ขาลงแบล็คเบอร์รี่

โลกไอทีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้แบรนด์ดังบางรายต้องล้มหายตายจากไปจากวงการ บางรายก็อยู่ในอาการลูกผีลูกคน เพราะแม้แต่ตลาดที่เคยขายดี ตอนนี้ยอดขายกลับอยู่ในภาวะน่าหนักอกหนักใจ

สถานการณ์นี้กำลังเกิดขึ้นกับ “แบล็คเบอร์รี่” แบรนด์ดังสัญชาติแคนาดา ที่เคยฮิตติดลมบนในประเทศอินโดนีเซีย ดูได้จากยอดขายที่เมื่อราว 3 ปีที่แล้ว หากขายโทรศัพท์มือถือ 10 เครื่อง จะเป็นยี่ห้อแบล็คเบอร์รี่ประมาณ 9 เครื่อง แต่ตอนนี้กลับมีสัดส่วนแค่ 1 ใน 10 เครื่องเท่านั้น

มีการวิเคราะห์กันว่าส่วนแบ่งในตลาดของบริษัทที่ลดลงอย่างฮวบฮาบเกิดจากความผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ การแข่งขันที่รุนแรง และความขัดแย้งกับสำนักงานใหญ่ของบริษัท

ข้อมูลของบริษัทวิจัยไอซีดี ระบุว่า เมื่อปี 2554 แบล็คเบอร์รี่มีสัดส่วนประมาณ 43% ของยอดส่งสมาร์ทโฟนใหม่มาขายในอินโดนีเซีย แต่ช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้สัดส่วนลดเหลือแค่ 3% เท่านั้น โดยตกเป็นรองแบรนด์ระดับโลกอย่างซัมซุง รวมถึงแบรนด์ไม่ดังอย่าง แอดแวน เอฟเวอร์คอสส์ หรือแม้กระทั่งแบรนด์ท้องถิ่นแบบสมาร์ทเฟรน

กุปต้า ซิโตรุ พนักงานในบริษัทหุ่นยนต์ในกรุงจาการ์ตา ที่ขายแบล็คเบอร์รี่เครื่องเก่าก่อนไปซื้อไอโฟนบอกว่า แบล็คเบอร์รี่น่าเบื่อมากขึ้นเรื่อยๆ และไม่เห็นนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ อีกเลย

ส่วน แอนดี้ คอเบิม อดีตผู้บริหารของแบล็คเบอร์รี่ในอินโดนีเซีย วิเคราะห์ว่า แบล็คเบอร์รี่มีเทคโนโลยีที่เยี่ยมยอด และสร้างธุรกิจในอินโดนีเซียให้เติบโตในระดับที่โดดเด่น ก่อนที่ทุกอย่างจะเริ่มแย่ลง ซึ่งความผิดพลาดส่วนหนึ่งเกิดจากการตัดสินใจทุกอย่างต้องผ่านสำนักงานใหญ่

ตัวอย่างข้อผิดพลาดครั้งใหญ่ครั้งหนึ่งคือ การที่บริษัทยืนยันใช้โปรโมชั่นลดราคามือถือ 50% สำหรับลูกค้า 1,000 คนแรกที่ร่วมงานเปิดตัวสินค้า ซึ่งตอนนั้นผู้บริหารท้องถิ่นแนะนำแล้วว่าไม่ควรทำ เพราะจะทำให้เกิดความอลหม่าน ซึ่งสุดท้ายก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ ทำให้มีคนบาดเจ็บหลายสิบคน

นอกจากนี้ แบล็คเบอร์รี่ที่เป็นสินค้าระดับโลก แต่สำนักงานใหญ่ในวอเตอร์ลูกลับบริหารไม่ถูกต้อง โดยผู้บริหารแบรนด์ดังเป็นพวกไม่ชอบความเสี่ยงมากเกินไป และยึดมั่นกับเรื่องกฎหมายมาก แต่ก็พยายามขยายธุรกิจในตลาดที่เติบโตรวดเร็ว

เขาเล่าว่า บริษัทไม่ยอมปรับเอกสารด้านการตลาดเป็นภาษาที่ชาวอินโดนีเซียเข้าใจได้บ้าง เพราะเหตุผลด้านลิขสิทธิ์ แถมครั้งหนึ่งอดีตซีอีโอของแบล็คเบอร์รี่ยังเคยบอกว่า บริษัทจะยอมทิ้งตลาดผู้บริโภค แต่จะเน้นลูกค้าองค์กรในอินโดนีเซีย ทั้งที่ลูกค้าส่วนใหญ่คือผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งความคิดเห็นดังกล่าวได้ทำร้ายแบล็คเบอร์รี่ เพราะสร้างความกังวลใจให้ทั้งลูกค้าของเครือข่ายมือถือและพนักงานแบล็คเบอร์รี่เอง โดยผู้บริหารของบริษัทไม่สนใจความสำเร็จมหาศาลของเครือข่ายมือถือท้องถิ่น ทั้งที่ค่ายเทลคอมเซลเพียงเจ้าเดียวก็มีลูกค้ามากกว่า 130 ล้านราย

“คำพูดที่เย่อหยิ่งเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม เราได้พยายามบอกพวกเขาแล้วว่าควรทำธุรกิจในอินโดนีเซียอย่างไร”

คอเบิม ยังบอกข้อผิดพลาดของแบล็คเบอร์รี่อีกว่า บริษัทไม่ได้ส่งเสริมพนักงานท้องถิ่นเก่งๆ ทำให้ต้องเสียคนเก่งที่มีผลิตภาพสูง

ขณะเดียวกัน ดูเหมือนว่ารัฐบาลอินโดนีเซียก็ให้ความสนใจกับบริษัทแคนาดารายนี้อยู่เป็นระยะๆ เช่น เคยสั่งให้แบล็คเบอร์รี่กรองเว็บไซต์ราว 4 แสนราย เพื่อสกัดกั้นเนื้อหาลามกอนาจาร นอกจากนี้ยังอยากให้มาตั้งโรงงานผลิตสินค้าในประเทศ ที่ยังมีปัญหาเรื่องถนน ท่าเรือที่ยังแออัดและไม่เพียงพอ และปัญหาระบบราชการ ซึ่งคอเบิมเชื่อว่าบริษัทต่างชาติรายนี้ไม่มีทางทำเด็ดขาด แต่การตัดสินใจไปลงทุนผลิตสินค้าในโรงงานที่มาเลเซีย ซึ่งถือเป็นคู่แข่งของอินโดนีเซีย ก็สร้างความไม่พอใจแก่ทางการอิเหนาเช่นกัน

ด้านความผิดพลาดด้านตลาดและการสูญเสียส่วนแบ่งในอินโดนีเซียนั้น แมท สจ๊วต โฆษกของแบล็คเบอร์รี่ ยืนยันว่า อินโดนีเซียยังเป็นตลาดที่สำคัญอย่างมากของบริษัท และยอดผู้ใช้บริการรับส่งข้อความแบล็คเบอร์รี่ (บีบีเอ็ม) รายเดือน ก็พุ่งขึ้นถึง 150% ในปีที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม เดอะโกลบแอนด์เมล์ อ้างการสัมภาษณ์ชาวอินโดนีเซียจำนวนหนึ่งว่า ชาวอินโดนีเซียจำนวนมากใช้บริการแอพพลิเคชั่นบีบีเอ็มฟรีในระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ และคนที่ใช้แบล็คเบอร์รี่ตอนนี้ก็บอกว่าอีกไม่นานพวกเขาจะหันไปใช้มือถือแอนดรอยด์เหมือนกัน

ซึ่งคอเบิมกังขาว่า ทำไมแบล็คเบอร์รี่ยังให้บริการฟรีกับสาวกแอนดรอยด์อย่างต่อเนื่อง ทั้งที่ทำให้คนหันไปใช้มือถือเจ้าอื่น และไม่สามารถทำเงินจากบริการเหล่านี้ได้

คงต้องดูกันว่าแบล็คเบอร์รี่จะทำอย่างไรเพื่อพยุงตัวในฐานที่มั่นสำคัญแห่งนี้