เสพติดโปรโมชั่น

โดย...วันเพ็ญ พุทธานนท์

เรียกเสียงฮือฮาได้สาสมใจ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป ที่สั่งทุ่มงบ 200 ล้านบาท อัดแคมเปญใหญ่รับหน้าขายเครื่องดื่มร้อนนี้ กับแคมเปญ อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ภาค 4 แจกรถเบนซ์หรู 50 วัน 50 คัน เฉพาะสนนราคารถก็ปาเข้าไป 123.4 ล้านบาทแล้ว

งานนี้ ตัน เอ่ยปากว่า เพราะปีก่อนแจกรถปอร์เช่ 3 คัน ทองคำอีก 1 ล้านบาท รวม 70 ล้านบาท ปีนี้น้อยลงไม่ได้ มีแต่ต้องมากขึ้นๆ ที่สำคัญเพราะหน้าร้อนช่วงสั้น 3 เดือน ตั้งแต่ มี.ค.-พ.ค. เป็นช่วงสำคัญที่สร้างยอดขายเครื่องดื่มถึง 35% จากยอดขายทั้งปี เรียกว่า ถ้าหน้าร้อนเอาอยู่ ก็ทำให้ทั้งปีเข้าเป้าเกือบ 100%

ด้านค่ายโออิชิ เปิดประตูสู้ด้วยแคมเปญ รหัสโออิชิ ซิ่งทั่วไทย จับมือโตโยต้า แจกยาริส 50 คัน และแจกยามาฮ่า ฟีโน่หัวฉีด 550 คัน รวมทั้งหมด 600 คัน ออกมารั้งกระแสความแรงของคู่แข่ง

ดูเหมือนว่าการทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มมูลค่ากว่า 1.54 หมื่นล้านบาทในวันนี้ จะทวีการแข่งขันดุเดือดขึ้นทุกขณะ โดยเฉพาะการแข่งแจกให้มากขึ้น ของรางวัลใหญ่ขึ้น เพื่อช่วงชิงยอดขายและส่วนแบ่งตลาดโดยมีเป้าหมายผู้นำตลาดเป็นเดิมพัน

แม้ ตัน จะย้ำว่าจากนี้ไปไม่สนใจตำแหน่งผู้นำและยอดขาย ขอเพียงกำไรเข้าเป้า แต่ในความเป็นจริงหากยอดขายมากขึ้น กำไรย่อมตามมาเอง ขณะที่โออิชิก็ย้ำตลอดเวลาว่าเป็นที่หนึ่งแบรนด์ในใจผู้บริโภค

การแข่งแจกรางวัลที่เกิดขึ้นในสมรภูมิชาเขียวพร้อมดื่ม แม้จะดูเหมือนว่าผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากการร่วมลุ้นรางวัล แต่หากมองถึงสัดส่วนในกระเพาะอาหารของคนเราที่มีอยู่เท่าเดิม เมื่อรางวัลล่อใจสุดๆ ย่อมทำให้เกิดการซื้อเพื่อชิงโชคมากขึ้น แทนที่จะซื้อเพราะต้องการดื่มและทำให้เกิดการเสพติดโปร
โมชั่น รอซื้อเฉพาะช่วงโปรโมชั่น

กลยุทธ์นี้ ถือเป็นการตลาดที่เกินพอดี และวันหนึ่งที่ผู้บริโภคเลิกเสพติดโปรโมชั่น เลือกซื้อสินค้าจากคุณภาพ เมื่อนั้นแบรนด์ที่เน้นใช้โปรโมชั่นล่อใจย่อมกระทบแน่นอน หากระหว่างทางไม่มีการสร้างแบรนด์ไปควบคู่กัน