมื่อตระหนักถึงปัญหาที่ทำให้แอร์แบรนด์ไทยอย่างซัยโจ เด็นกิ ยังไม่ค่อยเป็นที่นิยมในตลาดในประเทศมากนัก ในช่วง 3-5 ปีนี้ ซัยโจ เด็นกิ จึงเน้นทำการตลาดรุกตลาดในประเทศมากขึ้น เพื่อเปลี่ยนสถานะจากบริษัทขนาดกลางไปเป็นบริษัทขนาดใหญ่ให้ได้

สิ่งที่ให้ความสำคัญอันดับแรกคือ การสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด ด้วยการออกแคมเปญแอร์รุ่นใหม่ “สมาร์ท คูล” ขนาด 1.2 หมื่นบีทียู ที่ตัดราคาลดลงเหลือ 1.1 หมื่นบาท จากปกติ 1.7 หมื่นบาท/เครื่อง เพื่อให้คนไทยได้เห็นว่าของคุณภาพดี ราคาถูกมีจริง อีกทั้งยังหวังมากระตุ้นยอดขายในประเทศให้มากขึ้น โดยตั้งเป้าเพิ่มยอดขายในไทยให้ได้ 1.5 แสนเครื่องภายในปี 2559 จากปัจจุบันมียอดขายอยู่ที่ 6.5 หมื่นเครื่อง เพราะเมื่อไหร่ที่ยอดขายเพิ่ม ยอดผลิตรวมก็จะสูงขึ้น ซึ่งนั่นจึงจะทำให้ต้นทุนการผลิตรวมต่ำลง แล้วราคาต่อเครื่องก็จะลดลงตามมาเช่นกัน

แม้ว่าตอนนี้ราคาแอร์ไทยจะยังแข่งกับแอร์จากจีนไม่ได้ แต่ราคาก็อยู่ในระดับใกล้เคียงกับแอร์เกาหลี แต่เรื่องคุณภาพเทียบเท่ากับแอร์ญี่ปุ่นทีเดียว เสี่ยสมศักดิ์คอนเฟิร์ม