ชูกำลังพ่วงฟังก์ชันนัลกลยุทธ์ฝ่าตลาดอิ่มตัว

ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยที่ถึงจุดอิ่มตัวมานานหลายปี หลังจากไม่สามารถขยายฐานลูกค้านอกเหนือจากผู้ใช้แรงงานได้นั้น ทำให้เห็นการขับเคลื่อนของค่ายเครื่องดื่มชูกำลัง ที่เร่งสร้างมูลค่าเพิ่มสินค้า โดยพ่วงด้านฟังก์ชันนัลเข้าไป เพื่อทำให้ชูกำลังเป็นมากกว่าเครื่องดื่มให้พลังงานที่ปัจจุบันกลายเป็นความต้องการพื้นฐานของกลุ่มผู้ใช้แรงงานไปแล้ว

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานกรรมการ บริษัท คาราบาว กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง เปิดเผยว่า สภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในยุคนี้ ทุกแบรนด์ต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้เป็นมากกว่าแค่เครื่องดื่มชูกำลัง แม้ว่าฐานลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานกว่า 90% ก็ตาม แต่เป็นเพราะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่อยู่ในไทยมานาน หากจะสร้างตลาดให้เติบโต ต้องเป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคนอกเหนือจากให้พลังงานอย่างเดียว

นั่นคือสมรภูมิตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่กำลังเกิดขึ้น นอกจากนี้การชูจุดขายฟังก์ชันนัล ยังช่วยสร้างความแตกต่างกับสินค้าคู่แข่งได้ สำหรับคาราบาวแดง เป็นชูกำลังแบรนด์แรกหันมาชูฟังก์ชันนัลมีส่วนผสมวิตามินบี 12 ดังนั้นคู่แข่งค่ายอื่นๆ ต้องสร้างมูลค่าเพิ่มสินค้าด้านอื่นๆ เพื่อเป็นจุดขายของแบรนด์และสร้างความแตกต่าง ขณะที่การขับเคลื่อนค่ายเครื่องดื่มชูกำลังกระทิงแดง

ขณะที่ความเคลื่อนไหวของค่ายกระทิงแดง ล่าสุดได้เปิดตัวสินค้าใหม่ 2 รายการ คือ กระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ขวดแดง วางโพซิชั่นเป็นเครื่องดื่มชูกำลังมีส่วนผสมวิตามินเอ และกระทิงแดง เอ็กซ์ตร้า ขวดดำ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังมีส่วนผสมของซิงก์ ส่วนกระทิงแดง ออริจินัล ผสมวิตามินบี 6 พร้อมกับชูจุดขายความเข้มข้น ถือเป็นนั่นคือเกมใหม่ของกระทิงแดงที่เซ็กเมนต์สินค้าและสร้างความแตกต่างเพื่อตอบความต้องการให้กับผู้บริโภคอย่างชัดเจน

สำหรับสภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 3.5 หมื่นล้านบาท ในช่วงอัตราเติบโตช่วงหลายปีที่ผ่านมาขยายตัวไม่เกิน 10% เนื่องจากตลาดไม่สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ นอกเหนือจากกลุ่มผู้ใช้แรงงาน เพราะด้วยภาพลักษณ์สินค้าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน แม้ว่าก่อนหน้านี้ค่ายโอสถสภาจะเดินหน้าสร้างเครื่องดื่มชูกำลังเซ็กเมนต์ใหม่ๆ อาทิ ชาร์ค คูลไบท์ เครื่องดื่มชูกำลังอัดก๊าซ หรือกระทั่งเอ็มแม็กซ์ เข้าไปทำตลาดสถานบันเทิง แต่มูลค่าตลาดก็ไม่ถึง 3,500 ล้านบาท หรือไม่ถึง 10% ของตลาดรวม

เสถียร กล่าวว่า การแข่งขันทำโปรโมชั่น เป็นเพียงเครื่องมือทำกิจกรรมกระตุ้นตลาด เพื่อไม่ให้ลูกค้าหันไปดื่มเครื่องดื่มทดแทนอื่นๆ อาทิ กาแฟ โดยช่วง 7 เดือนที่ผ่านมา ตลาดติดลบ 2% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แต่เชื่อว่าไตรมาส 4 กำลังซื้อรากหญ้า ผู้ใช้แรงงานที่เริ่มฟื้นจะผลักดันให้ตลาดกลับมาเติบโต และทำให้ทั้งปีตลาดกลับมาทรงตัว ซึ่งปัจจุบัน M150 เป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 40% คาราบาวแดง 25% และกระทิงแดงกว่า 10%

ด้านค่ายน้องใหม่เครื่องดื่มชูกำลัง อี ดริ้งค์ (E drink) ที่กำลังจะเปิดตัวสินค้าลงสู่ตลาด 9 ต.ค. ภัสสรกรณ์ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ล้นฟ้า กรุ๊ป ผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังอี ดริ้งค์ กล่าวว่า จุดเริ่มต้นการทำเครื่องดื่มชูกำลัง เพราะมองเห็นโอกาสทางการตลาด จึงเปิดตัวอี ดริ้งค์ วางภาพลักษณ์สินค้าให้ดูเทรนดี้ เป็นไลฟ์สไตล์ดริงก์ระดับแมส พรีเมียม เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงาน

สำหรับอี ดริ้งค์ เป็นเครื่องดื่มชูกำลังเซ็กเมนต์ใหม่ ผสมน้ำผลไม้ 15% ไม่อัดก๊าซ แตกต่างจากคู่แข่งชาร์ค คูลไบท์ เพราะเป้าหมายของบริษัทต้องการเจาะกลุ่มผู้หญิงด้วยนอกเหนือจากกลุ่มผู้ชายที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยให้บริษัท มาลีเป็นผู้ผลิตสินค้า 1.6 แสนกระป๋อง ขนาด 240 มล. ราคา 30 บาท วางจำหน่ายช่องทางโมเดิร์นเทรด สถานบันเทิง สปอร์ตคลับ มุ่งสร้างแบรนด์ผ่านทางโซเชียลมีเดีย

แนวโน้มเครื่องดื่มชูกำลังทั่วโลกขยายตัวอย่างมาก แต่สำหรับตลาดไทยเครื่องดื่มชูกำลังถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน หากลบภาพลักษณ์และทัศนคติผู้บริโภคทิ้งได้ จะผลักดันให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตได้อีกมาก และมีเซ็กเมนต์ใหม่เกิดขึ้น เพราะคนทั่วโลกดื่มกันอย่างแพร่หลาย ไม่ใช่เป็นเพียงแค่เครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ด้านพลังงานอย่างเดียว

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัท เสริมสุข ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังแรงเยอร์ กล่าวว่า หลังจากเสริมสุขนำแรงเยอร์กลับเข้ามาทำตลาด บริษัทได้รีเฟรชแบรนด์แรงเยอร์ใหม่ พร้อมกับชูฟังก์ชันนัลมีส่วนผสมวิตามินซี เพื่อสร้างความแตกต่างหนีคู่แข่ง ใช้งบตลาด 100 ล้านบาท นอกจากนี้ยังเดินหน้าอัดแคมเปญโปรโมชั่น รวมทั้งจัดสาวแรงเยอร์ลงพื้นที่จัดกิจกรรม เพื่อผลักดันให้มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น จากที่ผ่านมาแรงเยอร์มีส่วนแบ่งไม่ถึง 10%

ทางออกของชูกำลัง คือ การนำฟังก์ชันนัลมาตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคด้านต่างๆ เพื่อผลักดันให้ตลาดเติบโต ส่วนการจะดึงกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาดื่มคงเป็นผลพลอยได้มากกว่า ขณะที่การสร้างชูกำลังเจาะคนรุ่นใหม่ ต้องลบทัศนคติผู้บริโภคคนไทยทิ้ง แต่หนทางของตลาดยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมหาศาล