วิดีโอมาร์เก็ตติ้ง ต้องโดนใจอย่างแนบเนียน

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่คนในแวดวงมีเดียฟันธงว่าจะมาแรงสุดในปี 2558 คงต้องยกให้ “วิดีโอมาร์เก็ตติ้ง” เพราะจำนวนการใช้สมาร์ทโฟนที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว และประสิทธิภาพการสื่อสารที่จะเพิ่มขึ้นจากระบบ 3จี และกำลังจะเปลี่ยนเป็น 4จี ในเร็ววันนี้

แต่วิดีโอมาร์เก็ตติ้งแบบไหนที่จะโดนใจกลุ่มเป้าหมายนี่สิ คือโจทย์ที่ท้าท้ายบรรดาเจ้าของสินค้า นักการตลาด และครีเอทีฟโฆษณามากๆ เพราะหลังจากที่ยูทูบ ประเทศไทย เริ่มมีโฆษณาก่อนที่จะให้ดูคลิปตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว สิ่งหนึ่งที่เห็นได้จากพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ นั่นคือ ตั้งหน้าตั้งตากด Skip ทันทีที่ผ่าน 5 วินาทีแรก ทำให้ย้อนนึกไปถึงยุคที่โทรทัศน์แบบมีรีโมทเข้ามาในตลาดเมืองไทยใหม่ๆ กระแสรีโมทฆ่าโฆษณารุนแรงจนทำให้ทั้งเจ้าของสถานี เจ้าของสินค้า ครีเอทีฟโฆษณาหัวหมุน หาทุกกลยุทธ์ที่จะทำให้คนเปลี่ยนช่องในช่วงโฆษณาน้อยที่สุด

มายุคนี้ คงต้องหัวหมุนรอบใหม่กับการคิดคอนเทนต์วิดีโอที่จะสู้กับปุ่ม Skip ให้ได้ ต้องทำให้ 5 วินาทีแรก สามารถดึงผู้บริโภคให้ยอมดูโฆษณานั้นๆ ต่อจนจบให้ได้ เพราะต่อให้กระแสวิดีโอมาร์เก็ตติ้งฮิตอย่างไร แต่ถ้าผู้บริโภคไม่ดูก็ไร้ประโยชน์

นี่เป็นเพียงแค่โจทย์เดียวเท่านั้นสำหรับวิดีโอมาร์เก็ตติ้งบนยูทูบ เพราะยังมีช่องทางเครือข่ายสังคมออนไลน์อื่นๆ อีกที่บรรดานักการตลาดและครีเอทีฟโฆษณา ต้องคิดกลยุทธ์การสื่อสารเพื่อประชาสัมพันธ์สินค้า ภาพลักษณ์องค์กรผ่านคอนเทนต์วิดีโอ ในลักษณะของเนื้อหาที่สามารถสร้างปรากฏการณ์ให้เกิดการแชร์ (Share) ต่อในโลกออนไลน์ได้

วิทวัส รุ่งเรืองผล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชย ศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กล่าวว่า เอเยนซีจะทำงานยากขึ้น เพราะผู้บริโภคสร้างคอนเทนต์เอง เห็นได้จากคอนเทนต์วิดีโอประเภทรีวิวต่างๆ คู่มือการใช้มือถือที่ดีที่สุด ไม่ได้มาจากบริษัทผลิตมือถือ แต่มาจากผู้บริโภค ผู้ซื้อมาแล้วเปิดกล่อง รีวิวให้คนในเครือข่ายสังคมออนไลน์เห็นเลย

“นับจากนี้ไม่มีสื่อใดสื่อเดียวที่จะเอาคนอยู่ ถึงแม้คุณจะกุมช่วงเวลาในทุกช่องทีวีได้ แต่ไม่สามารถควบคุมคนดูได้”

นอกจากคอนเทนต์วิดีโอ คอนเทนต์ที่เป็นข้อความ นักการตลาดก็ต้องคิดเรื่องราวในการสื่อสารให้คนพร้อมจะเชื่อและแชร์มากขึ้น โดยมีกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจมาก นั่นคือ เรื่องสาวเซเว่นฯ หลอกถามอายุเด็กที่มาซื้อเบียร์ ซึ่งเป็นกระแสที่ถูกแชร์อยู่ช่วงหนึ่งในโลกออนไลน์ ในชื่อเรื่อง “ระวังเอาไว้นะครับ! พนักงานเซเว่นฯ สาขานครพนม”

เรื่องราวคร่าวๆ คือ ผู้ชายเจ้าของกระทู้เขียนเล่าว่า เขาเจอมากับตัว ว่าพนักงานเซเว่น อีเลฟเว่นหน้าตาน่ารักที่เขาชื่นชอบมานาน คุยกับหนุ่มน้อยที่มาซื้อเบียร์ 4 ขวด ซึ่งกำลังจ่ายเงินก่อนหน้าเขา และเขาคิดว่าพนักงานเซเว่นฯ คนนี้กำลังจีบลูกค้าคนนั้นอยู่ แต่ไปๆ มาๆ กลายเป็นว่าสาวเซเว่นฯ หลอกถามอายุลูกค้ารายนี้ เพื่อจะปฏิเสธไม่ขายเบียร์กับเด็กอายุต่ำกว่า
18 ปี อย่างนุ่มนวล

“มันเป็นสตอรี่ที่ดีมาก ต้องชมคนเขียน เก่งมาก ปูพื้น ไต่มาเรื่อยๆ แล้วตบจบท้ายแบบหักมุม ตั้งชื่อหัวเรื่องได้ดึงดูดความสนใจคน การเล่าเรื่องสนุก น่าติดตาม คำถามคือ ใครทำ แต่มันคือกู๊ดพีอาร์มากๆ สามารถลบภาพลักษณ์ที่อาจจะมีคนตั้งคำถามสงสัยว่า เซเว่นฯ เคยทำผิดกฎหมายโดยการแอบขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นอกเวลาที่กำหนดหรือไม่”

วิทวัส กล่าวอีกว่า วิธีการนำเสนอคอนเทนต์ดังกล่าว สนุก หักมุม ไม่ยาว และรูปประกอบดูดี ดึงดูดคนได้ เปิดมาเหมือนจะด่าแบรนด์ใหญ่ แต่จบท้ายด้วยการชม คนอ่านรู้สึกดี มีส่วนร่วม ก็อยากกดแชร์ต่อ ซึ่งถ้าคอนเทนต์นี้เป็นคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นมา ถือว่ามันดีกว่าการออกแคมเปญอื่นๆ เช่น “รณรงค์ไม่ขายบุหรี่ เหล้าให้เด็กต่ำกว่าอายุ 18 ปี” มากๆ

นี่เป็นตัวอย่างของคอนเทนต์เชิงบวกต่อแบรนด์บนโลกออนไลน์ที่คนทั่วไปได้อ่านแล้วชื่นชอบก็อยากแชร์ต่อ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกสินค้าหรือทุกองค์กรจะต้องทำคอนเทนต์แนวนี้ออกมากันหมด เพราะถ้าบ่อยเกินไป ผู้บริโภคยุคใหม่คงจะจับไต๋ได้ สะท้อนให้เห็นว่า ต้องคิดสิ่งที่แปลกใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้โดนใจผู้บริโภคยุคใหม่