ตั้งชื่อกิจการก้าวของความสำเร็จ

โดย...นงลักษณ์ อัจนปัญญา

เพราะชื่อธุรกิจที่ถูกต้องเหมาะสมมีส่วนผลักดันให้กิจการประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (เอสเอ็มอี) เนื่องจากชื่อขององค์กรเป็นก้าวแรกที่จะทำให้ตัวตนของบริษัทเป็นที่รู้จักตราบนานเท่านาน ดังนั้นการตั้งชื่อจึงถือเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งที่ไม่อาจมองข้ามหรือละเลยไปได้เมื่อเริ่มต้นก่อตั้งบริษัทหรือองค์กร

ผู้เชี่ยวชาญส่วนหนึ่งแสดงความเห็นว่าชื่อที่ดีที่สุดคือชื่อที่มีความเป็นนามธรรมเพื่อเปิดทางให้คนอ่านได้จินตนาการ อีกส่วนหนึ่งมองว่าต้องเป็นชื่อที่ให้ข้อมูลแก่ลูกค้าเพื่อทำให้รู้ทันทีว่ากิจการนั้นคืออะไร ขณะที่บางส่วนเชื่อว่าชื่อที่ดีต้องหลอมรวมคำที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของกิจการนั้นๆ ไว้ด้วย

กระนั้น ไม่ว่าจะยึดถือตามผู้เชี่ยวชาญสำนักใดๆ เอนเตอร์พรีเนอร์ เว็บไซต์ข้อมูลข่าวสารเพื่อกิจการเอสเอ็มอีแนะนำว่าขั้นตอนการเฟ้นหาชื่อที่เหมาะสมนั้นมีขั้นตอนพื้นฐานที่ต้องคำนึงถึง 5 ข้อด้วยกัน

ประการแรกสุดก็คือ ตามหาผู้เชี่ยวชาญ หมายถึงการสืบหาและพิจารณาผู้เชี่ยวชาญหลายๆ แห่งเป็นข้อมูลในเบื้องต้น โดยสิ่งที่ต้องคำนึงถึงในการเลือกใช้งานผู้เชี่ยวชาญก็คือดูว่าบริการดังกล่าวครอบคลุมมากน้อยแค่ไหน มีบริการออกแบบโลโก้ตราสินค้าด้วย หรือไม่ รวมถึงสนนราคาที่เหมาะสมกับต้นทุนงบประมาณของบริษัท

ประการที่สองคือ พินิจพิเคราะห์ว่าจะใส่อะไรไว้ในชื่อ หรือก็คือการถามตนเองว่าต้องการให้ชื่อขององค์กรสื่อสารอะไร เช่น ชื่อ “อิตาเลียทัวร์” นับเป็นชื่อที่สะดุดตาและบอกลูกค้าให้ทราบทันทีว่าเป็นบริษัทนำเที่ยวในประเทศอิตาลีโดยเฉพาะ ซึ่งแรกเริ่มส่วนใหญ่อาจจะคิดกันไม่ค่อยออก แต่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าระหว่างที่กำลังวางแผนสร้างธุรกิจ กำหนดกลุ่ม เป้าหมายและเขียนพันธกิจองค์การ มักจะปูทางให้เจ้าของกิจการตระหนักได้ว่าต้องการเน้นสารใดถึงลูกค้า ช่วยให้ค้นพบชื่อที่มีเอกลักษณ์เฉพาะของธุรกิจได้

ทว่า ข้อควรระวังที่สำคัญก็คือการใช้ชื่อที่เฉพาะเจาะจงมากเกินไป เพราะอาจเป็นอุปสรรคต่อการขยายตลาดในอนาคต เช่น “ซาน ปาโบล ดิสก์ ไดรฟ์” ซึ่งประสบปัญหาเมื่อต้องขยายกิจการไปยังเมืองอื่นๆ ในสหรัฐ

สำหรับประการที่สามคือ พึ่งครีเอทีฟ ซึ่งขั้นตอนนี้มักจะได้ชื่อหรือเครื่องหมายทางการค้าโดยคร่าวๆ แล้ว เพียงแต่ต้องให้บรรดาครีเอทีฟช่วยเกลาให้สลวย หรือให้โดดเด่นโดนใจจนได้รับความนิยมมากขึ้น โดย ไมเคิล บารร์ ประธานเนมแล็บ บริษัทรับตั้งชื่อให้ธุรกิจในสหรัฐ อธิบายว่าลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการตั้งชื่อมักมีคำหรือแนวคิดอยู่ในใจแล้ว เพียงแต่คอนเซ็ปต์นั้นยังธรรมดาเกินไปที่จะนำมาตั้งชื่อ ทำให้การพึ่งพาครีเอทีฟมีความจำเป็น

ส่วนประการที่สี่คือ การตรวจสอบชื่อ หรือก็คือการตรวจสอบชื่อที่จะเป็นเครื่องหมายทางการค้าของธุรกิจเอสเอ็มอีนั้นๆ เพื่อดูว่าตัวเลือกชื่อที่คิดไว้จะมีปัญหารุกล้ำหรือละเมิดชื่อของเอสเอ็มอีหรือบริษัทใหญ่ๆ ที่มีอยู่แล้วหรือไม่ ซึ่งขั้นตอนนี้อาจต้องอาศัยความช่วยเหลือจากนักกฎหมายในการช่วยตรวจสอบว่าชื่อที่ตั้งเหมาะสมถูกต้องหรือไม่ ซ้ำกับใครหรือเปล่า และสามารถจดทะเบียนตีตราจองได้โดยไม่มีปัญหาหรือไม่

และประการที่ห้าคือ ทำวิเคราะห์ครั้งสุดท้าย ซึ่งหมายความว่าถ้าโชคดีชื่อที่บังเอิญคิดไว้หลายชื่อเข้าตา ทำให้ต้องมีการตัดสินใจขั้นสุดท้าย โดยขั้นตอนนี้เกณฑ์ในการตัดสินสำคัญก็คือพิจารณาจุดประสงค์แรกเริ่มของบริษัทเป็นหลักเพื่อดูว่าชื่อไหนบรรยายความเป็นธุรกิจได้ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าชื่อไหนก็สามารถเป็นชื่อที่มีศักยภาพส่งเสริมธุรกิจให้เติบโตประสบความสำเร็จได้ทั้งสิ้น ถ้ามีกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมมาคอย สนับสนุนรองรับ