‘โฮมโปร’ เร่งโต 5 ปีขายทะลุแสนล.-ยึดอาเซียน

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

ความต้องการใช้วัสดุก่อสร้าง สินค้าตกแต่งบ้าน เฟอร์นิเจอร์ รวมไปถึงเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านนั้นยังคงมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตามการขยายตัวของประชากรและที่อยู่อาศัย นี่จึงทำให้ศูนย์วัสดุก่อสร้างและตกแต่งบ้านอย่าง “โฮมโปร” เดินหน้าขยายสาขาได้อย่างต่อเนื่องมายาวนาน 20 ปี ที่วันนี้ไม่จำกัดการขยายสาขาเฉพาะในเมืองไทย แต่มองเป้าหมายระดับรีจินัลแบรนด์ในตลาดอาเซียน

คุณวุฒิ ธรรมพรหมกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ เปิดเผยถึงกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้โฮมโปรเติบใหญ่ ที่เป้าหมายในเวลานี้ไม่ได้มุ่งเฉพาะแค่ตลาดในประเทศไทย แต่มุ่งสู่ระดับอาเซียน หลังจากการขยายสาขาในประเทศนั้นแข็งแกร่ง สามารถเจาะแหล่งชุมชนได้ดี พร้อมกับได้มีการขยับเพื่อเปิดโมเดลศูนย์วัสดุก่อสร้างแบรนด์เมกาโฮม ในรูปแบบโอเพ่นแอร์ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เป็นผู้รับเหมาก่อสร้าง กลุ่มช่าง และกลุ่มลูกค้าโครงการทั้งภาครัฐและเอกชน ที่ปัจจุบันได้มีการเปิดสาขาแล้ว 4 แห่ง ซึ่งในปีนี้มีแผนจะเปิดใหม่อีก 4 แห่ง รวมถึงการเปิดสาขาโฮมโปรประเทศมาเลเซีย เมืองกัวลาลัมเปอร์ เพิ่มอีก 1 แห่ง จากก่อนหน้านี้ที่ได้เปิดให้บริการแล้วภายในศูนย์การค้าวันโอวัน

สำหรับแผนธุรกิจของบริษัทในปีนี้จะเปิดสาขาใหม่ 8 สาขา ลงทุน 300-500 ล้านบาท/สาขา ซึ่งจะทำให้สิ้นปีนี้บริษัทมีสาขารวม 80 สาขา โดยบริษัทได้มีการปรับโมเดลการขยายสาขาในต่างจังหวัดให้มีขนาดเล็กลงมีพื้นที่ขนาด 3,000-4,000 ตารางเมตรเป็นครั้งแรก จากสาขาขนาดใหญ่ที่ใช้พื้นที่ 6,000 ตารางเมตรขึ้นไป ซึ่งสาขาขนาดเล็กนั้นใช้เงินลงทุนประมาณ 300 ล้านบาท

ส่วนในแง่การจำหน่ายสินค้าจะมีการวางจำหน่ายสินค้าที่ราคาย่อมเยาลง อาทิ ที่นอน ราคาขายเฉลี่ยในกรุงเทพฯ 1 หมื่นบาท แต่ในต่างจังหวัดราคาขายเฉลี่ยจะลดลงอยู่ที่ 7,000-8,000 บาท เป็นต้น เพื่อให้มีความเหมาะสมกับกำลังซื้อและความต้องการสินค้าในต่างจังหวัด โดยได้เปิดสาขาแรกแล้วที่ จ.สุโขทัย และจะเปิดอีก 2-3 สาขาในปีนี้ ทั้งนี้ยังมีแผนที่จะขยายสาขาโฮมโปรแห่งที่ 2 ที่มาเลเซียภายในปลายปีนี้หรือต้นปี 2559  ส่วนเมกาโฮมนั้นได้เปิดให้บริการแล้ว 4 แห่ง ในปีนี้มีแผนจะเปิดให้บริการอีก 4 แห่ง

ขณะเดียวกัน ในช่วง 10 ปีข้างหน้าโฮมโปรวางเป้าว่าจะขยายสาขาในกลุ่มประเทศอาเซียนรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ให้ได้ 40 สาขา หรือ 5 ปี 20 สาขา โดยมองตลาดในมาเลเซีย เวียดนาม กัมพูชา ลาว และพม่า เป็นหลัก ขณะเดียวกันก็ไม่ทิ้งตลาดอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ บรูไน ที่ความต้องการใช้วัสดุก่อสร้างนั้นยังมีอยู่สูง ยิ่งเมื่อเปิดเออีซีภาษีจะกลายเป็นศูนย์ จะทำให้ตลาดมีขนาดใหญ่ขึ้นประชากรรวมกันกว่า 600 ล้านคน      

สำหรับยอดขายบริษัทได้ตั้งเป้าขยายตัวเพิ่มขึ้น 15% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยประเมินว่าจะมีกำลังซื้อจากการโอนคอนโดมิเนียมจำนวนมากในปีนี้ และการซ่อมแซมบ้านของลูกค้ายังมีต่อเนื่อง ด้านผลการดำเนินงานของบริษัทปี 2557 มีรายได้จากการขาย 47,964 ล้านบาท รายได้ค่าเช่าและบริการ 1,190 ล้านบาท และรายได้อื่นๆ 2,053 ล้านบาท หรือมีรายได้รวมเกือบ 5.2 หมื่นล้านบาท โดยตั้งเป้าว่า 5 ปีนับจากนี้จะต้องมีรายได้รวม 1 แสนล้านบาท ซึ่งสัดส่วนรายได้จะมาจากโฮมโปร 80% และเมกาโฮม 20% จากปัจจุบันจำนวน 94% มาจากโฮมโปร ที่เหลือ 6% มาจากเมกาโฮม

“พฤติกรรมการซื้อของลูกค้านั้นเปลี่ยนแปลงไปจากในช่วงแรกที่เริ่มเปิดโฮมโปรนั้น 80% เป็นลูกค้าบ้านใหม่ อีก 20% เป็นกลุ่มลูกค้าบ้านเก่า แต่ปัจจุบันสัดส่วนได้กลับกันอย่างสิ้นเชิง โดยเป็นลูกค้าบ้านเก่าสูงถึง 80% กลุ่มลูกค้าบ้านใหม่เหลือ 20% เนื่องจากเราได้ไปให้ความรู้ในตลาด จึงทำให้ลูกค้าประเภทบ้านเก่านั้นต้องการปรับปรุงและตกแต่งบ้านมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันมีจำนวนสมาชิกจำนวน 2.2 ล้านราย ในจำนวนดังกล่าวซื้อสินค้าอย่างต่อเนือง 87%” คุณวุฒิ กล่าว

หัวใจสำคัญของโฮมโปรนั้นคือสินค้าของตกแต่งบ้านที่มีความหลากหลายให้ลูกค้าได้มีทางเลือกมากขึ้น รวมไปถึงการให้บริการหลังการขายที่จับกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการเฉพาะมากขึ้น เช่น เลดี้ เซอร์วิส ที่ให้บริการโดยทีมช่างสุภาพสตรีที่เจาะกลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่อาจจะอาศัยอยู่คนเดียวที่ต้องการช่างไปเปลี่ยนอุปกรณ์ภายในบ้านให้ เป็นต้น การส่งเสริมให้นำโซลาร์รูฟ ท็อป หรือการติดตั้งแผ่นโซลาร์เพื่อเปลี่ยนเป็นพลังงานไฟฟ้าเพื่อสร้างรายได้ในการขายคืนพลังงานให้กับรัฐบาล หรือจะผลิตเป็นไฟฟ้าใช้เองภายในครัวเรือน รวมไปถึงการนำระบบออนไลน์ หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์มาเป็นช่องเสริมทางการตลาดและการบริการในอนาคตที่จะมีมากขึ้น

ขณะที่ภาพรวมของหลายธุรกิจในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้จะค่อนข้างซบเซา โฮมโปรก็เช่นกันได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่อ่อนตัวลง โดยในช่วง 2 เดือนแรกอัตราการเติบโตนั้นลดลงเหลือเติบโตเพียง 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนนั้นเติบโต 15% แม้ว่าในช่วงนี้จะมีปัจจัยบวกจากการประกาศลดอัตราดอกเบี้ยนโยบายลง 0.25% เหลือ 1.75% ส่งผลให้ธนาคารพาณิชย์นั้นเริ่มประกาศลดอัตราดอกเบี้ยลงตาม

“อัตราดอกเบี้ยจะลดลงแต่ก็ยังไม่ทำให้กำลังซื้อขยับตัวดีขึ้น เนื่องจากกลุ่มผู้ซื้อในต่างจังหวัดนั้นมีรายได้ที่ลดลงจากภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา อีกทั้งปัญหาหนี้ครัวเรือนนั้นยังมารุมเร้า การผลักดันโครงการเมกะโปรเจกต์ให้เกิดขึ้นนั้น เม็ดเงินยังไม่เข้าสู่ระบบ ขณะที่ภาคการส่งออกของประเทศก็ยังติดลบ และความเชื่อมั่นของผู้บริโภคนั้นลดลงด้วย สิ่งที่เราเริ่มทำให้เวลานี้คือพยายามเข้าถึงสมาชิกกลุ่มลูกค้าระดับกลาง-บน ที่มียอดใช้จ่ายในโฮมโปรตั้งแต่ 5 หมื่นบาทขึ้นไป โดยจะคัดเลือกมา 2 แสนรายในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ว่าเขาจะได้โปรโมชั่นพิเศษอะไร หากมาซื้อสินค้าเช่นที่จอดรถฟรี และส่วนลดเพิ่มเป็นต้น” คุณวุฒิ กล่าว

ถึงแม้ว่าเศรษฐกิจจะซบเซาในช่วงเวลานี้ แต่ก็มีปัจจัยบวกที่ราคาน้ำมันลดลง ส่งผลให้ราคาวัสดุก่อสร้างลดลงตาม โดยเห็นได้จากราคาเหล็กลดลง 30% อีกทั้งปัญหาด้านแรงงานนั้นไม่รุนแรงเป็นโอกาสที่ทำให้วัสดุก่อสร้างเติบโตได้ดี