ผ่ากลยุทธ์บิ๊กแบรนด์ก้าวให้ทันพฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยน

พฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ส่งผลให้นักการตลาดต้องศึกษาพฤติกรรมอย่างใกล้ชิด เพื่อให้การทำตลาดของแต่ละกลุ่มสินค้าตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้มากที่สุด ยิ่งยุคนี้เป็นยุคสังคมก้มหน้า ทำให้การทำการตลาดสินค้าแต่ละแบรนด์มีความยากมากขึ้น

ด้วยเหตุปัจจัยดังกล่าว ส่งผลให้นักการตลาดต้องเข้ามาทำงานที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น เพื่อให้สินค้าแต่ละแบรนด์ประสบความสำเร็จ และหนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดเริ่มหันมาให้ความสนใจใช้ทำการตลาดมากขึ้น คือ ช่องทางโซเชียลมีเดีย เนื่องจากเป็นช่องทางที่รวดเร็วในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค หากนำมาใช้ถูกช่วงเวลาและโอกาส จะสามารถสร้างแบรนด์สินค้าให้เป็นที่รู้จักและเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ได้ชั่วข้ามคืน

จากความหลากหลายของแบรนด์สินค้าที่มีอยู่ในตลาด และแต่ละแบรนด์ก็มีความโดดเด่นในการทำตลาดแตกต่างกันไปตามกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าไปเจาะทำตลาด ส่งผลให้ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทำการสำรวจแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศไทยปี 2014 ใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ด้วยการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคอายุ 1860 ปี จำนวน 1.2 หมื่นตัวอย่างทั่วประเทศ ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

นอกจากนี้ ยังได้สัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริหารระดับสูงของแบรนด์อันดับ 1 ในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ 17 บริษัท เพื่อให้เกิดความเที่ยงตรงและน่าเชื่อถือตามหลักวิชาการ ด้วยโมเดลวัดพลังแบรนด์จาก 4 ด้าน คือ 1.ความตระหนักในแบรนด์ 2.ความชื่นชอบที่มากกว่า 3.การใช้ผลิตภัณฑ์จริง และ 4.ภาพลักษณ์ในมุมมองผู้บริโภคต่อแบรนด์

หลังวิจัยดังกล่าวได้ข้อสรุปว่าแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดในประเทศไทยปี 2014 ใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ กลุ่มยานยนต์และพลังงาน ในประเภทรถยนต์นั่งส่วนบุคคล คือ โตโยต้า ประเภทรถยนต์เชิงพาณิชย์ คือ โตโยต้า ไฮลักซ์ วีโก้ ประเภทรถจักรยานยนต์ คือ ฮอนด้า ประเภทยางรถยนต์ คือ มิชลิน ประเภทสถานีบริการน้ำมัน คือ ปตท.

ขณะที่กลุ่มเครื่องดื่ม ประเภทน้ำอัดลม คือ โค้ก ประเภทน้ำผลไม้ คือ ทิปโก้ ประเภทกาแฟสำเร็จรูป คือ เนสกาแฟ ประเภทกาแฟพร้อมดื่ม คือ เบอร์ดี้ ประเภทชาพร้อมดื่ม คือ โออิชิ ประเภทเบียร์ คือ ลีโอ และประเภทเครื่องดื่มชูกำลัง คือ เอ็ม150 ส่วนกลุ่มอาหารและของว่าง ประเภทบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คือ มาม่า ประเภทอาหารกระป๋อง คือ สามแม่ครัว ประเภทขนมขบเคี้ยว คือ เลย์ ประเภทไอศกรีม คือ วอลล์ ประเภทนม คือ โฟร์โมสต์ กลุ่มอาหารเสริม คือ แบรนด์

สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคลและครัวเรือน ประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า คือ นีเวีย ประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลผิว คือ นีเวีย ประเภทผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกาย คือ ลักส์ ประเภทผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม คือ ซันซิล ประเภทดูแลช่องปาก คือ คอลเกต ประเภทผงซักฟอก คือ บรีส และประเภทผ้าอนามัย คือ ลอรีเอะ

ด้านกลุ่มร้านอาหารที่มีสาขาและบริการทางการเงิน ประเภทร้านอาหารที่มีสาขา คือ เอ็มเคสุกี้ ประเภทธนาคาร คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ ประเภทประกันชีวิต คือ เอไอเอ ส่วนผลิตภัณฑ์และบริการด้านเทคโนโลยี ประเภทแล็ปท็อป/โน้ตบุ๊ก คือ เอเซอร์ ประเภทเครือข่ายมือถือ คือ เอไอเอส ประเภทโทรศัพท์มือถือ คือ ซัมซุง และประเภทโทรทัศน์ คือ ซัมซุง

สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ รองประธานกรรมการบริหาร ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและไอศกรีม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง กล่าวว่า แนวทางการทำตลาดนับจากนี้ จะเน้นแต่ฟังก์ชันนัลหน้าที่ของสินค้านั้นอย่างเดียวไม่ได้ ต้องเน้นไปที่อีโมชันนัลหรืออารมณ์ด้วย เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกรักในแบรนด์ ด้วยเหตุนี้นักการตลาดต้องศึกษาและอัพเดทพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อเข้าใจและก้าวทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

สิ่งที่เกิดขึ้นดังกล่าวถือเป็นความท้าทายของนักการตลาดว่าจะทำอย่างไรให้อีก 10 ปีแบรนด์ยังคงเป็นที่ 1 ในใจผู้บริโภค เพราะปัจจุบันกระแสโซเชียลมีเดียมาแรงและเร็ว ด้วยปัจจัยนี้ทำให้ยูนิลีเวอร์ใช้สื่อโซเชียลมีเดียเป็นอีกหนึ่งช่องทางสื่อสารกับผู้บริโภค นอกจากสื่อโฆษณาและกิจกรรมตลาด

ศศิธร กู้พัฒนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคทรอนิคส์ กล่าวว่า เป้าหมายของการดำเนินธุรกิจนับจากนี้ คือ การนำแบรนด์ซัมซุงให้ติดท็อป 5 ของอินเตอร์แบรนด์ จากปัจจุบันสามารถเข้ามาอยู่ในอันดับท็อป 7 ได้สำเร็จ หลังจากมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตลาดจากฟังก์ชันนัลแบรนด์เป็นอีโมชันนัลแบรนด์ ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก คือ 1.ดีไซน์และอินโนเวชั่น 2.การทำมาร์เก็ตติ้งแคมเปญ 3.การทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง และ 4.การทำซิติเซ็นชิป เพื่อให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค

ด้าน ฤทธิ์ ธีระโกเมน ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป กล่าวว่า การจะให้แบรนด์เป็นที่ 1 ตลอดไปได้ต้องมีเคล็ดลับ คือ ต้องทำตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ต้องปรับตัวตลอดโดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหาร เนื่องจากอาหารเป็นสินค้าที่ไม่มีวัฒนธรรม ขณะเดียวกันผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก็มีความต้องการไม่เหมือนกัน จึงต้องปรับตัวตามให้ทัน

กลยุทธ์แห่งความสำเร็จดังกล่าว หากนำมาปรับใช้ให้ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน แบรนด์สินค้าก็สามารถเป็นยี่ห้อทรงพลังได้