การตลาดกองโจร แบบสร้างสรรค์ (ตอนที่ 2)

แนวทางการแก้ไขเมื่อเจอสงครามการตลาดแบบกองโจร จะต้องดูสถานการณ์ปัจจุบันประกอบการพิจารณา พร้อมกำหนดนโยบายแก้ปัญหาให้เร็วที่สุด การรับมือกับการตลาดที่อยู่เหนือกฎ กติกา มารยาท อย่างการตลาดกองโจร ต้องตั้งสติและดำเนินการอย่างถูกวิธี ซึ่งต้องอาศัยประสบการณ์จากผู้เชี่ยวชาญ การให้ความรู้และอบรมพนักงานอย่างสม่ำเสมอ โดยมีหลักการแก้ไขดังนี้

1.วางแผนและเตรียมการตอบโต้ไว้ล่วงหน้า (Be prepared, have a plan of action) แม้จะไม่สามารถคาดเดาสถานการณ์ได้ แต่หากมีแผนสำรองที่พร้อมนำมาปรับใช้ได้ทันที ก็จะทำให้วิกฤตเบาลงได้

2.จัดตั้งทีมงานเฉพาะเพื่อแก้ไขภาวะวิกฤต (Build a crisis management team) โดยระดมทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านการบริหารภาวะวิกฤต เพื่อกำหนดแนวทางแก้ไขและควรมีผู้ให้ข่าวเพียงคนเดียวเพื่อลดความยุ่งยากในการสื่อสาร

3.ควรมีการตอบกลับอย่างรวดเร็ว พร้อมกับดำเนินการอย่างเป็นระบบ (Respond quickly but not hastily) เพื่อหยุดภาวะวิกฤตไม่ให้ลุกลามจนเกิดความเสียหายหรือรุนแรงมากขึ้น

4.ให้ความร่วมมือกับสื่อมวลชน (Work cooperatively with the media) เพื่อป้องกันสื่อมวลชนเขียนข่าวโดยขาดข้อมูลที่ถูกต้อง แบรนด์จึงควรให้ข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นประโยชน์มากที่สุด

5.อย่าวิตกกังวลจนขาดสติ (Don’t panic!) ควรทบทวนเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและดำเนินการแก้ไขตามแผนที่วางไว้อย่างรอบคอบและมีสติ

6.ส่งเสริมภาพลักษณ์เพื่อเรียกความมั่นใจกลับคืนมา (Take out image insurance) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถือเป็นทรัพย์สินที่มีมูลค่า หากเกิดเหตุการณ์ที่กระทบภาพลักษณ์แล้ว จะต้องส่งเสริมภาพลักษณ์เพื่อเรียกความมั่นใจจากผู้บริโภคกลับคืนมาอย่างเร็วที่สุด

Jay Conrad Levinson เจ้าพ่อ Guerrilla marketing ได้เขียนหนังสือเกี่ยวกับการตลาดแบบกองโจรไว้หลายเล่ม ทำให้ธุรกิจขนาด SMEs ต่อกรกับธุรกิจขนาดใหญ่ได้ เพื่อรักษาแบรนด์ให้คงอยู่ในใจลูกค้า

แนวคิดของ Levinson ระบุว่า เจ้าของสินค้าจะต้องผลิตสินค้าและบริการที่เป็นเลิศเพื่อสนับสนุนโฆษณา ด้วยการตลาดแบบกองโจรอาจเป็นคำที่ค่อนข้างรุนแรง และ Negative ปัจจุบันจึงมีแนวคิดใหม่ อาศัยสภาพแวดล้อมในบรรยากาศสร้างสรรค์งานโฆษณา เรียกว่า
“สื่อแฝงในบรรยากาศ” เหมาะกับธุรกิจขนาดเล็กที่มีงบจำกัด เคลื่อนที่ได้รวดเร็วแบบกองโจร แทรกซึมเข้าสู่ผู้บริโภคได้ง่าย เพราะถูกออกแบบไว้สำหรับตลาดขนาดเล็กอย่างลงตัว

ประสิทธิภาพที่เหลือเชื่อของ Creative Guerrilla marketing เป็นกระบวนการที่แหวกแนวจากโฆษณาเดิมๆ อย่างสิ้นเชิง จึงก่อเกิดการ Viral โดยใช้ Social Media สร้างการรับรู้อย่างรวดเร็วราวกับการระบาดของเชื้อไวรัสเพื่อกระจายข่าวสารแบบปากต่อปาก ซึ่งยุคนี้เรามีอินเทอร์เน็ต Twitter Facebook และ Instagram ที่ล้วนแต่เอื้อให้การตลาดแบบนี้ได้ผลรวดเร็วขึ้น ดังนั้นจึงต้องสร้างสรรค์ให้แปลกแหวกแนว ใช้เวลา พลังและจินตนาการ แทนการใช้งบก้อนโต เป็นแคมเปญที่คาดไม่ถึง เกิด interactive กับผู้บริโภคในสถานที่ที่ไม่ได้คาดคิด มุ่งหมายสร้างความไม่ซ้ำแบบใคร มีพลังดึงดูดและกระตุ้นให้ผู้พบเห็นเกิดความคิด ไม่ได้มุ่งเน้นเอารัดเอาเปรียบ จิกกัดแทะโลม ลอบกัด อาศัยความเพลี่ยงพล้ำของคู่แข่งเหมือนในอดีต

กองโจรในแบบสร้างสรรค์ปัจจุบันเป็นการปรากฏตัวในที่สาธารณะ เข้ามาแนะนำตัว ตรึงผู้บริโภคไว้ด้วยความสนใจ เช่น รถ Mobile โชว์นางแบบสุดเซ็กซี่ทั่วเมือง Creative ริมถนน ตกแต่งฝาท่อระบายน้ำ เสาไฟฟ้า การเล่นกับสิ่งแวดล้อมสร้างบรรยากาศให้รู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของสังคม เป็นการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างไม่ธรรมดาเพื่อให้ได้ผลสูงสุดด้วยงบที่น้อยสุด ตลอดจนเข้าถึงนวัตกรรมใหม่ๆ คือ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัลซึ่งเป็นการหยุดผู้บริโภคให้เกิดความสนใจและสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับยี่ห้อสินค้าหรือแบรนด์เพื่อให้จดจำได้นานๆ