เคซีจีปรับทัพรับเออีซีขยับผุดสาขาเพื่อนบ้าน

โดย...วันเพ็ญ พุทธานนท์

ตลอดระยะเวลา 56 ปี ของบริษัท เคซีจีคอร์ปอเรชั่น หรืออดีตคือ กิมจั๊วกรุ๊ป ผู้ผลิตและนำเข้าผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปมากว่า 57 ปี ถือว่าก่อร่างสร้างตัวจนวันนี้มีพื้นฐานที่แข็งแกร่ง และโจทย์ใหญ่ของเคซีจีนับจากนี้คือ การปรับตัวเพื่อรับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี

ตง ธีระนุสรณ์กิจ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น กล่าวว่า บริษัทได้วางยุทธศาสตร์ทั้งระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว เพื่อรับการเปลี่ยนแปลงของตลาด ทั้งในด้านการแข่งขัน การขยายตัวของเมือง และการเปิดเออีซี

เริ่มจากแผนงานระยะสั้น คือ การปรับปรุงสินค้าเดิมให้ทันสมัย ควบคู่การออกสินค้าใหม่และการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ขณะที่แผนระยะยาว มองถึงการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และหากตลาดต่างประเทศเติบโตเป็นที่น่าพอใจ อาจพิจารณาตั้งโรงงานผลิตในต่างประเทศ เพื่อลดค่าแรงงานและต้นทุนการขนส่ง

ด้านแผนระยะกลาง 3 ปี จะเน้นทั้งตลาดในประเทศ ด้วยการขยายไลน์สินค้าเดิม สร้างสินค้าใหม่ที่เน้นด้านสุขภาพ และเพิ่มความสะดวกในการพร้อมทาน การขยายโลจิสติกส์เพื่อให้ส่งสินค้าได้ทั่วถึงและรวดเร็วยิ่งขึ้น ควบคู่กับการบุกตลาดอาเซียนเพิ่มขึ้น ด้วยการเข้าไปตั้งสำนักงานสาขาในประเทศเป้าหมาย เริ่มจากเวียดนามที่ก่อตั้งแล้วในปีนี้ ตามด้วย พม่า กัมพูชา เป็นต้น ที่คาดว่าจะเริ่มได้ในปีหน้า รวมถึงการขยายโรงงานเพื่อรองรับแผนการขยายตลาดทั้งในและต่างประเทศ

จากเป้าหมายที่วางไว้ บริษัทคาดว่าจะสามารถผลักดันให้ยอดขายของบริษัทเติบโตปีละ 20-30% ต่อเนื่องในระยะ 3 ปีนับจากนี้ ทั้งตลาดส่งออกและตลาดในประเทศไทย จากที่ผ่านมาบริษัทมีอัตราการเติบโต 1520% โดยสัดส่วน 25% เป็นรายได้จากตลาดต่างประเทศ และ 75% เป็นรายได้ในประเทศ ซึ่งหากเป็นไปได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ เชื่อว่าจะทำรายได้แตะ 1 หมื่นล้านบาท ได้ภายใน 2-3 ปีจากนี้

ขณะเดียวกัน เพื่อรองรับแผนการขยายธุรกิจดังกล่าว บริษัทพร้อมทุ่มงบกว่า 1,000 ล้านบาท โดยได้ใช้งบ 500 ล้านบาท ซื้อที่ดิน 4 ไร่ บนถนนสุขุมวิท ซอย 103/2 เพื่อสร้างสำนักงานใหญ่แห่งใหม่ โดยคาดว่าจะแล้วเสร็จในปลายปี 2558

“การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้เราที่อยู่มานานกว่า 50 ปี ต้องปรับตัวทั้งด้านบุคลากร การทำงาน การวางแผนงานและระบบไอที โดยที่ผ่านมาได้ทีมงานที่เป็นผู้บริหารรุ่นใหม่เข้ามาเสริมทัพ ปรับปรุงสินค้า และพร้อมแล้วที่จะแข่งขันทั้งในประเทศและต่างประเทศ”

นอกจากนี้ ที่ผ่านมาบริษัทยังได้ลดสัดส่วนการรับจ้างผลิต หรือโออีเอ็ม ในตลาดต่างประเทศลง ส่งออกจากเดิมที่รายได้จากการส่งออกมาจากโออีเอ็มเกือบ 100% ปัจจุบันเหลือเพียง 50% และจะพิจารณาเลือกลูกค้าโออีเอ็มมากขึ้น เพื่อหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์สินค้าของบริษัทเอง โดยมีแบรนด์หลัก 2 แบรนด์ที่เป็นเรือธง คือ อลาวรี่ ในกลุ่มเนยแท้ และอิมพีเรียล สำหรับบิสกิต คุกกี้ เวเฟอร์

แผนงานด้านสินค้าของบริษัทนับจากนี้ จะเน้นทั้งการขยายไลน์สินค้าเดิมที่มีอยู่ และเพิ่มสินค้ากลุ่มใหม่เข้ามาทำตลาดเพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพ เนยที่นำออกจากตู้เย็นแล้วทาขนมปังได้ทันที โดยนำนวัตกรรมใหม่มาใช้มากขึ้น รวมทั้งการเลิกทำตลาดสินค้าที่มียอดจำหน่ายน้อย เพื่อจะโฟกัสสินค้าที่สร้างรายได้ จากปัจจุบันบริษัทมีสินค้ารวมกว่า 2,200 รายการ

ตง กล่าวว่า บริษัทยังให้ความสำคัญกับการทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์และกระตุ้นยอดขายอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้ใช้งบทำตลาดรวมกว่า 400 ล้านบาท ทั้งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อและการจัดกิจกรรมการตลาด

ขณะที่ล่าสุดบริษัทได้ใช้งบกว่า 10 ล้านบาท ปรับโฉมบัตเตอร์คุกกี้ แบรนด์ คุกกี้ ช้อยส์ ที่เป็นซับแบรนด์ของอิมพีเรียล โดยปรับบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยขึ้น พร้อมเพิ่มคุณภาพสินค้าและเตรียมปรับราคาจาก 12 บาท เป็น 15 บาท ในเดือน ธ.ค.นี้ และยังได้เพิ่ม 2 รสชาติใหม่ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้ผู้บริโภค ได้แก่ บัตเตอร์คุกกี้ รสครีมชีส และคุกกี้ผสมดาร์กช็อกโกแลตและไวท์ช็อกโกแลตชิป

สำหรับคุกกี้ ช้อยส์ เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นเพื่อให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ใช้ชีวิตรีบเร่ง ต้องการความสะดวก โดยเป็นคุกกี้ชนิดซอง เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 15-34 ปี ที่ต้องการบริโภคเพื่อรองท้องและทานเล่น โดยมีให้เลือกรวม 6 รสชาติ วางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไป

ปัจจุบัน ตลาดคุกกี้มูลค่า 1,200 ล้านบาท มีอิมพีเรียลเป็น 1 ใน 3 ผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 30% และเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง การขยับตัวของเคซีจีครั้งนี้ จึงมุ่งขยายตลาดเพื่อรองรับการแข่งขันและเพิ่มโอกาสในการทานคุกกี้ ซึ่งจะทำให้คุกกี้เป็นสินค้าที่ทานได้ทุกฤดูกาล จากเดิมที่มีหน้าขายอยู่ในช่วงเทศกาลและเป็นของขวัญของฝากเป็นส่วนใหญ่