วัฒนธรรมแห่งความคิด ตอนที่ 2

เรื่องของความคิดสร้างสรรค์ในองค์กรเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพราะวันนี้สิ่งที่เราพบในที่ทำงานคือ ทำไปเรื่อยๆ ทำไปตามระบบ แต่สุดท้ายก็มาพบว่าทั้งองค์กรกำลังดิ่งลงเหว

อย่างที่เล่าไปคราวที่แล้วคือ ธุรกิจในปัจจุบันกำลังเข้าสู่โลกแห่งการแข่งขันที่มากขึ้น ต้นทุนสูงขึ้น (โดยเฉพาะค่าแรงที่เพิ่มขึ้นตลอด) แต่สิ่งที่ไม่เพิ่มคือตลาด เพราะคู่แข่งเริ่มเข้ามาแบ่งเค้ก นี่แหละสิ่งที่เกิดขึ้น

ประสบการณ์ส่วนตัวหลังจากที่ผมพบว่าผมต้องสร้างธุรกิจเอง มันบีบให้ผมต้องหาตัวเองให้เร็วที่สุด ตอนนั้นผมเป็นนักศึกษาเรียนการตลาดที่มหาวิทยาลัย ก็พยายามคิดว่าต้องออกไปทำงานระหว่างเรียนเพื่อหาประสบการณ์ให้มากที่สุด นั่นแหละที่ผมได้รู้จักกับโลกของ Amway คือ โลกของขายตรงนั่นเอง แต่สมัยนั้นเรื่องการคิดต่างเป็นสิ่งที่ผมพยายามมาก เลยไม่ขาย Amway ผมเลือกขายอย่างอื่น ซึ่งเวลานั้นเป็นยุค Dot Com กำลังบูม

คุณรู้ไหม มหาวิทยาลัย 4 ปีผมได้อะไร ผมได้เรียนรู้การถูกปฏิเสธและความล้มเหลว และทั้งสองอย่างนี้เป็นสิ่งที่เด็กไทยขาดมากที่สุด

สังคมไทยเท่าที่ผมรู้จักเจ้าของธุรกิจรุ่นพ่อ เขามักจะสอนลูกว่า “เรียนอย่างเดียวให้เก่งที่สุด เรื่องอื่นไม่ต้องคิด เรียนให้ดี” ครับ!! นี่แหละอันตรายสุดๆ เพราะนี่กลายเป็นรากฐานการศึกษาของคนไทยทั้งระบบ ซึ่งระบบที่ว่าก็คือ “ระบบการศึกษาแบบท่องจำ”

ผมคุยกับนักศึกษาเยอะมาก เขามักจะมีความคิดที่คล้ายๆ กันคือ “ต้องท่องทฤษฎีจากฝรั่งให้ได้ เพราะทฤษฎีที่มาจากตำราฝรั่ง คือเรื่องที่ฝรั่งเขาได้ลองผิดลองถูกมาเรียบร้อยจนสามารถมาเขียนเป็น Textbook ให้เด็กไทยเราได้ท่องจำกัน”

เอาล่ะเล่ามาซะยืดยาว แต่สิ่งที่เราค้นพบเหมือนๆ กันเกี่ยวกับเด็กไทยและธุรกิจไทยก็คือ เราท่องจำแต่ไม่ได้คิด และมองฝรั่งเป็นพระเจ้า

จริงๆ สิ่งที่วัดง่ายๆ เลยว่า ตัวเราทำธุรกิจแบบ “คิด” หรือไม่ ด้วยการถามง่ายๆ เลย คือ “ขายใคร & ทำเพื่ออะไร”

“ขายใคร & ทำเพื่ออะไร” ดูเฉยๆ เหมือนเป็นคำถามที่ไม่มีอะไร แต่จริงๆ คำถามง่ายๆ นี้ คุณรู้ไหมว่า ธุรกิจที่ทำกันมานาน โดยเฉพาะธุรกิจที่ได้สืบต่อมาถึงทายาทรุ่นที่ 2 รุ่นที่ 3 แทบจะตอบไม่ได้เลย

เพราะอะไรน่ะหรือ ก็เพราะธุรกิจที่พอทำมานานมันเริ่มขยายไปเรื่อยๆ จากเดิมที่ธุรกิจมีเป้าหมายชัดเจน แต่พอธุรกิจขยายใหญ่จากรุ่นพ่อที่เป็นโรงงานเล็กๆ ธุรกิจเล็กๆ ขายไม่กี่อย่าง ขยายมาเป็นธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น ทำเงินมากขึ้น แต่เป้าหมายหายไป!! และในที่สุดก็ไม่รู้เลยว่าลูกค้าคือใคร?

ไม่ได้ตลกนะครับ ลองสังเกตดีๆ จะเห็นว่าวันนี้ธุรกิจส่วนใหญ่ที่เข้าสู่ Gen 2 และ Gen 3 กำลังเริ่มมีปัญหา เพราะทายาทธุรกิจเหล่านี้ที่ผมเจอคือ เขาจะค่อนข้างกลัว กลัวว่าธุรกิจที่สร้างมาใหญ่ในรุ่นพ่อจะมาแย่ในมือของเขา แต่คุณเชื่อไหมว่า ยิ่งเครียด ยิ่งไม่สามารถคิดนอกกรอบได้ สุดท้ายก็ไม่พ้น Nokia Effect ก็คือ ทำธุรกิจได้ดีแต่ลูกค้าเปลี่ยน สุดท้ายก็ซวยอยู่ดีเพราะเปลี่ยนธุรกิจไม่ทัน

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดในการดูว่าธุรกิจของเราจะสามารถอยู่ต่อไปได้และขยายได้ เราต้องสามารถตอบได้ว่าลูกค้าเราคือใคร

การรู้ว่าลูกค้าเราคือใคร เราก็จะสามารถคาดการณ์ได้ว่าคนเหล่านี้เขาจะใช้สินค้าอะไร อย่างไร ทุกวันนี้พฤติกรรมการบริโภคของลูกค้าเปลี่ยนเร็วมาก ตัวอย่างเช่น สมัยก่อนเวลาเราทำอาหารอร่อย ไม่ว่าเราจะอยู่ที่ไหน ตึกซอกไหน ขอให้อร่อยคนก็จะวิ่งมาหาเรา แต่วันนี้ด้วยตัวเลือกที่มาก ทำให้คนรุ่นใหม่สนใจความสะดวกมากกว่า ร้านอาหารเทพที่ทำเลแย่ในอดีต วันนี้เลยค่อยๆ ปิดตัวลง นี่แหละที่ตามตลาดไม่ทัน เพราะไม่เข้าใจว่าตลาดมันเปลี่ยนไปแล้ว

นิสัยการบริโภคผนวกกับ Social Network ทำให้สินค้าสามารถดังเป็นพลุแตกในช่วงข้ามคืน เช่น คนแห่ไปต่อแถวซื้อขนม แต่ประเด็นคือ แทนที่คนแห่ไปมากๆ จะเป็นโอกาส กลับกลายเป็นว่าพอคนแห่ไปมากเกินไป ทำให้กำลังการผลิตของร้านรองรับลูกค้าไม่ไหว สินค้าเลยห่วย คุณภาพลด ลูกค้ารอนาน พอได้ทานก็กลายเป็นว่าไม่พอใจ สุดท้ายสินค้าเหล่านี้ก็มักปิดตัวอย่างรวดเร็ว

นั่นแหละ การเข้าใจว่าลูกค้าเราเป็นใคร แล้วเอานิสัยของลูกค้ามาวิเคราะห์ นั่นแหละ การเตรียมความพร้อมที่เราต้องตอบให้ได้อย่างแรก “ขายใคร!!”