แผนตลาดมืออาชีพ

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

แผนการตลาด คือ ผลสรุปของการคิดวิเคราะห์เชิง กลยุทธ์และมีระเบียบวิธีปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรม หากนำไปใช้งานและปฏิบัติตามแผนนั้นๆ ยิ่งจะทำให้องค์กรได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันและบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิผล เพราะแผนการตลาดที่ดีและเยี่ยมยุทธ์ต่างก็ผ่านประสบการณ์ร้อนหนาวมามากมาย ผ่านขั้นตอนกระบวนการทางความคิดเชิงกลยุทธ์อันยอดเยี่ยม มีมาตรฐานอย่างถูกวิธีและเป็นระบบ จนเป็นแผนงานในระดับปฏิบัติการของฝ่ายการตลาดที่ทุกองค์กรจำเป็นต้องมี

แผนการตลาดที่ดีมีประสิทธิภาพ เริ่มต้นจากการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบันให้ถ่องแท้ โดยอาศัยข้อมูลการตลาดจำนวนมหาศาลที่เรียกกันว่า “ระบบสารสนเทศทางการตลาด” (Marketing Information System) เช่น เหมืองข้อมูล คลังข้อมูล และระบบข่าวกรองอัจฉริยะ (Marketing Intelligence) และสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ในขั้นตอนนี้ คือ ฐานข้อมูลงานวิจัยทางการตลาด (Marketing Research Databases) เพราะทำให้รู้เขารู้เรา รบร้อยชนะร้อย จากนั้นจึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์ง่ายๆ ด้วยโมเดล SWOT ซึ่งจะทำให้นักรบการตลาดหากลยุทธ์ต่างๆ ได้จาก Matrix อัจฉริยะที่เรียกกันว่า TOWS เพื่อนำไปค้นหา Strategic Roadmap ต่อไป

ในขั้นตอนที่กล่าวมานั้นเป็นการมองดูตนเองและสภาพแวดล้อมตนเองเป็นหลัก เสมือน “รู้เรา” วิเคราะห์ตนเองให้ช่ำชองเสียก่อนแล้วจึงค่อยวิเคราะห์สภาพเวทีที่แข่งขันหรือ “เปรียบมวย” ว่าเราจะสู้ หรือจะหลบ จะใช้อาวุธอะไรต่อกร ซึ่งโมเดลยอดนิยมที่ใช้กันคือ 5 Forces Model ของ M.E. Porter จัดเป็นเครื่องมือที่สำคัญอีกเครื่องมือหนึ่งที่ทำให้เรา “รู้เขา” ก่อให้เกิดความรอบคอบในการวางแผนและไม่ประมาทในการประเมินคู่แข่งขัน

จากนั้นลงรายละเอียดเชิงลึกในการกำหนดสิ่งต่างๆ ขององค์กร ได้แก่ 1) การวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด (Segmentation) ได้แก่ การพิจารณาสมรภูมิรบที่จะแข่งขัน วิเคราะห์สภาพประชากรกลุ่มเป้าหมาย ศึกษาพฤติกรรมซื้อของกลุ่มเป้าหมายตามหลักการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 2) การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ว่ากลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของเราเป็นอย่างไร 3) การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ซึ่งส่วนใหญ่เราแทนด้วย คุณค่าตราสินค้า (Brand Value) จุดเด่นของลูกค้าให้เชื่อถือมากที่สุด (Value Proposition) ทั้งสามส่วนนี้รวมเรียกว่า STP Marketing ซึ่งเป็นการกำหนดที่สำคัญที่สุด ที่ทำให้เรารับรู้เป้าหมายที่แคบเพียงพอที่จะโฟกัสให้ชัดเจนและชกให้ตรงเป้าเพียงจุดเดียวที่ใช่

ต่อไปเป็นการกำหนดวัตถุประสงค์การตลาดว่าจะทำอะไร เพื่อใคร เมื่อไร และเท่าไรในเชิงกว้างๆ และกำหนดเป้าหมายทางการตลาดในเชิงตัวเลขตามหลักการ SMART คือ S-Specific เฉพาะเจาะจงในเรื่องที่จะทำ, M-Measurable ต้องวัดได้ในรูปของจำนวน, A-Achievable/Agree to บรรลุวัตถุประสงค์อย่างเห็นพ้องต้องกัน, R-Realistic มีความเป็นจริงที่เป็นไปได้อย่างเป็นรูปธรรม, T-Timeliness มีกรอบระยะที่เหมาะสม จากนั้นนำแผนการทั้งหมดมาขมวดรวมกันแล้วเข้าสู่ขั้นตอนการพัฒนาเป็นกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategies) ต่อไป

(อ่านต่อฉบับหน้า)