ไทยฟื้นตามเอเชียครึ่งปีหลังกลุ่มความงาม/สุขภาพโตสูง

สินค้าอุปโภคบริโภค นับเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สะท้อนสภาพเศรษฐกิจได้เป็นอย่างดี เพราะเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน สถานการณ์ในช่วงครึ่งปีแรกตลาดเอเชียรวมทั้งไทยยังค่อนข้างซบเซาจากปัญหาเศรษฐกิจ กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล จึงสำรวจตลาดเพื่อนำมาวางกลยุทธ์ในครึ่งปีหลังนี้

ฮาร์เวิร์ด ชาง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ประเทศไทย) ผู้ดำเนินธุรกิจวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค เปิดเผยว่า แนวโน้มการจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคในภูมิภาคเอเชียช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ค่อนข้างชะลอตัว เนื่องจากปัญหาภาวะเศรษฐกิจตกต่ำและพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่ อาทิ ไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ลดรายการซื้อสินค้าที่อยากได้ลง ซื้อในปริมาณที่น้อยลง พร้อมกับลดความถี่ในการซื้อสินค้า 

ทั้งนี้ แนวโน้มการจับจ่ายใช้สอยตลาดเศรษฐกิจเกิดใหม่ ในอีก 12 เดือนข้างหน้า (ก.ค. 2557-มิ.ย. 2558) ผู้บริโภคยังคงชะลอการซื้อสินค้าลดลง 0.5% เหลือเติบโตเพียง 7% เมื่อเทียบเดือน ก.ค. 2556-มิ.ย. 2557 มีอัตราเติบโต 7.5% ลดลงจาก 8.8% หรือเท่ากับว่าอัตราการจับจ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคคนเอเชียลดลงต่อเนื่องเป็นปีที่ 2

จากในปีที่ผ่านมา บริษัทประมาณการว่าตลาดอุปโภคบริโภคเอเชียเติบโต 4.1% โดยมี 3 ประเทศ อัตราการใช้จ่ายซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคลดลงสูงสุดในเอเชีย ได้แก่ จีน ถือว่าเป็นเศรษฐกิจใหญ่ แต่อัตราการจับจ่ายลดลงจาก 9.3% เหลือเป็น 5.6% ฟิลิปปินส์ ความต้องการสินค้าลดลงอย่างชัดเจน จากเดิม 6.8% ติดลบ 1.8% และเวียดนามจาก 11.8% เหลือเป็น 7.9% ขณะที่สินค้ากลุ่มอาหารได้รับผลกระทบมากที่สุด จากเดิมเติบโต 7.8% เหลือเพียง 2.6% ส่วนอินโดนีเซียเป็นประเทศเดียวที่อัตราการใช้จ่ายของผู้บริโภคเติบโตก้าวกระโดดถึง 15.7%  

สำหรับทิศทางตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคไทย ปีนี้คาดว่าจะตลาดเติบโต 3-4% ตามการเติบโตผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศไทยหรือจีดีพี เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาตลาดโต 2.3% จากปัญหาการชุมนุมทางการเมือง กระทบต่อการจับจ่ายใช้สอย ส่งผลให้จีดีพีของประเทศโตเพียง 0.7% ส่วนปี 2556 ตลาดโต 6-7% โดยกำลังซื้อผู้บริโภคจะเริ่มฟื้นตัวในช่วงครึ่งปีหลังของปีนี้ หลังจากนโยบายภาครัฐเดินหน้ากระตุ้นเศรษฐกิจจากโครงการต่างๆ เปิดเขตเศรษฐกิจพิเศษ แม้ว่าไตรมาสแรกยังไม่เห็นว่าเศรษฐกิจจะเติบโต แต่คาดว่าไตรมาส 2 จะเริ่มเห็นถึงสัญญาณเศรษฐกิจฟื้นตัว

ทุกครั้งที่ไทยเกิดปัญหาเศรษฐกิจ ต้องใช้ระยะเวลา 12-18 เดือน กว่าเศรษฐกิจจะฟื้นตัว ซึ่งตลาดอุปโภคบริโภคคิดเป็นสัดส่วน 10-20% ของจีดีพีของประเทศไทย สำหรับกลยุทธ์ตลาดกระตุ้นยอดขาย นักการตลาดต้องพัฒนานวัตกรรมใหม่ มาสร้างพฤติกรรมการใช้ใหม่ หรือเพิ่มความถี่การใช้งาน ซึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ สร้างตลาดให้เติบโต เช่น ตลาดเครื่องดื่มที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ดัชมิลล์เปิดตัวกาแฟระดับทำตลาดพรีเมียม ขณะที่การทำโปรโมชั่นเป็นกลยุทธ์กระตุ้นยอดขายได้น้อยลงในยามภาวะเศรษฐกิจไม่ดี

ฮาร์ดเวิร์ด กล่าวว่า กลุ่มสินค้าที่ยังมีการเติบโตสูงและทิศทางที่ดี ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มสินค้าช่วยให้ตัวเองดูดีขึ้น มีด้วยกัน 2 กลุ่ม ได้แก่ 1.กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงาม เนื่องจากคนเอเชียจับจ่ายซื้อสินค้าดูแลส่วนบุคคลถึง 20% ของสินค้าอุปโภคบริโภค หรือเป็น 2 เท่าของการซื้อสินค้ากลุ่มทำความสะอาดครัวเรือน โดยเฉพาะตลาดไทย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม เติบโตสูงมากในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล อาทิ เครื่องสำอาง ครีมอาบน้ำ และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เป็นต้น ในส่วนตลาดละตินอเมริกา สินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 2 เท่าตัว

ส่วนสินค้าที่เติบโตเร็วกลุ่มที่ 2 คือ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ โดยเอเชียเติบโตสูงถึง 10% และละตินอเมริกา 8% นอกจากนี้ยังมีอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ควรนำมาใช้ การนำเสนอสินค้ารูปแบบขนาดใหญ่ รองรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคลดความถี่การซื้อสินค้าในโมเดิร์นเทรด และต้องการสินค้าที่จำหน่ายเป็นแพ็กขนาดใหญ่มากขึ้น

“สินค้าที่คนไทยจะชอบซื้อขนาดใหญ่ อาทิ ผงซักฟอก ยาสีฟัน อย่างไรก็ตามการซื้อขนาดใหญ่ขึ้นอยู่กับขนาดของครอบครัว โดยต่างจังหวัดจะซื้อขนาดใหญ่เพราะเป็นครอบครัวใหญ่ ส่วนคนเมืองส่วนใหญ่เป็นครอบครัวขนาดเล็ก จะซื้อขนาดพอใช้หรือเท่าที่จำเป็นเท่านั้น” ฮาร์เวิร์ด กล่าว 

ขณะที่การซื้อสินค้าร้านสะดวกซื้อ ยังเป็นช่องทางหนึ่งที่ผู้บริโภคนิยมเข้าไปซื้อ เพราะใกล้บ้านแต่จะซื้อของเท่าที่จำเป็นมากกว่า ส่วนช่องทางจำหน่ายสินค้าที่มาแรง คือ อีคอมเมิร์ซ หากนักการตลาดทำโปรโมชั่น แจกคูปอง จะผลักดันให้ผู้บริโภคไทยหันมาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านทางออนไลน์มากขึ้น 

ท่ามกลางตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในครึ่งปีแรกที่ยังไม่ฟื้นตัว ส่วนทิศทางตลาดครึ่งปีหลัง แม้ว่าจะมีโอกาสเติบโต แต่ยังขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจไตรมาส 2 จะฟื้นตัวหรือไม่ กลยุทธ์ตลาดเพื่อปลุกยอดขายสำหรับปีนี้ คงหนีไม่พ้นการออกนวัตกรรมใหม่มากกว่าเป็นการห้ำหั่นโปรโมชั่นอย่างเช่นปีที่ผ่านมา