SMEสร้างแบรนด์ด้วยทัชพอยต์

มีการสำรวจข้อมูลคนลาวที่เดินทางข้ามฝั่งมาช็อปในตัว จ.อุดรธานี ของเพจ “โทละโค่ง” ที่มีพลเมืองลาวออนไลน์ติดตามมากเป็นอันดับต้นๆ ของสาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว (สปป.ลาว) พบว่า เหตุผลที่คนลาวเข้ามาใช้บริการใน จ.อุดรธานี อย่างคับคั่งนั้น เป็นเพราะการบริการดี พูดก็เพราะ ห้องน้ำสะอาดแม่บ้านก็ไม่ดุด่าเหมือนที่ลาวอยู่ลาวแอร์ก็ไม่เย็น สินค้าราคาแพง โปรโมชั่นก็ไม่มี

น่าสนใจที่คนลาวให้ความสำคัญกับ “ห้องน้ำสะอาด” เช่นเดียวกับครั้งหนึ่งธุรกิจปั๊มน้ำมันสามารถชี้ขาดกันได้ว่าปั๊มใดอยู่รอดหรืออยู่ไม่รอด คือ “ห้องน้ำสะอาด” เช่นเดียวกัน

สิ่งที่ผมกล่าวถึงนี้ในด้านการสร้างแบรนด์เราเรียกว่า “จุดสัมผัส” (Touch Point) คือ พื้นที่เชิงปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของท่าน ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อแบบเจอหน้าเจอตา เจอแต่เสียง (ทางโทรศัพท์หรือจิงเกิ้ล) เห็นแต่ภาพ ได้กลิ่น หรือได้สัมผัสผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวก็ตาม พูดรวมๆ ว่า จุดสัมผัสคือจุดที่ลูกค้าได้สัมผัสแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้งห้านั่นเอง

สำหรับการสร้างแบรนด์ของธุรกิจ SMEs ผมคิดว่า การสร้างแบรนด์นั้นยังไม่ต้องคิดไกลมาก แค่เพียงเริ่มต้นด้วยการบริหารจุดสัมผัสเหล่านี้ให้มีประสิทธิภาพก็นับเป็นการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ที่ดีแล้วครับ

ขอยกตัวอย่างเคสของโรงแรมแห่งหนึ่งใน จ.เชียงใหม่ อยู่ในย่านนิมมานเหมินทร์ แต่สามารถตั้งราคาได้สูงกว่าที่อื่น แล้วสามารถรักษาระดับการจองห้องพักได้ แทบจะเรียกได้ว่าเกือบเต็มตลอดปีนั้นทำได้อย่างไร

หัวใจคือการบริหารจุดสัมผัสนั่นเอง ต้องเข้าใจก่อนว่าในธุรกิจโรงแรมนั้นจุดสัมผัสที่สำคัญ ได้แก่ People ซึ่งไม่ว่าจะเป็น People Touch Point by Face to Face ในบริเวณหน้าฟรอนต์ ในล็อบบี้ หรือห้องอาหาร รวมไปถึง People Touch Point Call to Call ที่จะต้องสามารถแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ทันที เมื่อลูกค้าประสบปัญหาสิ่งใดก็ตามที่อยู่ในวิสัยที่โรงแรมสามารถให้บริการได้ เช่น มีดโกนหนวด ซักอบรีด จาน ช้อน ซ้อม ฯลฯ รวมไปถึง People touch point for service อื่นๆ ที่ลูกค้าได้รับจากการให้บริการ เช่น แม่บ้านหรือ รปภ. จะไหว้ลูกค้าทุกครั้งที่พบเจอ แม้ว่าจะเพิ่งเจอกันเมื่อ 2 – 3 นาทีก่อนหน้า แต่หากเจอกันอีกครั้งก็จะพร้อมปฏิบัติการไหว้ลูกค้าอย่างพนักงานที่ได้รับการฝึกอบรมด้านมาตรฐานการให้บริการมาอย่างดีเยี่ยม

การบริหารจุด Touch Point นับเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการสร้างประสบการณ์ให้เกิดกับผู้บริโภค เพราะทุกจุดสัมผัสสามารถสร้างให้เกิดประสบการณ์กับลูกค้าได้ทั้งทางบวกและทางลบ อาทิ

“ถุงขนม ทำไมแกะยากจัง จะได้ทานไหมเนี่ย แบรนด์อะไรเนี่ยไม่ไหวเลย”

“เว็บไซต์ทำไมโหลดช้าจัง เสียเวลามาก ไหนบอกว่าเป็นแบรนด์ขายสินค้าออนไลน์”

“พนักงานรีเซฟชั่น ทำไมพูดจาไม่มีหางเสียงเลย แบรนด์นี้แย่จริงๆ”

“พนักงาน Call center ทำไมตอบคำถามแบบขวานผ่าซากแบบนี้ แบรนด์นี้ไม่อบรมพนักงานเลย”

“สถาบันสอนภาษาอังกฤษอะไรเนี่ย ซีอีโอพูดภาษาอังกฤษ ผิดๆ ถูกๆ”

“ธุรกิจเป็นหมื่นล้าน แต่ทำไมเจ้าของบริจาคช่วยน้ำท่วมหลักแสนเอง แบรนด์นี้ไม่ช่วยสังคมเลย”

“ป้ายโฆษณาบนทางด่วนภาษาอะไรเนี่ย มีแต่คำพูดเยอะแยะเต็มไปหมด ใครจะไปอ่านทัน”

“โบรชัวร์อะไรเนี่ย ป้ายปิดบนเสาไฟฟ้าข้างถนนยังอ่านง่ายกว่าอีก”การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงการสร้างโรงงานขนาดใหญ่ การทุ่มโฆษณาเป็นสิบล้าน หรือการปิดป้ายบิลบอร์ดขนาดใหญ่เต็มทางด่วน หรือการจ้างเซเลบริตี้ชื่อดังมายืนถือผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่คือการใส่ใจในทุกรายละเอียดของทุกจุดสัมผัสที่ลูกค้ามีโอกาสมาเจอแบรนด์

ดังนั้นผู้ประกอบการ SMEs นอกจากการพัฒนาจุดสัมผัสของบริการของลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าประทับใจมากขึ้นในแต่ละจุดแล้ว ทุกจุดสัมผัสของลูกค้าควรจะได้มีการคำนึงถึงความสอดคล้องของแบรนด์ในทุกจุดสัมผัสของลูกค้าด้วยดังตัวอย่างของธนาคารที่ทุกจุดสัมผัสของธนาคารต้องมีความสอดคล้องกันทั้งหมดในเรื่องของเอกลักษณ์ของแบรนด์

หากผู้ประกอบการโดยเฉพาะ SME ให้ความสำคัญกับการบริหารจุดสัมผัสเหล่านี้อย่างจริงจัง เชื่อเหลือเกินว่าท่านอาจจะสามารถสร้างแบรนด์ได้ง่ายกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะองค์กรไม่ใหญ่มาก การตัดสินใจ การขับเคลื่อนกลยุทธ์ต่างๆ ทำได้เร็วกว่า เพราะไม่มีขั้นตอนซับซ้อน องค์กรมีความกะทัดรัดกว่า สามารถดำเนินการได้ทันท่วงที