ยูทูบระอุ! แบงก์หันรุกโฆษณาโลกโซเชียล

โดย...ศุภลักษณ์ เอกกิตติวงษ์

ยุคแห่งอินเทอร์เน็ตแบงก์กิ้ง ธนาคารหลายแห่งเลือกที่จะลดต้นทุนด้านสาขา และหันมาลงทุนกับเครือข่ายระบบไอแบงก์กิ้งให้ครอบคลุมมากขึ้นแทนนั้น นับเป็นการปรับตัวอย่างชัดเจนของภาคการเงินในการเข้าสู่ เศรษฐกิจดิจิทัล (Digital Economy) ที่รัฐบาลกำลังผลักดันให้เป็นรูปธรรมโดยเร็ว

ไม่เพียงแต่ธุรกรรมออนไลน์เท่านั้น แต่การเปลี่ยนรูปแบบการใช้เม็ดเงินทำโฆษณาและการตลาดไปยังช่องทางโซเชียลมีเดีย ยังสะท้อนชัดเจนถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของภาคการเงิน ที่ต้องเร่งปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคคอนเทนต์เคลื่อนที่

“เรายังไม่ได้เทียบเรื่องความคุ้มทุนที่ชัดเจน แต่ไปตามเทรนด์ที่เป็นทิศทางของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง” ไพโรจน์ ชื่นครุฑ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารกรุงศรีอยุธยา และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท อยุธยา แคปปิตอล ออโต้ ลีส กล่าว

โฆษณาชุดคู่แท้ ของคู่รักในวัยพ้น เลข 4 คือความสำเร็จหนึ่งที่ชัดเจนของกรุงศรีออโต้ ที่มียอดวิวบนเว็บไซต์ยูทูบ (Youtube) แล้วกว่า 5.8 ล้านวิว ใน 5 เดือน ก่อนที่จะตัดเป็นโฆษณาทางโทรทัศน์ตามมา

ไพโรจน์ กล่าวว่า การโฆษณาบนยูทูบไม่ได้เน้นเรื่องต้นทุนที่ถูกกว่าช่องทางโทรทัศน์หรือสื่ออื่นๆ แต่เน้นสร้างกระแสให้เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ เพื่อเน้นการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มคนหมู่มาก ท้ายที่สุดแล้วก็จะเชื่อมกลับมาที่ตัวธุรกิจเอง

แม้จะยังไม่มีจุดวัดเรื่องความคุ้มค่าทางด้านตัวเงินที่ชัดเจน แต่หากพิจารณาบนข้อมูลว่า คนไทยเข้าชมยูทูบทะลุ 1,000 ล้านวิว ไปแล้ว จนนำไปสู่การเปิดตัวยูทูบประเทศไทย เช่นเดียวกับที่มีผู้ใช้งานเฟซบุ๊ก (Facebook) ถึง 18.5 ล้านคน (ปี 2556) ยอดวิวหรือยอดไลค์จึงเป็นสิ่งที่สถาบันการเงินให้ความสนใจ ขณะที่อัตราค่าโฆษณาบนยูทูบนั้นแม้จะไม่มีเรตตายตัว แต่ก็นับว่าถูกกว่ามาก เมื่อเทียบกับช่วงไพรม์ไทม์ทางทีวี ที่คิดนาทีละ 57 แสนบาท

อีกตัวอย่างความสำเร็จที่เห็นชัด คือ แคมเปญสินเชื่อบุคคล ของ ธนาคารธนชาต ที่ใช้นักมวยไทยไฟต์ชื่อดัง บัวขาว บัญชาเมฆ เป็นพรีเซนเตอร์ เปลี่ยนลุค เป็นคนขับแท็กซี่ สอบถามความฝันของผู้โดยสารที่ (หลวมตัว) เรียกแท็กซี่บัวขาว

ด้วยความที่เป็นซีรี่ส์ยาวประมาณ 5 นาที ธนาคารธนชาตจึงเลือกใช้การนำเสนอในรูปแบบ ไวรัสคลิป ทางยูทูบ ซึ่งปรากฏว่ามีผู้เข้าชมนับล้านวิว

ขณะที่ธนาคารไทยพาณิชย์ ที่เพิ่งเปิดตัวแคมเปญ “เนฟเวอร์ เซย์ โน” (Never Say No) ในสินเชื่อบ้านมาย โฮม มาย แคช ก็เลือกใช้ช่องทางยูทูบและเฟซบุ๊ก เป็นช่องทางในการเผยแพร่ผลิตภัณฑ์เช่นเดียวกัน

ด้านธนาคารกสิกรไทยได้ทำซีรี่ส์หนังสั้น “The Order คำสั่งจากหัวใจ” ออกอากาศทางยูทูบ ซึ่งเป็นแคมเปญของผลิตภัณฑ์สินเชื่อบ้าน โดยดึงนักแสดงชื่อดัง หมากปริญ สุภารัตน์ มาแสดงนำ สะท้อนถึงเป้าหมายที่ธนาคารกสิกรไทยต้องการเจาะตลาดสินเชื่อบ้านในกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง

ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่า กลยุทธ์สื่อสารการตลาดในปัจจุบันของธนาคาร ช่องทางออนไลน์ หรือโซเชียลเน็ตเวิร์ก มีบทบาทสำคัญมากขึ้น จากพฤติกรรมของลูกค้าที่ใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารหลักของชีวิตประจำวัน โดยไม่มีข้อจำกัดในการรับชม ผ่านทางสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต และยังให้ความคุ้มค่าที่สุดเมื่อเทียบกับช่องทางอื่น

สำหรับแคมเปญของธนาคารที่เผยแพร่ผ่านยูทูบ หากต้องการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้ารายย่อย จะมีเป้าหมายให้ได้ยอดผู้ชมไม่ต่ำกว่า 1 ล้านวิว จึงจะถือว่าประสบความสำเร็จในการเข้าถึงลูกค้า เพราะปัจจุบันฐานลูกค้ารายย่อยของกสิกรไทยมีอยู่ 13-14 ล้านคน

“ช่องทางโซเชียลปัจจุบันได้รับความนิยมมากจริงๆ ซึ่งกสิกรไทยเน้นทำการตลาดแบบ 360 องศา ทุกสื่อที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ โฆษณาทางฟรีทีวีก็จะอัพลงในยูทูบด้วย เพราะเป็นช่องทาง ที่ไม่เสียค่าใช้จ่าย และเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ค่อนข้างดี” ปกรณ์ กล่าว