กฎแห่งการเสียสละ

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

“ได้อย่างก็ต้องเสียอย่าง” เป็นความจริงที่ต้องยอมรับว่าไม่มีการตลาดใดๆ ที่ได้ไปทุกอย่าง หากทำสำเร็จอย่างใดอย่างหนึ่งแล้วมักจะต้องสูญเสียอีกสิ่งหนึ่งเสมอ ยกเว้นกรณีของ “เวอร์จิ้น” แบรนด์ระดับโลกที่มีเพียงแบรนด์เดียว แต่ใช้ได้กับสินค้าและบริการทุกประเภท ทั้งเพลง สายการบิน โทรศัพท์มือถือ โรงแรม ฯลฯ ซึ่งคงมีเพียงแบรนด์เดียวในโลกที่ถือว่าการทำธุรกิจ คือ การผจญภัย (หนังสือ Like A Virgin ของริชาร์ด แบรนสัน)

“รู้อะไร รู้ให้เชี่ยวชาญเถิดจะเกิดผล” การแตกไลน์สายผลิตภัณฑ์เป็นการฝ่าฝืนกฎทองคำที่นิยมกันมากที่สุดในการทำการตลาด เพราะง่ายมากเสียจนเกิด “ความมักง่าย” ของการตลาด เพราะนักธุรกิจ
คิดผิดว่า แบรนด์ดีที่ติดตลาดแล้วเอาไปใส่สินค้าอะไรก็ขายได้ ซึ่งเป็นความเชื่อที่ผิดมากๆ

Jack Trout พยายามเตือนเสมอในการใช้แบรนด์สินค้าอย่างไม่ระวังอาจจะเป็นการติดกับดักตัวเอง เพราะสินค้าเก่าที่ใช้แบรนด์เดิมอยู่ หากไม่แข็งแรงจริงๆ จะนำพาเอาสินค้าใหม่ล้มเหลวตามไปด้วยและอาจพากันล้มเหลวไปทั้งยวง สินค้าและการบริการถ้าหากไม่แตกไลน์เลย เก่งแต่เพียงเรื่องเดียว ทำอะไรก็มีความชัดเจน เช่น แมคโดนัลด์ เก่งเบอร์เกอร์ เคเอฟซี เก่งเรื่องไก่ ไม่มีใครข้ามสายพันธุ์หรืออาจหาญไปช่วงชิงการตลาดของคู่แข่งในศาสตร์ที่ไม่เชี่ยวชาญ

ในเมืองไทยบ้านเรามีสายพันธุ์แท้ๆ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง เช่น “เอ็มเคสุกี้” ผู้นำและผู้เชี่ยวชาญเรื่องสุกี้แต่เพียงอย่างเดียวและขยายกิจการได้ถึง 300 สาขาโดยไม่ขายแฟรนไชส์ รวมไปถึง “กาโตว์เฮ้าส์” เชี่ยวชาญเรื่องเบเกอรี่“มาม่า” เชี่ยวชาญเรื่องบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “Powerbuy” เชี่ยวชาญเครื่องใช้ไฟฟ้า

นี่คือผู้เชี่ยวชาญผู้ปฏิบัติตาม “กฎแห่งการเสียสละ” ไม่โลภมากและไม่เสี่ยงในการนำแบรนด์ที่ ไร้ตัวตนไปปะปนกับแบรนด์เดิมที่ ผู้บริโภครับรู้แล้ว การใช้แบรนด์เก่าแล้วแตกไลน์ แม้จะประหยัดงบโฆษณา กำไรดีและเกิดได้รวดเร็ว แต่เป็นความคิดระยะสั้น เพราะหากคิดไปในระยะยาวแล้วถือว่าไม่คุ้มเพราะแบรนด์ใหม่ไม่มีวิญญาณและ DNA ของแบรนด์ที่จะหลอกผู้บริโภคไปในระยะยาวได้

การจะสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ ย่อมทำได้ภายใต้เงื่อนไขที่แบรนด์นั้นตอบสนองโดยไม่ต้องเกรงใจ ที่สำคัญยังเป็นการเคารพความคิดของผู้บริโภคที่ต้องการคนเก่งเฉพาะทาง แต่ถ้าเป็นการใช้ชื่อเดียวกันจะเรียกว่า แบรนด์องค์กร (Corporate Brand)