แผนการตลาดแบบมืออาชีพ (ตอน กลยุทธ์การตลาด)

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

กลยุทธ์การตลาด ประกอบด้วย 4 P’s คือ Product, Price, Place, Promotion อธิบายได้ดังนี้

Products ผลิตภัณฑ์มีสองลักษณะ คือ สินค้าและบริการ ต้องอธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หลัก ประโยชน์หลักที่ผู้บริโภคได้รับ ส่วนประกอบที่รับรู้ได้ของผลิตภัณฑ์ เช่น ชื่อ ตราสินค้า รูปร่าง คุณภาพ ส่วนที่ผู้บริโภคได้รับเพิ่มเติม เช่น การบริการหลังการขาย การรับประกันสินค้า การขนส่ง จากนั้นก็ไปกำหนดตราสินค้า สัญลักษณ์หรือเครื่องหมายการค้า

Prices ราคาเป็นส่วนที่เราต้องการที่สุด ถ้าตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง สินค้าต้องดีกว่า ไม่เหมือนใคร หรือเป็นสินค้าใหม่ ถ้าตั้งราคาเท่าคู่แข่ง สินค้าเราจะเหมือนคู่แข่งให้แบ่งกันทำมาหากิน แต่ถ้าตัดราคาหรือตั้งราคาต่ำกว่าคู่แข่ง แสดงว่าสินค้าเราสู้คู่แข่งไม่ได้ ต้องการยอดขายหรือเป็นน้องใหม่ในตลาด การกำหนดราคาต้องดูปฏิกิริยาจากคู่แข่ง กิจการควรเลี่ยงไปสร้างนวัตกรรมในส่วนประสมการตลาดด้านอื่นดีกว่า

Places คือสถานที่จำหน่ายหรือช่องทางกระจายสินค้า การเลือกช่องทางจำหน่ายใด ขึ้นอยู่กับความต้องการและความสะดวกของลูกค้า เช่น ช่องทางภาครัฐ  คนกลาง ผู้แทนจำหน่าย ตลาดกลาง ค้าปลีก ค้าส่ง มีเว็บไซต์ สื่อสังคมออนไลน์ หรือขายตรง เป็นต้น

Promotions การส่งเสริมการตลาดมีช่องทางอันหลากหลายให้เลือกใช้ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้บุคคลสื่อสารงานขาย การส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม การตลาดทางตรง การจัดกิจกรรมพิเศษ การเป็นสปอนเซอร์ แต่ต้องวางแผนการใช้เครื่องมือเหล่านี้อย่างเหมาะสม สอดคล้องกันอย่างประหยัดและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ

People หมายถึง พนักงาน ซึ่งต้องอาศัยการคัดเลือก การฝึกอบรม การจูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เหนือคู่แข่งขัน พนักงานต้องมีความสามารถ มีทัศนคติที่ดี สามารถตอบสนองต่อลูกค้า มีความคิดริเริ่ม มีความสามารถในการแก้ปัญหา และสามารถสร้างค่านิยมให้กับองค์กร

Physical evidence and Presentation (การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ) โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management ; TQM) ตัวอย่าง โรงแรมต้องพัฒนาลักษณะทางกายภาพและรูปแบบการให้บริการ เพื่อสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า อาทิ ความสะอาด ความรวดเร็ว และ Process (กระบวนการ) เพื่อส่งมอบคุณภาพในการให้บริการกับลูกค้าได้รวดเร็วและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

จากนั้นเข้าสู่ขั้นตอนปฏิบัติการ ประกอบด้วยการพยากรณ์ยอดขายประจำวัน ประจำสัปดาห์และประจำเดือน อยู่บนเหตุผลของแต่ละธุรกิจ แต่ละทำเล และยังขึ้นอยู่กับฤดูกาลด้วย ค่าพยากรณ์จึงแตกต่างกันไปตามชนิดธุรกิจ จากนั้นเป็นขั้นตอนที่สอง คือ การนำเอาแผนการทั้งหมดมาลงไทม์ไลน์ ว่า “ใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไร อย่างไร และเท่าไร” มาประกอบร่างเป็นแผนตั้งแต่ต้นปีจนถึงปลายปี เรียกว่า “ค่าใช้จ่ายทางการตลาด” ซึ่งเกิดจากการวางแผน 7 P’s ในปีแรกๆ ของแผน มักจะใช้จ่ายการตลาดค่อนข้างสูง และพยากรณ์ได้ว่าจะให้ค่าใช้จ่ายสูงขึ้นตามอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจด้วยสัดส่วนเป็นเปอร์เซ็นต์