ผสานสื่อ 2 ยุค"เจดับบลิวที" ชี้ช่วยแบรนด์ยั่งยืน

แม้ว่าปัจจุบันสื่อดิจิทัลจะเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของคนเรามากขึ้น ส่งผลให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์การทำตลาดผ่านสื่อดิจิทัลในโลกออนไลน์ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งนับวันจะมีการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วมากขึ้น

ถึงแม้ว่าการทำการตลาดผ่านสื่อดิจิทัล จะสามารถรู้ผลการตอบรับของผู้บริโภคได้ทันทีแบบเรียลไทม์ แต่การทำการตลาดในรูปแบบดังกล่าว ก็ไม่ได้ทำให้สินค้าแต่ละแบรนด์ประสบความสำเร็จในขั้นตอนเดียว เนื่องจากผู้บริโภคยังคงเสพสื่อหลักอย่างทีวี วิทยุ และสื่อสิ่งพิมพ์ควบคู่ไปกับสื่อดิจิทัล ส่งผลให้นักการตลาดต้องกลับมาคิดและทำการบ้านหนักขึ้น

ทอม ด็อกเทอรอฟฟ์ ประธานกรรมการบริหาร เจดับบลิวที เอเชีย กล่าวว่า การทำการตลาดในยุคปัจจุบันซึ่งเป็นยุคดิจิทัล ค่อนข้างมีความแตกต่างไปจากการทำตลาดกับช่วงเวลาที่ผ่านมาซึ่งเป็นยุคอะนาล็อก เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีการเสพสื่อโซเชียลมีเดียมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชีย ถือเป็นกลุ่มประเทศที่สื่อโซเชียลมีเดียมีอัตราการเติบโตเร็วมากที่สุดในช่วงระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา

การขยายตัวของสื่อโซเชียลมีเดียเริ่มเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากชนชั้นล่างเริ่มขยับตัวมาเป็นชนชั้นกลางมากขึ้น ซึ่งประเทศที่เห็นความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้ชัดเจนมากที่สุด คือ ประเทศจีน เห็นได้จากสินค้าแบรนด์ดังที่ต่างตบเท้าเข้าไปเปิดให้บริการในประเทศจีนอย่างเช่น ร้านสตาร์บัคส์ ที่ปัจจุบันมีจำนวนร้านเปิดให้บริการมากถึง 2,000 สาขา

สำหรับประเทศไทย ถือเป็นอีกหนึ่งประเทศที่สื่อโซเชียลมีเดียขยายตัวอย่างรวดเร็วเช่นกัน เห็นได้จากจำนวนการใช้งานของสื่อโซเชียลมีเดียไม่ว่าจะเป็นไลน์ หรือเฟซบุ๊ก ที่ต่างติดอันดับความนิยมสูงสุดเป็นลำดับต้นๆ ของโลกจากความนิยมการใช้สื่อโซเชียลมีเดียดังกล่าว นักการตลาดควรมีการระมัดระวังในการใช้สื่อในช่องทางดังกล่าว เนื่องจากสื่อดังกล่าวมีความรวดเร็วในการสื่อสารค่อนข้างสูง เพราะเป็นการสื่อสาร 2 ทาง เมื่อเทียบกับการสื่อสารในยุคที่ผ่านมาซึ่งเป็นยุคอะนาล็อก ที่การสื่อสารจะเป็นทางเดียวและมีนักการตลาดเป็นผู้กำหนดทิศทางของแบรนด์และผู้บริโภค ทำให้การกำหนดทิศทางของแบรนด์สินค้าสามารถควบคุมได้ง่าย

แต่เมื่อเวลาเปลี่ยนไป สื่อมีความหลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสื่อมากขึ้น ทำให้การสื่อสารควบคุมได้ยากขึ้น ซึ่งปัจจัยดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคมีแบรนด์รอยัลตี้ หรือความภักดีต่อตราสินค้าลดลง หากนักการตลาดไม่สามารถสร้างแบรนด์สินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความรักในแบรนด์สินค้านั้นๆ ได้จริง

ด้วยเหตุปัจจัยดังกล่าว นักการตลาดควรวางกลยุทธ์ตลาดให้อยู่บนพื้นฐานของความเป็นจริง ขณะเดียวกันก็ควรมีความจริงใจกับผู้บริโภค อย่าหลอกลวง เพื่อทำให้แบรนด์สินค้านั้นๆ เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก มีความซื่อสัตย์ในแบรนด์ และมีความผูกพันในแบรนด์สินค้า

ทอม กล่าวต่อว่า สิ่งที่สำคัญที่สุดอีกอย่างหนึ่งของการสร้างแบรนด์สินค้าให้ประสบความสำเร็จ คือ สินค้าต้องตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค หากนักการตลาดสามารถทำให้ผู้บริโภครักในสินค้า มีความซื่อสัตย์และผูกพันกับสินค้าได้ แม้ว่าในอนาคตแบรนด์สินค้านั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การทำตลาด เช่น การขึ้นราคาสินค้า ผู้บริโภคก็ยังคงติดตามและซื้อสินค้าแบรนด์นั้น

อย่างไรก็ดี เพื่อให้การทำตลาดมีประสิทธิภาพและตามทันโลกที่มีการเปลี่ยนแปลง นักการตลาดควรนำการตลาดของทั้งสองยุค คือ ยุคอะนาล็อก และยุคดิจิทัล เข้ามาผสมผสานกัน เพราะถึงแม้ว่าสื่อในยุคดิจิทัลจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก แต่ขณะเดียวกันสื่อในยุคอะนาล็อกผู้บริโภคก็ยังไม่ตัดขาดในการรับสื่อดังกล่าวไปเสียทีเดียว

ทอม กล่าวอีกว่า การตลาดยุคเก่า หรือยุคอะนาล็อก เชื่อว่าไม่มีวันตาย เพราะผู้บริโภคยังคงรับสื่อดังกล่าว เพียงแต่การทำการตลาดต้องมีการผสมผสานกัน เพราะแต่ละยุคต่างมีจุดแข็งของตัวเอง เช่น ยุคอะนาล็อกมีจุดแข็งในการสร้างแบรนด์รอยัลตี้ ขณะที่สื่อยุคดิจิทัลก็มีความโดดเด่นในด้านของการเป็นช่องทางการสื่อสารที่รวดเร็ว

ดังนั้น การเกิดขึ้นของสื่อดิจิทัล ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดจะทิ้งความเชื่อต่อคุณค่าของความคิดสร้างสรรค์ไปได้ เพราะการดำเนินงานอย่างสร้างสรรค์ ยังคงสะท้อนความเข้าใจอันลึกซึ้งต่อแรงกระตุ้นของผู้บริโภค ซึ่งจะสื่อออกไปด้วยไอเดียที่น่าสนใจ อันจะนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์อย่างลึกซึ้ง และความรู้สึกเชื่อมโยงทางอารมณ์

กลยุทธ์ดังกล่าวหากนักการตลาดสามารถจับจุด และนำมากลั่นกรองเป็นกลยุทธ์ในการทำการตลาดได้ ก็จะทำให้ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์สินค้าประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก โดยเฉพาะการทำให้ผู้บริโภคมีความรักและมีความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งปัจจัยดังกล่าวถือเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้แบรนด์สินค้าอยู่ในตลาดได้เป็นระยะเวลาอันยาวนาน