เปิดกลยุทธ์ยูนิลีเวอร์ปั๊มยอดอัดไซส์ซิ่งคลอดสินค้าเฉพาะกิจ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

หลังจาก สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ นั่งแท่นประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย มีผลตั้งแต่เมื่อวันที่ 1 ต.ค.ที่ผ่านมา แผนที่ต้องทำอย่างเร่งด่วน คือ การต้องกระตุ้นยอดขายอย่างหนักในช่วงโค้งสุดท้าย ด้วยกลยุทธ์ไซส์ซิ่งอันแยบยลของยูนิลีเวอร์ ออกสินค้าขนาดพิเศษ พร้อมกับวางราคาสอดคล้องกับกำลังซื้อผู้บริโภค รวมทั้งอัดโปรโมชั่นสินค้าซีซันนัล หรือสินค้าที่จำหน่ายได้ดีในฤดูหนาวที่กำลังจะมาถึงนี้

สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยว่า ปีนี้ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว แนวทางการทำตลาดยูนิลีเวอร์ เน้นปรับตัวให้เร็ว สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยามที่กำลังซื้อไม่ดี บริษัทจะมุ่งทำตลาดสินค้าระดับแมสและกลางมากกว่าจะเป็นตลาดระดับบน เพราะกำลังซื้อไม่ดี ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม เช่น กลุ่มเครื่องใช้ส่วนบุคคลจะไม่นิยมเปลี่ยนยี่ห้อ ส่วนกลุ่มเครื่องใช้ในครัวเรือนซื้อบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ เพราะประหยัดเงินและได้ปริมาณมากกว่า หรือเลือกขนาดเล็ก เพื่อประหยัดเงินในกระเป๋า

ทั้งนี้ เห็นได้จากความเคลื่อนไหวของยูนิลีเวอร์ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของใช้ภายในครัวเรือนที่ดำเนินกลยุทธ์ไซส์ซิ่ง ซึ่งเป็นหมัดเด็ดและเป็นไม้ตายของยูนิลีเวอร์ในยามเศรษฐกิจไม่ดี ด้วยการเปิดตัวผงซักฟอกบรีส เพาเวอร์ สูตรมาตรฐาน สำหรับซักมือ ขนาดกลาง 400 กรัม ราคาเพียง 25 บาท เป็นขนาดที่บริษัทผลิตและจัดจำหน่ายเฉพาะในช่วงไตรมาส 4 เพราะปัจจุบันมีบรีส เพาเวอร์ สูตรมาตรฐาน ขนาด 450 กรัม ราคา 2830 บาท จำหน่ายในตลาดอยู่แล้ว

หากพิจารณาการเปิดตัวบรีสขนาดพิเศษออกมาเฉพาะกิจในไตรมาส 4 จะพบว่าราคาไม่ได้ถูกกว่าสินค้าเดิมในตลาด ทั้งในแง่ปริมาณและราคา เพียงแต่เป็นการเล่นในเชิงจิตวิทยา ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า จ่ายเงินน้อยกว่า 5 บาท และเพื่อให้สอดรับกับกำลังซื้อผู้บริโภคต่างจังหวัด หลังจากผงซักฟอกสูตรซักมือยอดขายชะลอตัวลง นับตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมา จากที่ผ่านมายูนิลีเวอร์จะโฟกัสผงซักฟอกสูตรเข้มข้น สำหรับซักเครื่องเป็นหลัก และทำตลาดผงซักฟอกสูตรมือน้อยมาก

นี่เป็นเพียงกลยุทธ์ไซส์ซิ่งที่ออกมาเพียงระลอกแรกเท่านั้น ต้องจับตาดูว่ายูนิลีเวอร์จะใช้โมเดลดังกล่าวในกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกหรือไม่

แหล่งข่าวจากบริษัท ยูนิลีเวอร์ เปิดเผยว่า กลยุทธ์ตลาดของยูนิลีเวอร์ในช่วงไตรมาส 4 เน้นทำโปรโมชั่นอย่างหนัก เพื่อทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพราะต้องการให้ช่องทางร้านค้าปลีกดั้งเดิมสามารถระบายสินค้าได้ดี

ก่อนหน้านี้ สุพัตรา กล่าวว่า สภาพตลาดที่ไม่ดี กลยุทธ์ที่จะเห็นได้ในปลายปีนี้ คงหนีไม่พ้นโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1

เมื่อย่างก้าวเข้าสู่ฤดูหนาว สินค้าที่เป็นเรือธงสำหรับการกอบโกยยอดขาย คือ โลชั่น เพราะเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในช่วงหน้าหนาว ยูนิลีเวอร์ก็ได้โหมจัดซีซันนัลโปรโมชั่น นำโลชั่น 2 แบรนด์ ซิตร้า และวาสลีน ลดราคาต้อนรับลมหนาวที่กำลังมาถึงนี้ ได้แก่ ซิตร้า ขนาด 400 มล. จากขาย 150 บาท เหลือเพียง 99 บาท โดยเพิ่มปริมาณสินค้าให้กับร้านค้ายี่ปั๊วและซูเปอร์มาร์เก็ตจัดรายการโปรโมชั่น จากปกติ 500 ลัง เป็น 1,000 ลัง เพื่อทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด ขณะที่สินค้าขนาดกลาง วาสลีน 120 มล. ราคา 72 บาท เหลือเพียง 69 บาท เป็นต้น

ในส่วนของนีเวีย ซึ่งปกติเป็นแบรนด์ที่ไม่ค่อยจัดโปรโมชั่นมากนัก เพราะเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดโลชั่น แต่หน้าหนาวนี้นีเวียนำโลชั่นขนาด 400 มล. จัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 ในปริมาณราว 200 ลัง ตามช่องทางจำหน่ายทั้งโมเดิร์นเทรดและร้านค้าปลีกรายย่อย

สะท้อนว่าหน้าหนาวปีนี้ทุกค่ายหวังว่าโลชั่นจะเป็นกลุ่มหนึ่งที่ช่วยผลักดันยอดขาย โดยเชื่อว่าโลชั่นค่ายอื่นๆ คงจัดโปรโมชั่นที่ไม่แตกต่างกันมากนัก

สำหรับการขับเคลื่อนอีกมุมหนึ่งของยูนิลีเวอร์ เดินหน้าขยายศูนย์จัดจำหน่าย จากปัจจุบันมีด้วยกัน 66 ศูนย์จัดจำหน่ายทั่วประเทศ แต่หลังจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่งผลให้ผู้ทำธุรกิจศูนย์จัดจำหน่ายเลิกทำกิจการไป ล่าสุดศูนย์จัดจำหน่ายยูนิลีเวอร์ลดลงไป 2 ราย บริษัทต้องเร่งเปิดรับสมัครผู้ที่สนใจทำธุรกิจ เพราะศูนย์จัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ ถือว่าเป็นช่องทางกระจายสินค้าที่สำคัญร่วม 25 แบรนด์ เข้าถึงร้านค้าปลีกดั้งเดิมรายย่อยได้ทั่วประเทศ ส่วนดิสทริบิวชั่นของบริษัท ส่วนใหญ่จะเน้นกระจายสินค้าให้กับร้านค้าส่งและค้าปลีกรายใหญ่เป็นหลักมากกว่า

ต้องจับตาดูกลยุทธ์เด็ดๆ ของยูนิลีเวอร์กันให้ดี กับการออกสินค้าเฉพาะกิจ โดยใช้บรีส เพาเวอร์ ขนาดพิเศษราคาสบายกระเป๋า เป็นโมเดลนำร่อง เพื่อกระตุ้นยอดขายในตลาดต่างจังหวัด รวมทั้งการจัดโปรโมชั่นยี่ปั๊ว เป็นฟันเฟืองระบายสต๊อกและกู้ยอดขายให้กลับมา หลังจาก 9 เดือนที่ผ่านมา กำลังซื้อรากหญ้าหดหายไปจากตลาด

แต่ที่แน่ๆ คือ โค้งสุดท้ายปีนี้จะได้เห็นสงครามโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 แข่งเดือดแน่นอน และเชื่อว่าสู้กันจนค่ายหนึ่งค่ายใดต้องร้อนๆ หนาวๆ ใครจะเฉือนเนื้อตัวเอง หรือประคองรายได้ รู้กันตอนปิดยอดสิ้นปี