ใช้เฟซบุ๊กให้เป็น เข็นธุรกิจโต-เกิดใหม่

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

สังคมออนไลน์กลายเป็นดั่งลมหายใจของใครหลายคน เพราะเป็นช่องทางสำคัญที่ใช้สื่อสารกับ   คนรอบตัวทั้งที่อยู่ใกล้และไกล โดยเฉพาะเฟซบุ๊ก และหากใช้ให้เป็นนอกจากสื่อสารได้แล้ว ยังทำให้เป็น   เส้นทางแจ้งเกิดธุรกิจได้เช่นกัน

รฐิยา อิสระชัยกุล หัวหน้าทีมบริหารบัญชีวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) เฟซบุ๊ก ประจำประเทศสิงคโปร์ ได้มาให้ความรู้ในงานสัมมนา สร้างและขยายธุรกิจอย่างไรด้วยเฟซบุ๊ก ซึ่งจัดโดยความร่วมมือระหว่าง บริษัท เรดดี้ แพลนเน็ต และเฟซบุ๊ก สิงคโปร์ ระบุว่า จากการสำรวจพฤติกรรมใช้เฟซบุ๊กของคนไทย พบว่า มีการใช้งานถึง 27 ล้านคน ในจำนวนนี้ใช้ผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ 24 ล้านคน เป็นเครื่องสะท้อนสำคัญว่า หากมีเว็บไซต์ของตัวเองแล้วไม่มีรูปแบบเว็บไซต์เอื้ออำนวยต่อการเปิดผ่านสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต จะเป็นอุปสรรคทางธุรกิจได้

เมื่อสำรวจความถี่การใช้งาน พบว่า คนไทยใช้ เฟซบุ๊ก วันละ 2 ชั่วโมง 35 นาที โดย 57% ของ   ผู้ใช้ ค้นพบหรือรู้จักสินค้า แบรนด์ต่างๆ ครั้งแรก  บนเฟซบุ๊ก 68% ค้นหาข้อมูลสินค้าบนเฟซบุ๊กก่อน ตัดสินใจซื้อ และ 48% เคยซื้อสินค้าบนเฟซบุ๊ก ถือเป็นตัวเลขสูงมาก บ่งบอกให้กลุ่มเอสเอ็มอีเห็นโอกาสธุรกิจบนเฟซบุ๊ก

นอกจากนี้ ยังมีตัวอย่างเอสเอ็มอีไทย ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้เฟซบุ๊ก เช่น เจคิว ปูม้านึ่ง Delivery ที่ในอดีตอาจไม่เคยมีใครรู้จัก แต่เมื่อมาใช้เฟซบุ๊กทำตลาด ก็ประสบความสำเร็จ ทำให้คนไม่เคยรู้จักได้รู้จัก และเกิดการสั่งซื้อในที่สุด

จากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้า พบว่า ต้องเกิดการรับรู้ตัวสินค้าก่อน จากนั้นจะเริ่มพิจารณาและดำเนินการในที่สุด หากเป็นการทำตลาด เส้นทางก็เริ่มจาก   เข้าถึงผู้คนในวงกว้าง สร้างการรับรู้การจดจำ จากนั้นจึงเริ่มสร้างความผูกพันด้วยเนื้อหา และปิดท้ายด้วยการโน้มน้าว กระตุ้นการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย

สิ่งที่เฟซบุ๊กมี สามารถตอบโจทย์การนำผู้บริโภค ไปสู่จุดหมายตามที่ธุรกิจต้องการ หากใช้เป็นก็จะมีประโยชน์มาก โดยผู้ประกอบการไทย จัดอยู่ในกลุ่มที่ใช้ประโยชน์จากเฟซบุ๊กขายสินค้าโดยที่ไม่ได้มีเว็บไซต์ของตัวเองได้มากที่สุด หากเทียบกับประเทศอื่น   วิธีการขายของผู้ประกอบการไทย คือ ให้สั่งซื้อใต้ภาพ หรือส่งข้อความมาคุยส่วนตัว

เครื่องมือการตลาดของเฟซบุ๊กที่จะทำให้เกิด ขั้นตอนสู่การซื้อสินค้าสำเร็จ เริ่มจากการรับรู้ตัวสินค้า ทำได้ผ่านการใช้ News Feed Ads คือ นำเสนอโฆษณาผ่านทางหน้าป้อนข่าวที่ผู้ใช้เฟซบุ๊กแต่ละ  คนเปิด หรือ Boost Post นำสิ่งที่ผู้จัดทำเพจโพสต์เอาไว้ เสนอผ่านหน้าป้อนข่าวของผู้ที่เป็นแฟนเพจ เพื่อนผู้ที่เป็นแฟนเพจ หรือกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้

เมื่อผ่านขั้นตอนนี้ เครื่องมือต่อไปที่ใช้เพื่อให้พิจารณาสินค้า คือ Page Post Photo/Video/Link คือเนื้อหา ภาพ ภาพเคลื่อนไหว ลิงก์เกี่ยวกับสิ่งที่ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเห็น เมื่อกลุ่มเป้าหมายกดเข้าไปดู จะปิดท้ายด้วย Call to Action/Click to Website เครื่องมือให้กดสั่งซื้อสินค้า บริการได้ทันที หรือเป็นลิงก์เว็บไซต์ที่ให้กดเข้าไปสู่หน้าสั่งซื้อได้

นอกเหนือจากนี้ ยังมีเครื่องมือทำตลาดขั้นสูงขึ้นไป ได้แก่ กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะทำตลาด และขยายฐานกลุ่มเป้าหมายผ่านเฟซบุ๊กด้วยเครื่องมือ Custom Audience ทำได้ 2 วิธี คือ Custom Audience from file นำฐานข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่แล้ว เช่น อีเมล เบอร์โทรศัพท์ ชื่อที่ใช้ในเฟซบุ๊ก ใส่ในเครื่องมือสร้างกลุ่มเป้าหมายจากฐานข้อมูลเหล่านี้ จากนั้นทำเนื้อหาเพื่อโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเหล่านี้โดยตรง

อีกวิธีคือ Website Custom Audience หรือ Retargeting เป็นการติดตามข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย  ที่มีบัญชีเฟซบุ๊ก เคยไปชมเว็บไซต์บริษัทแล้ว มาเป็นฐานข้อมูลสร้างกลุ่มเป้าหมาย และหากต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ก็ใช้เครื่องมือ Look Alike Audience ช่วยค้นหากลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับกลุ่มเดิมที่บริษัทมีฐานข้อมูลอยู่แล้ว   จากนั้นจึงกำหนดเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่จะไปขยายต่อไป

กรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จจากเครื่องมือนี้ ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ซึ่งไม่ได้มีปัญหาเรื่องคนไม่รู้จักแบรนด์ แต่มีปัญหาคือคนไม่รู้ว่ามีเว็บไซต์ให้คนมาซื้อของออนไลน์ได้ จึงใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเดอะวันการ์ดที่มี รวมถึงฐานข้อมูลของบัตรสมาชิกบริษัทในเครือมาใช้บนออนไลน์

อย่างไรก็ตามแม้ไม่ใช่ผู้ประกอบธุรกิจรายใหญ่ ก็ทำตลาดรูปแบบเดียวกันได้ โดยที่ขณะที่ค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านเครื่องมือเหล่านี้ยืดหยุ่นตามขอบเขตกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ ขั้นต่ำอาจอยู่ที่วันละ 50-100 บาท ยอดจ่ายโฆษณาจะผันแปรตามจำนวนกลุ่มเป้าหมายทางเฟซบุ๊กที่เข้าไปยังเพจของบริษัทและมีปฏิกิริยาตอบสนองแล้วเท่านั้น

หัวใจสำคัญของการทำตลาดทางเฟซบุ๊ก คือ ต้องรู้กลุ่มเป้าหมายของตัวเอง และเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาที่เหมาะกับกลุ่มที่กำลังสื่อสาร จากนั้นเฟซบุ๊คจะแยกผู้ติดตามเป็นกลุ่มที่ชมเกิน 3 วินาที กับที่ชมเนื้อหามากกว่า 95% แล้วเลือกทำโฆษณาชิ้นที่ 2 ที่เริ่มบ่งบอกถึงตัวสินค้าและบริการในเนื้อหาโฆษณา เมื่อได้ผู้ชมที่สนใจเนื้อหามากกว่า 95% ก็ส่งโฆษณาชิ้นสุดท้ายบอกรายละเอียดสินค้าและบริการ พร้อมช่องทางให้ซื้อสินค้าได้ทันที ส่วนกรณีที่งบน้อย อาจใช้วิดีโอโฆษณาตัวเดียวแต่มีเนื้อหาที่น่าสนใจจริง

หากไม่ใช่วิดีโอ แต่เป็นเนื้อหาข้อความ หรือภาพ มีหลักการง่ายๆ 4 ข้อ คือ เกี่ยวกับคน สถานที่ สินค้า และข่าวสาร เช่น ร้านอาหาร อาจนำคนในร้านสักคนใช้เดินเรื่องสร้างความน่าสนใจ ใช้ภาพการทำงานจริง หรือหากใช้สถานที่ อาจจะนำเสนอบรรยากาศดีของร้าน หรือสถานที่ใกล้เคียงที่น่าสนใจ ในแง่สินค้า อาจนำเสนอเมนูพิเศษประจำวัน ส่วนข่าวสาร ก็อาจเป็นโปรโมชั่นแต่ละช่วง ธุรกิจอื่นๆ ก็ใช้หลักการนี้ได้ ข้อสำคัญคือ เนื้อหาต้องตรงความสนใจ และเสนอในเวลาที่กลุ่มเป้าหมายเข้าเฟซบุ๊คมากที่สุด

เมื่อเฟซบุ๊กซึ่งอยู่ใกล้ตัว เป็นเครื่องมือช่วยทำตลาด สร้างธุรกิจได้อยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับคนใช้แล้วว่า จะต่อยอดเพื่อประโยชน์ทางธุรกิจหรือปล่อยผ่านไปโดย ไร้ประโยชน์