ออนิกซ์เดิน 5 กลยุทธ์ปูทางแบรนด์ชั้นนำเอเชีย

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

การนำแบรนด์โรงแรมประเทศไทยไปผงาดในต่างแดนเริ่มมีให้เห็นมากขึ้นในยุคนี้ เครือโรงแรมใหญ่ในไทยล้วนแต่วางกลยุทธ์ขยายในต่างประเทศทั้งสิ้น เพื่อกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ กรณีที่ท่องเที่ยวไทยมีปัญหาก็ยังมีรายได้จากต่างประเทศรองรับ และวิธีที่นิยมที่สุดในการไปต่างประเทศก็คือ การรับบริหารจัดการโรงแรม ซึ่งออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป เป็นเครือบริหารโรงแรมสัญชาติไทยอีกแห่งที่ตั้งขึ้นเพื่อบุกต่างประเทศ

ปีเตอร์ เฮนลีย์ ประธานกรรมการและประธานคณะผู้บริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป เปิดเผยว่า ก่อนจะเป็นออนิกซ์ฯ มีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2498 จากโรงแรมแห่งแรกภายใต้ชื่อ นิพา ลอดจ์ พัทยา 10 ปีต่อมา ได้ตั้งชื่อกลุ่มธุรกิจสยาม ลอดจ์ เพื่อบริหารโรงแรมในเครือพร้อมเปิดตัวโรงแรมแห่งใหม่ที่ จ.เชียงใหม่ และในปี 2535 ได้เปลี่ยนแบรนด์โรงแรมทั้งหมดมาเป็น “อมารี” ถือเป็นก้าวแรกของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ

กระทั่งปี 2551 เครืออมารีประสบความสำเร็จในด้านเครือโรงแรมไทยที่มีแบรนด์เดียวบริหาร จึงเริ่มมีแผนผลักดันธุรกิจให้เติบโตก้าวกระโดด ด้วยการก่อตั้งบริษัท ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป ขึ้น เพื่อบริหารจัดการโรงแรม โดยมีอมารีเป็นหนึ่งในแบรนด์สำคัญที่บริหารและเริ่มขยายแบรนด์เพิ่มเติม จนถึงปัจจุบันสร้างแบรนด์โรงแรมในเครือ 5 แบรนด์ ได้แก่ซัฟฟรอน อมารี ชามา โอโซ่ และโอเรียนเต็ลเรสซิเดนซ์ พร้อมกับแบรนด์รับบริหารโรงแรมที่เจ้าของต้องการใช้แบรนด์ตัวเองอีก 1 แบรนด์ คือ เดอะ โมเสส คอลเลกชั่น

สำหรับแบรนด์ซัฟฟรอนเป็นแบรนด์ระดับ 5 ดาว เน้นความหรูหราตั้งใจกลางเมืองหรือแหล่งท่องเที่ยว เจาะตลาดนักธุรกิจและนักท่องเที่ยวระดับสูง ปัจจุบันยังไม่มีโรงแรมที่ใช้แบรนด์นี้ แต่เตรียมไว้สำหรับรองรับเจ้าของโรงแรมระดับ 5 ดาว ที่ต้องการให้บริษัทบริหารจัดการให้ ขณะที่อมารีเน้นความเป็นเอเชียปีนี้มีทั้งหมด 13 แห่ง ชามา ประกอบด้วย 3 แบรนด์ย่อย คือ ชามา, ชามา ลุกซ์ และชามา ไลท์ บริการอพาร์ตเมนต์หรูหรากลางเมืองเศรษฐกิจปัจจุบันมี 10 แห่ง

ขณะที่แบรนด์โอโซ่เน้นความสะดวกสบายระบบเรียบง่าย ทันสมัย มีสไตล์ มี 4 แห่ง และโอเรียนเต็ล เรสซิเดนซ์ เป็นเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์หรูมี 1 แห่ง ส่วนเดอะ โมเสส คอลเลกชั่น รับบริหารรวม 9 แห่ง ทำให้ปีนี้มีโรงแรม อพาร์ตเมนต์ เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ รวม 37 แห่ง โดยในต่างประเทศที่ออนิกซ์มีโรงแรมแล้ว ได้แก่ กาตาร์ บังกลาเทศ ฮ่องกง ศรีลังกา จีน

เฮนลีย์ กล่าวว่า ตั้งเป้าหมายว่าจะมีโรงแรมรับบริหารภายในปี 2561 เพิ่มเป็น 81 แห่ง โดยปีหน้าจะมีโรงแรมเปิดตัวใหม่ ได้แก่ อมารี เรสซิเดนซ์ พัทยา (จอมเทียน), โอโซ่ แคนดี้ ศรีลังกา และพัทยา เบย์ รีสอร์ท ปี 2559 ได้แก่ โนวา เรสซิเดนซ์ พัทยา, อมารี ยะโฮร์ บาห์รู, อมารี ต้าหลี่ ยูนนาน และอมารี ฮาวอดด้า มัลดีฟส์ ซึ่งถือเป็นโรงแรมที่บริษัทเพิ่งได้รับบริหารมาล่าสุด ขณะที่ปี 2560 จะเปิดใหม่ 7 แห่ง คือ อมารี พีคาตู บาหลี, อมารี หุ้ยตง กวางตุ้ง, โอโซ่ จอร์จทาวน์ ปีนัง, โอโซ่ กอลล์ ศรีลังกา, ชามา หยางหลิง ปักกิ่ง, ชามา เทียนฟู่ เฉิงตู และชามาพาเซา กว่างเจา

จากแผนดังกล่าว ออนิกซ์ คาดว่า จะผลักดันรายได้ขั้นต้นในปี 2561 ให้เพิ่มขึ้นได้ 3 เท่าตัว เมื่อเทียบกับ 10 ปีก่อนหน้า ซึ่งเป็นช่วงที่เริ่มเปิดตัวออนิกซ์ ซึ่งในปีนี้คาดว่าสามารถผลักดันรายได้ขั้นต้นได้เพิ่มขึ้น 85% แล้วเมื่อเทียบกับปี 2551

นอกจากนี้ ออนิกซ์ยังตั้งเป้าหมายว่าจะต้องเป็นแบรนด์บริหารจัดการโรงแรมเอเชียระดับผู้นำให้ได้ โดยมีกลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จ 5 ข้อ คือ 1.การมีแบรนด์ที่เหมาะสม ซึ่งบริษัทก็เตรียมแบรนด์ในเครือเอาไว้รองรับครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายหลายแบบแล้ว2.การมีเครือข่ายที่ดี ด้วยการขยายการรับบริหารจัดการโรงแรมให้ครอบคลุมจุดหมายท่องเที่ยวสำคัญ เพราะเมื่อมีแบรนด์โรงแรมไปตั้งในจุดหมายท่องเที่ยวมากขึ้น จะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในตลาดเพิ่มขึ้น เมื่อลูกค้าประทับใจใช้บริการก็จะกลับมาใช้แบรนด์นั้นอีก3.มีมาตรฐานงานระดับสูง 4.มีการสนับสนุนที่ดี และ 5.มีวัฒนธรรมองค์กรที่ถูกต้อง

ที่ผ่านมาออนิกซ์ก็ใช้กลยุทธ์นี้ในการขยายธุรกิจให้ได้ตามเป้าหมายมาโดยตลอดและจะใช้ต่อไป เชื่อว่าเมื่อมีโรงแรมบริหารทั้งหมด 81 แห่งในปี 2561 จะช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ทั้งหมดที่มีอยู่ได้มากขึ้น

แบรนด์ที่ออนิกซ์มีอยู่นั้น คาดว่ากลุ่มแบรนด์ที่เป็นโรงแรมระดับ 34 ดาว สะท้อนได้จากกระแสตอบรับจากแบรนด์ที่เปิดตัวไปในต่างประเทศ เช่น ชามา ได้รับกระแสตอบรับดีมากในจีน และโอโซ่ ได้รับกระแสตอบรับดีมากในฮ่องกงเช่นกัน ส่วนแซฟฟรอน แบรนด์ระดับ 5 ดาว แม้ยังไม่มีอยู่ แต่ปัจจุบันมีเจ้าของโรงแรมในจีนสนใจใช้แบรนด์นี้ คาดว่าจะสรุปได้สิ้นปีนี้หรือต้นปีหน้า

ทางด้านภาพรวมธุรกิจของออนิกซ์ในปีนี้ ตั้งเป้าหมายว่าอัตราเข้าพักเฉลี่ยโรงแรมในเครือทั้งในและต่างประเทศจะอยู่ที่ 70% ส่วนปีหน้าตั้งเป้าหมายเพิ่มอัตราเข้าพักเฉลี่ยเป็น 80% เมื่อดูเฉพาะอัตราเข้าพักโรงแรมของออนิกซ์ที่อยู่ในไทย พบว่าช่วงเดือน ม.ค.ก.ย.ที่ผ่านมา อัตราเข้าพักเฉลี่ยทั้งประเทศอยู่ที่ 71% ลดลงเล็กน้อยจากช่วงเดียวกันของปีก่อนอยู่ที่ 75% อย่างไรก็ตามเมื่อดูแยกลงไปรายพื้นที่จะพบว่า โรงแรมและรีสอร์ทซึ่งอยู่ในพื้นที่ติดทะเลยจะมีผลประกอบการที่เติบโตดีกว่าพื้นที่อื่นๆ เช่น โรงแรมที่หัวหิน อัตราเข้าพักเติบโต 2.1% และโรงแรมอีก 2 แห่งในกระบี่ อัตราเข้าพักเติบโตเฉลี่ย 7%

เฮนลีย์ กล่าวว่า ปีหน้าภาพรวมการดำเนินงานของออนิกซ์น่าจะดีกว่าปีนี้ ทั้งโรงแรมในไทยและต่างประเทศ โดยในไทยนั้นไม่กังวลกับปัจจัยเสี่ยงใดๆ เพราะผ่านช่วงที่ได้รับผลกระทบมากจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในประเทศไปแล้ว เมื่อปัญหาการเมืองจบก็พบว่านักท่องเที่ยวต่างทยอยเดินทางกลับมารวดเร็ว หากต้องเจอกับเหตุการณ์อะไรหลังจากนี้ก็เชื่อว่ารับมือได้ และนักท่องเที่ยวก็คงจะกลับมาเร็วเหมือนที่ผ่านๆ มา

ด้านการขยายโรงแรมรับบริหารนั้น แม้จะมีคู่แข่งมาก แต่มั่นใจในจุดแข็งของออนิกซ์ที่มีแบรนด์บริหารหลากหลาย ส่วนการออกไปขยายแบรนด์ในต่างประเทศของออนิกซ์ จะเน้นการสร้างความเป็นสากลให้กับแบรนด์รับบริหารโรงแรมที่มี เพื่อให้ต่างชาติมั่นใจและเลือกใช้บริการ ซึ่งก็ถือเป็นเครือที่น่าจับตาไม่แพ้เครืออื่นเลย