สิ่งที่องค์กรเมืองไทยมองข้าม

.....ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

การสื่อสารในภาวะวิกฤต (Crisis Communication) เป็นแนวทางที่องค์กรในประเทศไทยให้ความสำคัญน้อยที่สุด หรือไม่เคยให้ความสำคัญเลย ทุกองค์กรมักจะให้ความสำคัญเฉพาะการจัดการในภาวะวิกฤต (Crisis Management) เป็นอันดับแรก

การจัดการในภาวะวิกฤตเป็นสิ่งที่ทุกคนจับต้องได้ เพราะตีมูลค่าความเสียหายที่เกิดขึ้นกับองค์กร เมื่อมีเหตุการณ์เกิดขึ้น ทุกองค์กรต้องมุ่งเข้าไประงับเหตุนั้นๆ ให้รวดเร็วที่สุด

นอกจากนี้ ยังมีข้อบังคับใช้กฎหมาย หรือกฎระเบียบที่นิคมอุตสาหกรรม หรือแม้แต่สถาบันระดับนานาชาติ ก็มีการวางแนวทางการเตรียมการล่วงหน้าเพื่อบังคับใช้ไว้อย่างชัดเจน จนทำให้มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการดำเนินกิจการขององค์กร ดังนั้นทุกองค์กรจึงจำเป็นต้องมีการจัดทำแผนการจัดการในภาวะวิกฤตและจัดการฝึกซ้อม อย่างน้อยปีละ 1 ครั้ง แถมยังมีการซ้อมใหญ่ ซ้อมย่อยอีกด้วย

การสื่อสารในภาวะวิกฤต กลับกลายเป็นสิ่งที่องค์กรในประเทศไทยให้ความสำคัญน้อยที่สุด อาจจะเป็นเพราะสาเหตุดังต่อไปนี้

1.ผู้บริหารหรือผู้ปฏิบัติมักจะเข้าใจว่า การจัดการในภาวะวิกฤต เป็นแผนสำเร็จรูปที่มีการสื่อสารในภาวะวิกฤตรวมกันอยู่แล้ว

2.บางองค์กรคิดว่าเรื่องการประสานงาน การติดต่อ เพื่อเข้าระงับเหตุในขณะเกิดเหตุ เป็นการสื่อสารในภาวะวิกฤตแล้ว จึงไม่ได้ให้ความสำคัญกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เป็นเนื้อแท้จริงๆ ต่อไป

3.ส่วนหนึ่งของแผนการจัดการในภาวะวิกฤตทั่วไป มักจะมีหัวข้อของการจัดแถลงข่าวกับสื่อมวลชนอยู่ด้วย จึงทำให้หลายๆ องค์กรคิดว่า นั่นเป็นการสื่อสารในภาวะวิกฤต ทั้งๆ ที่จริงแล้วเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤตยังมีข้อปฏิบัติอีกมากมายที่จะต้องดำเนินการ

4.ยังไม่มีผู้เชี่ยวชาญประมวลหรือประเมินถึงมูลค่าความเสียหายที่สามารถจับต้องออกมาได้ แต่ท่านเชื่อหรือไม่ว่า หากจัดการกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตไม่ดี มูลค่าความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการเสียชื่อเสียงและภาพลักษณ์จะสูงกว่าความเสียหายจากทรัพย์สิน และสินค้าที่สูญเสียไปกับเหตุการณ์ เช่น ไฟไหม้ ระเบิด ฯลฯ เสียอีก

ถ้าองค์กรจัดการกับการสื่อสารในภาวะวิกฤตแบบไม่เป็นมืออาชีพ ก็จะส่งผลให้เกิดวิกฤตข่าวสาร วิกฤตภาพลักษณ์ และวิกฤตศรัทธาได้

บางองค์กรเข้าใจเพียงว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นเป็นการเตรียมพร้อมเฉพาะเรื่องการฝึกซ้อมให้ฝ่ายบริหารและผู้เกี่ยวข้องได้มีโอกาสเข้ารับการฝึกอบรมการสัมภาษณ์ทางวิทยุ โทรทัศน์ และหนังสือพิมพ์ แต่ในความเป็นจริง การสื่อสารในภาวะวิกฤตมีมากกว่านั้น เพราะถ้าพูดถึงเรื่องสื่อมวลชนต้องก้าวล่วงเข้าไปถึงการประเมินการนำเสนอของสื่อต่างๆ นาทีต่อนาที ตลอดจนทัศนคติในการนำเสนอข่าวของสื่อ ตลอดไปจนถึงการจ้องถล่มของคู่ต่อสู้อีกด้วย

ไม่แต่เพียงแค่นั้น หากมีผู้ประสบภัยเกิดขึ้นจากเหตุการณ์ ก็จะต้องมีจะวิธีการจัดการและสื่อสารอย่างเป็นระบบ มีเทคนิคการช่วงชิงพื้นที่ข่าว ตลอดถึงการสื่อสารในภาวะวิกฤตโดยมีการเตรียมการล่วงหน้า การช่วงชิงการเผยแพร่ข่าวโดยคิดล่วงหน้าว่าทำอย่างไร สื่อมวลชนจึงจะนำเสนอข่าวออกมาในเชิงบวกให้ได้ รวมถึงทำอย่างไรญาติพนักงานและญาติผู้ประสบภัย รู้สึกประทับใจว่าองค์กรไม่ทอดทิ้ง องค์กรมีความจริงใจ มีความรับผิดชอบ เป็นองค์กรที่ไว้ใจได้ นี่คือกระบวนการของการเตรียมการให้มีการสื่อสารในภาวะวิกฤตไว้ล่วงหน้าทั้งสิ้น

สิ่งที่องค์กรต้องไม่มองข้ามก็คือการสื่อสารภายในองค์กร โดยสื่อสารกับพนักงานทุกระดับ ทุกพื้นที่ ดังนั้นองค์กรที่ชาญฉลาดควรจะมีการเตรียมความพร้อมไว้ล่วงหน้าเช่นกัน เพื่อให้พนักงานเกิดการรับรู้ข้อมูลที่ถูกต้อง และสามารถสื่อสารแทนองค์กรได้อย่างชาญฉลาด

การเตรียมการการสื่อสารในภาวะวิกฤต จะทำให้องค์กรสามารถเผชิญเหตุการณ์ได้อย่างมีสติ สามารถเรียกทีมเสริมได้ทันท่วงที มีการตัดสินใจที่รอบด้าน และมีทางเลือกมากกว่า

องค์กรที่มีความจำเป็นต้องเตรียมการด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต ไม่จำเป็นต้องเป็นองค์การใหญ่มีชื่อเสียงเท่านั้น แต่ทุกองค์กรที่มีความเสี่ยงก็ควรเตรียมการไว้ด้วยเช่นกัน

อย่าให้วันเวลาล่วงเลยไป ทุกวินาทีมีค่า บางองค์กรห่วงเรื่องงบประมาณ สำหรับองค์กรที่ชาญฉลาด จะทราบได้ว่างบประมาณสำหรับเรื่องนี้ไม่ใช่ค่าใช้จ่าย แต่เป็นการลงทุน ดังนั้นจึงไม่มีคำว่าสูญเปล่าหรือลงทุนผิดแน่นอน