"คาราบาวกรุ๊ป" หวังแชมป์ไทยอาเซียน

บริษัท คาราบาวกรุ๊ป (CBG) ประกอบธุรกิจโดยการถือหุ้นในบริษัทอื่น (โฮลดิ้งคอมพานี) มีสินทรัพย์หลักคือเงินลงทุนในบริษัทย่อยที่ประกอบธุรกิจ ผลิตทำการตลาด จำหน่าย และบริหารจัดการการจัดจำหน่ายเครื่องดื่มบำรุงกำลังและเครื่องดื่มอื่นๆ การผลิตขวดอย่างครบวงจร ดังนั้นผลการดำเนินงานจะมาจากผลการดำเนินงานและการจ่ายเงินปันผลของบริษัทย่อย โดยบริษัทย่อย คือบริษัท คาราบาวตะวันแดง (CBD) บริษัท เอเชียแปซิฟิกกลาส (APG) และบริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม (DCM)

CBG มี ธนาคารซีไอเอ็มบีไทย และบริษัทหลักทรัพย์ (บล.) กสิกรไทยเป็นที่ปรึกษาการเงิน เพื่อเสนอขายหุ้นเพิ่มทุนให้กับประชาชนทั่วไป (ไอพีโอ) จำนวนทั้งสิ้น 250 ล้านหุ้น แบ่งเป็นหุ้นเพิ่มทุนจำนวน 150 ล้านหุ้น และหุ้นของผู้ถือหุ้นเดิมอีกจำนวน 100 ล้านหุ้น มูลค่าที่ตราไว้ (พาร์) หุ้นละ 1 บาท

จำนวนหุ้นไอพีโอทั้งหมดคิดเป็นสัดส่วน 25% ของหุ้นเรียกชำระแล้วทั้งหมดหลังไอพีโอ 1,000 ล้านบาท โดยราคาเสนอขายที่ 28 บาท/หุ้น จากการสำรวจความต้องการซื้อหลักทรัพย์กับนักลงทุนสถาบัน (Book building) ที่ระดับราคา 2628 บาท/หุ้น ล้นถึง 11 เท่าอ้างอิงจากอัตราส่วนราคาต่อกำไร (พี/อี) ที่ 30.3 เท่า เทียบกับพี/อีเฉลี่ยของกลุ่มที่ 27 เท่า

หุ้น CBG จะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ในวันที่ 21 พ.ย.นี้

ภายหลังไอพีโอกลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่ 3 อันดับแรกประกอบด้วย 1.กลุ่มเสถียร เศรษฐสิทธิ์ สัดส่วนการถือหุ้นจะลดเหลือ 34.3% จากเดิมที่ 41.5% 2.กลุ่ม ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ สัดส่วนการถือหุ้นจะลดเหลือ 26.6% จากเดิมที่ 31.2% 3.กลุ่มยืนยง โอภากุล หรือ “แอ๊ด คาราบาว” สัดส่วนการถือหุ้นจะลดเหลือ 14.2% จากเดิมที่ 16.7%

ณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ กรรมการผู้จัดการ CBG นำเสนอข้อมูลว่า จุดแข็งของธุรกิจ CBG มี 6 ข้อคือ

ข้อแรก ตราสินค้า (แบรนด์) ที่แข็งแกร่ง

ข้อสอง มีแผนจะขยายไปยังตลาดต่างประเทศที่โอกาสเติบโตสูง

ข้อสาม มีกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกที่ต่างจากคู่แข่ง

ข้อสี่ มีการดำเนินธุรกิจที่ครบวงจร

ข้อห้า มีผลการดำเนินงานที่เติบโตต่อเนื่อง

ข้อหก มีทีมบริหารที่มีการผสมผสานที่ลงตัว

กลยุทธ์ดึงและผลัก

ผลการดำเนินงานของบริษัทที่เติบโตต่อเนื่องด้วยหัวใจหลัก 2 ข้อคือ กลยุทธ์การดึง (Pull Strategy) และกลยุทธ์การผลัก (Push Strategy) ซึ่งกลยุทธ์การดึงนำมาใช้ตั้งแต่การเริ่มทำธุรกิจจากแบรนด์เขาควาย ของ “แอ๊ด คาราบาว” ที่โด่งดังในประเทศมามากกว่า 30 ปี โดยในปี 2545 ที่แบรนด์สินค้าคาราบาวแดงเริ่มเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง โดยก่อนหน้านี้ 10 ปี แม้ผู้ถือหุ้นใหญ่ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” จะมีสูตรการทำเครื่องดื่มบำรุงกำลังแต่ยังไม่กล้าเข้ามาเพราะมีผู้เล่นรายใหญ่ที่ครองตลาดนี้จำนวน 2 ราย

ขณะที่ “แอ๊ด คาราบาว” ในช่วงนั้นเกิดความสนใจที่จะลงทุนทำธุรกิจจึงมาพูดคุย พร้อมแบรนด์ “เขาควาย” ที่ติดตัวมากับ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ที่มีสูตร จึงเกิดเป็นธุรกิจเครื่องดื่มบำรุงกำลังแบรนด์ “คาราบาวแดง” ธุรกรรมร่วมทุนจึงเกิดขึ้น

ศักยภาพของแบรนด์ส่งผลให้เครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” แจ้งเกิดในตลาดได้อย่างรวดเร็วในเวลาเพียง 34 เดือนแรก ขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 3 หรือสัดส่วนราว 10% ของตลาดในขณะนั้น ชนะแบรนด์ “แรงเยอร์” โดยมูลค่าตลาดรวมขณะนั้นอยู่ที่ประมาณ 2 หมื่นล้านบาท หลังส่งสินค้าเข้าตลาดในวันที่ 28 ต.ค. 2545

ช่วงนั้นกลุ่มลูกค้าผู้ดื่มคาราบาวแดงกับผู้ฟังเพลงวงคาราบาวจะมีการทับซ้อนกันอยู่ เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายลูกค้าในประเทศ คือ กลุ่มผู้ใช้แรงงาน ถือเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันของการทำงาน ทั้ง คนงานก่อสร้าง เจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย คนงานก่อสร้าง ผู้ขับจักรยานยนต์รับจ้าง ผู้ขับแท็กซี่ ดังนั้นตลาดนี้มีการเติบโตค่อนข้างมาก

นอกจากนี้ ยังทำการตลาดผ่านทีมสาวบาวแดงในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ จากจำนวน 10 คน และมีรถยนต์จำนวน 2 คัน โดยปัจจุบันเพิ่มจำนวนขึ้นเป็นมากกว่า 500 คน และมีรถยนต์จำนวน 72 คัน เพื่อทำการตลาดวิ่งทั่วประเทศตามแผนกลยุทธ์ที่กำหนดในแต่ละช่วง เพื่อแนะนำสินค้าขยายฐานเพิ่มจากกลุ่มผู้ดื่มเพิ่มจากฐานผู้ฟังเพลงคาราบาว และการทำมือเป็นสัญลักษณ์รูปเขาควายทั้งหมดถือเป็นสัญลักษณ์สำคัญของคาราบาวแดง

ส่งผลให้ปัจจุบันหลังจากทำธุรกิจ 12 ปีที่ผ่านมา CBG มีส่วนแบ่งการตลาดขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ที่ 21.3% จากมูลค่าตลาดรวมในประเทศที่ประมาณ 3.6 หมื่นล้านบาท

ขณะที่เขตภาคกลางในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งมีสัดส่วนการขายประมาณ 60% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทย CBG มีส่วนแบ่งการตลาด 31% ไล่ตามเข้าใกล้ที่ 1 อย่างแบรนด์ M150 อยู่ที่ 34% เพราะใช้กลยุทธ์นำทีมงานทำกิจกรรมการตลาดเจาะไปยังลูกค้าเพื่อชนะคู่แข่ง

เป้าหมายหลักคือมีส่วนแบ่งการตลาดขึ้นเป็นอันดับ 1 ของประเทศ โดยทยอยเข้าไปทำการตลาดในพื้นที่เป้าหมายร้านค้าปลีกและผู้ดื่มหลัก อาทิ ผู้ขับวินมอเตอร์ไซค์ และแท็กซี่

ขณะเดียวกันยังทำการตลาดในต่างจังหวัดด้วยโดยเฉพาะโอกาสจากแรงงานต่างชาติที่เข้ามาทำงานจำนวนมากในไทย โดย CBG มีทีมงานสาวบาวแดงที่สื่อสารภาษาพม่าได้ด้วย

กลยุทธ์ Push Strategy คือการกระจายส่งสินค้าให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากที่สุด โดยใช้วิธีการทำงานแบบสอดประสานคือ หากทีมงานขาย CBG ได้แต่งตั้งตัวแทนขายสินค้าครอบคลุมในพื้นที่นั้นแล้วจะส่งทีมงานสาวบาวแดงลงไปทำการตลาดในพื้นที่ทันทีเพื่อสร้างฐานลูกค้า

ช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ CBG ใช้บริษัท เสริมสุข (SSC) เป็นผู้กระจายสินค้าเพราะจำนวนหน่วยรถขนส่งสินค้ามากกว่า 1,000 คัน และมีจำนวนศูนย์กระจายสินค้าจำนวน 4849 แห่ง ซึ่งชำนาญด้านกระจายเข้าถึงร้านค้าปลีกมากกว่า 1 แสนร้านค้าจากทั้งหมดในไทยที่มีมากกว่า 4 แสนร้านค้า ส่งผลให้กระจายสินค้าได้ทั่วประเทศ

ขณะเดียวกันจากแผนที่ต้องการจะกระจายสินค้าด้วยตัวเอง หลังครบสัญญากับ SSC ในปลายปี 2555 ดังนั้นจึงได้ใช้กลยุทธ์สร้างทีมขายของตัวเองขึ้นมาในช่วงที่ร่วมกับ SSC เพื่อทำหน้าที่แนะนำสินค้ากับร้านค้าส่งขนาดย่อยและใหญ่เพื่อขายสินค้าของคาราบาว และส่งออร์เดอร์ให้ SSC ในขณะนั้น

ส่งผลให้หลังครบสัญญากับ SSC หลังวางระบบมา 5 ปี ทำให้ปัจจุบันบริษัทได้ตั้งตัวแทนจำหน่ายร้านค้าส่ง (เอเยนต์) สินค้าเครื่องดื่มคาราบาวแดงและสตาร์ท พลัส จำนวนประมาณ 50 ราย ครอบคลุมทั่วประเทศ

ปัจจุบัน CBG มีทีมงานขายอีกราว 160 คน ไม่รวมสาวบาวแดง เพื่อทำงานร่วมกับเอเยนต์เพื่อตั้งซับเอเยนต์เพื่อจัดลำดับชั้นการดูแลกระจายสินค้าเพื่อดูแลทั้งระดับจังหวัดถึงระดับตำบล ส่งให้ปัจจุบัน CBG สามารถกระจายสินค้าได้ครอบสัดส่วนประมาณ 85% ของประเทศ และจะเพิ่มขึ้นในอนาคตเพื่อสร้างยอดขายให้เติบโต

นอกจากนี้ ทั้งสอง กลยุทธ์หัวใจยังถูกนำไปปรับใช้ขยายตลาดไปขายต่างประเทศด้วย จากการเห็นโอกาสการเปิดเขตประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) โดยถูกนำมาใช้ประเทศแรก คือ กัมพูชา ซึ่งปัจจุบัน CBG ครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นที่ 1 และเป็นตลาดที่สร้างยอดขายสูงสุดของการส่งออก หลังเข้าไปทำธุรกิจมาประมาณ 5 ปี โดยเริ่มทำตลาดส่งออกไปขายผ่านเอเยนต์ แนะนำให้คู่ค้าออกรถยนต์เพื่อกระจายส่งสินค้าและมีการทำการตลาด “แบบหวยขูด” ชิงรางวัล ส่งผลให้ในปีนั้นบริษัทมียอดขายเพิ่มเป็น 1.2 แสนลัง/เดือน สูงกว่าเป้าหมายที่ 1 แสนลัง/เดือน ขณะที่ปัจจุบันทำให้มียอดขายเพิ่มเป็นประมาณ 6 แสนลัง/เดือน จากช่วงปีแรกที่มียอดขาย 5 หมื่นลัง/เดือน

ขณะที่สัดส่วนตลาดต่างประเทศที่ส่งออกไปขายสูงสุด 5 อันดับแรกคือ 1.กัมพูชา 2.อัฟกานิสถาน 3.เยเมน 4.พม่า 5.เวียดนาม และอื่นๆ โดย 6 เดือนแรกปี 2557 มีสัดส่วนยอดขายจากกัมพูชาราว 45% เพิ่มจากปี 2556 ที่มีราว 38% ของยอดขายจากการส่งออก

ยอดขายของบริษัทช่วง 6 เดือนแรกปี 2557 มาจากการขายในประเทศสัดส่วนประมาณ 70% จากปี 2556 ที่มีสัดส่วน 77.4% และจากการส่งออกอีกประมาณ 30% จากปี 2556 ที่มีสัดส่วนที่ราว 22.6% ขณะที่การขายในต่างประเทศจะมีอัตรากำไรขั้นต้นที่สูงกว่าการขายในประเทศเฉลี่ยราว 2% เพราะไม่มีต้นทุนภาษีสรรพสามิตที่เก็บอัตรา 1.72 บาท/ขวด ทั้งนี้ ช่วง 9 เดือนแรกปี 2557 มีอัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ยรวมที่ 33.1% โดยตลาดในประเทศมีอัตรากำไรขั้นต้นที่ 32% ส่วนตลาดต่างประเทศมีอัตรากำไรขั้นต้นที่ 35.7% ขณะที่ปี 2556 มีอัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ยที่ 28.3%

ในปี 2557 มั่นใจว่ายอดขายรวมจะเป็นไปตามเป้าหมายที่ 8,000 ล้านบาท ส่วนกำไรจะได้ที่ 1,000 ล้านบาท ขณะที่ปี 2558 วางเป้าหมายยอดขายเติบโตอีก 25% โดยจะมาจากการเติบโตของการส่งออกราว 30% และการเติบโตจากในประเทศราว 20% จากแผนงานที่จะขยายตลาดอย่างต่อเนื่อง

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร CBG กล่าวว่า บริษัทมีเป้าหมายที่จะครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 ให้ได้ในประเทศอาเซียน หลังประสบความสำเร็จอย่างดีในกัมพูชา ปัจจุบันมียอดขายประมาณ 6 แสนลัง/เดือน จากปีแรกที่ราว 5 หมื่นลัง/เดือน มีอัตราเติบโตถึง 10 เท่า จากการนำกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จในไทยไปปรับใช้

ขณะที่ในเวียดนามปี 2556 มียอดขายโตขึ้นถึง 15 เท่าจากกลยุทธ์เดียวกัน โดยในปี 2557 ตั้งเป้าหมายยอดขายในกัมพูชาจะเติบโต 50% หลังจากครึ่งแรกของปี 2557 เติบโตได้ถึง 77% จากช่วงเดียวกันปีก่อน เพราะยังมีโอกาสจากการบริโภคที่มีโอกาสเติบโตเพราะเป็นตลาดเครื่องดื่มที่ประชาชนทุกเพศทุกวัยดื่มและถือเป็นเครื่องดื่มที่มีมูลค่าได้รับความนิยมทั่วไปเช่นเดียวกับน้ำอัดลม

“ประสบการณ์ที่ใช้กลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จทั้งในและที่เริ่มต่างประเทศบอกเราว่าน่าจะใช้กับประเทศอื่นๆ ในอาเซียนที่ผู้บริโภคมีพฤติกรรมคล้ายกัน ดังนั้นวิสัยทัศน์ของ CBG คือต้องการเป็นที่ 1 ในอาเซียนโดยจะมุ่งเข้าไปในกลุ่มประเทศลุ่มแม่น้ำโขง กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม” เสถียร กล่าว