วัดพลังแคมเปญกลยุทธ์ปลุกท่องเที่ยว

โดย...พีรดา ปราศรีวงค์

การวางแผนยุทธศาสตร์การตลาดในประเทศและต่างประเทศในแต่ละปี มีการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เป็นหน่วยงานรับผิดชอบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ประเทศไทยออกสู่สายตาคนไทยและชาวต่างชาติ

การตั้งชื่อแคมเปญใหญ่ถือเป็นโครงร่างหลัก ที่ ททท.ให้ความสำคัญเพื่อเป็นแนวทางให้สำนักงาน ททท.ในประเทศทั้ง 35 แห่ง รวมถึงสำนักงาน ททท.ต่างประเทศทั้ง 27 แห่งทั่วโลก วางแผนสร้างสรรค์กิจกรรมในแต่ละพื้นที่ให้สอดรับกับแคมเปญใหญ่

แคมเปญใหญ่ที่ติดปากและคุ้นหูคนไทยและชาวต่างชาติมากที่สุด น่าจะเป็น แคมเปญ อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ เมื่อปี 2541-2542 ซึ่ง ททท.ได้สื่อสารความเป็นไทยที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผสมผสานกับความหลากหลายด้านสินค้าการท่องเที่ยว ดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติจำนวนมหาศาลเข้ามาเที่ยวเมืองไทย

ความสำเร็จของโครงการครั้งนั้นอาจวัดได้จากตัวเลขนักท่องเที่ยว โดยข้อมูลของกรมการท่องเที่ยวระบุว่า ในปี 2540 ไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติ 7.22 ล้านคน เพิ่มจากปี 2539 เพียง 0.41% เท่านั้น สร้างรายได้ 2.2 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.63%

แต่เมื่อออกแคมเปญ พบว่า ไทยดึงนักท่องเที่ยวเข้าประเทศในปี 2541 ได้ 7.76 ล้านคน เพิ่มขึ้น 7.53% สร้างรายได้ 2.42 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.7% ส่วนในปี 2542 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติ 8.58 ล้านคน เติบโต 10.5% มีรายได้ 2.53 แสนล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.48% และหลังจากนั้นจำนวนนักท่องเที่ยวก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอย่างต่ำ 5% แต่บางปีอาจติดลบไปบ้าง เมื่อเจอวิกฤตที่ไม่คาดคิด เช่น โรคซาร์ส ในปี 2546

หลังจากความสำเร็จของแคมเปญดังกล่าว ททท.ได้เปลี่ยนชื่อแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ประเทศไทยทุกๆ ปี เช่น อันซีน ไทยแลนด์ วิสิท เยียร์ เป็นต้น แต่กลับไม่ได้รับความสนใจจากนักท่องเที่ยวต่างชาติมากนัก

อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ปี 2549 ไทยมักต้องเผชิญกับปัญหาทางการเมืองแทบทุกปี ททท.จึงตัดสินใจปัดฝุ่นนำแคมเปญ อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ มาใช้อีกรอบ โดยนับจากปี 2552 ตอกย้ำแบรนด์และภาพลักษณ์ความมหัศจรรย์ด้านการท่องเที่ยวไทยให้ชาวต่างชาติค้นหาได้อย่างไม่รู้จบ แต่ได้เปลี่ยนแท็กไลน์เพื่อสร้างแคมเปญย่อย รวมถึงสิ่งที่ต้องการบอกให้นักท่องเที่ยวรับรู้ เช่น อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ แวลู ฟอร์ มันนี่ เน้นสร้างการรับรู้ให้นักท่องเที่ยวเห็นถึงความคุ้มค่าเงินที่นักท่องเที่ยวจะได้รับ

ขณะที่แคมเปญตลาดในประเทศ จากเดิมเคยเปลี่ยนแคมเปญทุกปี สร้างความสับสนให้แก่นักท่องเที่ยว และไม่ได้รับความสนใจเท่าที่ควร ทำให้ตั้งแต่ปี 2554 จึงหันมาใช้โปรโมทตลาดต่อเนื่อง 3 ปี

แคมเปญระยะหลังๆ จะเน้นปลุกปลอบอารมณ์คนไทย เช่น หลังเกิดน้ำท่วมใหญ่ ได้ใช้แคมเปญ กอดเมืองไทยให้หายหนาว หรือหลังการเมืองสงบ ได้ออกแคมเปญ เที่ยวไทยครึกครื้น เศรษฐกิจไทยคึกคัก เที่ยวหัวใจใหม่เมืองไทยยั่งยืน หลงรักประเทศไทย เป็นต้น

สำหรับปี 2558 ททท.ได้วางแคมเปญใหญ่ ท่องเที่ยววิถีไทย ภายใต้แนวคิด หลงรักประเทศไทย เพื่อผลักดันให้คนไทยเที่ยวในประเทศ 148 ล้านคน/ครั้ง สร้างรายได้ 8 แสนล้านบาท ขณะที่ตลาดต่างประเทศยังใช้ อะเมซิ่ง ไทยแลนด์ ตั้งเป้าต่างชาติเที่ยวไทย 28.5 ล้านคน รายได้ 1.4 ล้านล้านบาท

แต่ใช่ว่าชื่อแคมเปญโดนใจอย่างเดียวจะกระพืออุตสาหกรรมท่องเที่ยวให้กลับมาเฉิดฉายได้ เพราะสิ่งที่ต้องโดดเด่นไม่แพ้กันคือ กิจกรรมที่จัดขึ้นสอดคล้องกับแคมเปญนั้นๆ สำหรับแคมเปญท่องเที่ยววิถีไทย ททท.ได้เตรียมทำ 3 โครงการใหญ่ ได้แก่ 1.โครงการวันธรรมดาน่าเที่ยว ที่มีแผนคร่าวๆ จับมือผู้ประกอบการลดราคาแพ็กเกจท่องเที่ยวในวันธรรมดาลงประมาณ 2050% 2.โครงการเล่าเรื่องเมืองน่ารัก และ 3.โครงการ 12 เมืองห้ามพลาด ได้แก่ ลำปาง เพชรบูรณ์ น่าน บุรีรัมย์ เลย สมุทรสงคราม ราชบุรี ตราด จันทบุรี ตรัง ชุมพร และนครศรีธรรมราช ที่จะยกจุดขายของแต่ละพื้นที่แตกต่างกัน เช่น ลำปางเน้นความเป็นล้านนา เพชรบูรณ์เป็นแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ

ก็ต้องมาร่วมลุ้นกันว่าแคมเปญนี้จะช่วยปลุกท่องเที่ยวไทยได้แค่ไหน