‘2015’ ปีแห่งการเปลี่ยนแปลงของ Brand (ตอน 1)

ในศักราชใหม่ดูเหมือนกับว่าผู้คนจะรอคอยความหวังว่าจะมีอะไรใหม่ๆ เกิดขึ้นในโลกใบนี้ และต้องการจะปลดปล่อยสิ่งที่เลวร้ายให้ผ่านพ้นไปรอความหวังใหม่กับสิ่งที่จะเกิดขึ้น เทคโนโลยีที่จะสร้างสรรค์สินค้าและนวัตกรรมการผลิตใหม่ๆ วงการแพทย์ที่คอยจะยืดชีวิตผู้สูงอายุให้อยู่กับเราไปอีกนานๆ ทั้งหมดนี้จะบังเกิดขึ้นในโลกเราไปอีกสองถึงสามปี  ซึ่งสามารถสรุปได้เป็นเรื่องๆ ดังนี้

โลกเต็มไปด้วยข้อมูลอันมหาศาล (Big Data)  คอนเทนต์ต่างๆ จะถูกนำมาใช้ในการเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภครายบุคคลผ่านการใช้สื่อดิจิทัล ทุกพฤติกรรมที่กระทำผ่านการออนไลน์จะกลายเป็นดาต้าของนักการตลาดทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นการเช็กอินสถานที่ การโพสต์รูป การเสิร์ชข้อมูล ถ้าเป็นสมัยก่อนเราจะเรียกว่า “เหมืองข้อมูล”

แต่ปัจจุบันเราเรียกว่า “Big Data” ซึ่งเป็นขุมทองของแบรนด์ในการคาดการณ์ “รูปแบบ” ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคตได้ ด้วยการเรียนรู้จากพฤติกรรมที่ผู้บริโภคกระทำขึ้นเองในชีวิตประจำวันและสามารถตอบสนองได้อย่างทันที เช่น การเติบโตของ Retail Technology ที่จะล่วงรู้ความต้องการของลูกค้าผ่านหน้าจอ Mobile Phone หรือ Multi-screen การเติบโตของเทคโนโลยีแบบสวมใส่ได้ (Wearable Technology) เช่น Google Eyes ที่จะถูกพัฒนาพร้อมๆ กับ Brand Digital ทั้งหลาย และการพัฒนาโซเชียลทีวี แบบ Two-way Communications (Connected TV) ซึ่งจะมีผลต่อการปรับสื่อและกระบวนการรับรู้อย่างชัดเจน

ทาง Provider ต้องปรับเปลี่ยน Contents ให้เหมาะต่อการรับรู้และตอบสนอง ต่อจากนี้ไปคนเราจะมีอยู่ด้วยกัน 5 Screen ด้วยกัน ได้แก่ TV, จอคอมพิวเตอร์, จอมือถือ, จอ Tablet และ Game Console ที่นี้นักการตลาดก็เผยแพร่หรือทำกิจกรรมโดนๆ ลงไปพร้อมกับใส่ Content ลงไปยังสื่อเหล่านั้นได้อย่างเสรี โดยผ่านการวิเคราะห์ Big Data ดังที่กล่าวมาแล้ว

อย่างไรก็ตาม Entrepreneur.com ได้ตีพิมพ์เกี่ยวกับ Trends ของ Big Data ไว้ว่า การที่เรามีข้อมูลอยู่อย่างมากมายมหาศาลอาจกลับไม่เป็นผลดีต่อการบริโภคข้อมูลจำนวนมากเหล่านั้น หากปราศจากเครื่องกรองชั้นดี การจะนำข้อมูลจำนวนมากไปใช้จะต้องระวังถึงผลลัพธ์ของข้อมูลด้วยว่าตรงกับความต้องการของเราจริงๆ หรือไม่

ผู้ประกอบการส่วนมากพอได้ข้อมูลจำนวนมากเหล่านั้น อาจเกิดความสับสนไม่รู้จะใช้อย่างไร ขาดระบบการนำวัตถุประสงค์ในการใช้ข้อมูลที่ถูกต้อง ควรจะมีระบบ Database ที่ช่วย Analyze และคัดกรองสิ่งที่ดีที่สุดให้เราแล้วจึงนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้

สังคมแห่งผู้บริโภคที่ชาญฉลาด ผู้บริโภคยุคนี้และยุคหน้าล้วนแล้วแต่มีความฉลาดมากขึ้น ไม่เชื่อในสิ่งที่ตนรับรู้มาเพียงเพราะการฟัง แต่จะเกิดค่านิยมใหม่ในสังคมออนไลน์ คือเชื่อ “Comment” ของคนรอบข้างทั้งที่รู้จักและไม่รู้จัก ในการทำให้ผู้คนเห็นคุณค่าของการมีมาตรฐานในการใช้ชีวิตมากขึ้นและไม่มักง่าย Brand ต่างๆ ที่มักง่ายและทำแบบขอไปทีจะถูกผู้บริโภคในยุคหน้าลงโทษและไม่อนุญาตให้อยู่ในตลาดได้อีกต่อไป

ดังนั้น การสร้างคุณค่าของ Brand (Brand Equity) จึงถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นวาระสำคัญ เพราะผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่คุณค่าที่เขาได้รับมากกว่า ซึ่งอาจไม่ได้อยู่นใรูปของผลประโยชน์แต่เพียงอย่างเดียว แต่จะต้องให้คุณค่าทางจิตใจด้วย เช่น หากสินค้าชนิดนี้พบว่าถูกเชื่อมโยงกับเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ทำมิดีมิร้ายต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมแล้ว Brand นั้นแทบจะไม่ถูกต้อนรับและให้อภัยเลย แม้ว่าเจ้าของจะออกมาขอโทษเท่าไรก็ตาม

ในอนาคตผู้บริโภคจะฉลาดและเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น จากงานวิจัยพบว่า ผู้บริโภคต้องการทำอะไรใหม่ๆ เพื่อให้ได้ในสิ่งที่ตนเองได้คนเดียว แต่คนอื่นไม่ได้ Brand จึงต้องหันมา Consumer Focus จริงๆ จังๆ สักที ด้วยกิจกรรมแบบใหม่ๆ ผ่านประสบการณ์บนโลกดิจิทัลที่สามารถเปลี่ยนมุมมองผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นการให้ผู้บริโภครู้สึกภูมิใจ (Self Esteem) ชื่นชมกับผลงานของตนเอง เช่น การเล่นเกมชิงรางวัลแล้วประกาศในโลกออนไลน์จะทำให้รู้สึกต่างจากคนอื่นและสร้างความภูมิใจใน Brand ซึ่งสามารถทำได้ง่ายๆ บนโลกดิจิทัลนั่นจะเป็นกระแสใหม่ในโลกยุคหน้า

(อ่านต่อฉบับหน้า)