ไขรหัสธุรกิจไทยก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก

การสร้างแบรนด์ แม้ว่าจะเป็นเรื่องที่ทุกองค์กรธุรกิจยอมรับว่า เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำธุรกิจในปัจจุบัน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะปลุกปั้นแบรนด์ให้เป็นที่จดจำของผู้บริโภคได้อย่างที่ต้องการ ยิ่งในยุคที่ตลาดเปิดกว้างไม่จำกัดอยู่แค่การทำธุรกิจในประเทศเพียงเท่านั้น การทำให้แบรนด์ติดตลาดเป็นองค์กรในระดับโลกจึงเป็นเรื่องที่ยากกว่า ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ของธุรกิจรายใหญ่ๆ กับการก้าวสู่การแบรนด์ระดับโลกจึงน่าเรียนรู้เป็นอย่างยิ่ง

กุณฑลี รื่นรมย์ และเอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวในงานเสวนา “ยุทธศาสตร์การก้าวไปสู่แบรนด์องค์กรระดับโลก” ว่า แม้ว่าเรื่องการสร้างแบรนด์จะถูกพูดถึงอย่างยาวนาน แต่ยังคงเป็นเรื่องที่ต้องพูดต่อเนื่อง เพื่อตอกย้ำให้องค์กรทุกขนาดเห็นความสำคัญของการสร้างแบรนด์ โดยจากการศึกษาในเชิงสถิติ ยังพบว่า แบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์กับการทำกำไรสุทธิ เพราะหากแบรนด์ดีก็มีผลทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น กำไรเพิ่มขึ้น แบรนด์ดีก็จะดึงบุคลากรที่ดีให้เข้ามาร่วมงาน แบรนด์ดีก็มีผลให้นักลงทุนรายใหม่ๆ สนใจเข้ามาร่วมทุน โดยพลังงานของแบรนด์ไม่ได้มาจากองค์กร แต่มาจากผู้บริโภค

ผลวิจัยดังกล่าวสอดคล้องกับแนวคิดของสมชัย เลิศสุทธิวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส หรือเอไอเอส ที่เห็นว่า ความสำเร็จของแบรนด์ต้องมาจากการฟังเสียงลูกค้าว่าลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งในแต่ละช่วงเวลาความต้องการก็ไม่เหมือนกัน ดังนั้นการทำวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ที่ผ่านมาเอไอเอสให้ความสำคัญกับการทำวิจัยต่อเนื่องเพื่อปรับตัว เพราะแม้ว่าเอไอเอสจะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในกลุ่มสื่อสาร แต่หากไม่ปรับตัว โอกาสจะเพลี่ยงพล้ำให้คู่แข่งก็เป็นไปได้

ด้านการสร้างแบรนด์องค์กรระดับโลกนั้น แม้ในระยะสั้นเอไอเอสไม่ได้มีแผนที่จะไปลงทุนทำธุรกิจสื่อสารในต่างประเทศ แต่การทำแบรนด์ให้แข็งแกร่งในตลาดท้องถิ่นวันนี้ ย่อมมีโอกาสที่ดีสำหรับการก้าวสู่ตลาดระดับโลกในอนาคต

บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า กล่าวว่า ซาบีน่าใช้เวลาในการสร้างแบรนด์มานานกว่า 50 ปี จนทุกวันนี้ถือว่าเทียบชั้นแบรนด์ระดับโลกอย่างวาโก้จากญี่ปุ่น และไทรอัมพ์จากเยอรมนีได้ ซึ่งการก้าวมาใกล้เบอร์หนึ่งที่ครองตลาดมายาวนาน หัวใจสำคัญอยู่ที่การเข้าถึงความต้องการของลูกค้าคนไทย และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แต่ละครั้งของซาบีน่าไม่ได้มองว่าใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย แต่มองว่าผลิตภัณฑ์รุ่นนี้จะขายคนหน้าอกแบบไหน กลยุทธ์นี้ได้นำไปใช้กับการทำตลาดในแถบอาเซียนด้วย

ทั้งนี้ ซาบีน่าได้ขยายตลาดไปยังภูมิภาคอาเซียนมาประมาณ 5 ปีแล้ว เช่น พม่า ลาว กัมพูชา เวียดนาม ฟิลิปปินส์แล้ว ส่วนอินโดนีเซียจะเริ่มปลายปีนี้ ซึ่งเป้าหมายนับจากนี้จะต้องสร้างแบรนด์ชุดชั้นในของไทยให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลกให้ได้ โดยการออกไปทำตลาดในต่างประเทศจะสู้ตรงกับบริษัทแม่ของวาโก้เอง ซึ่งซาบีน่าอาศัยจุดแข็งในเรื่องความยืดหยุ่นในการบริหารองค์กร ปรับตัวเร็ว และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าของประเทศนั้นๆ

สุชาดา อิทธิจารุกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามแม็คโคร กล่าวว่า หัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์แม็คโครแข็งแกร่ง นั่นคือ การให้บริการที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก ทั้งร้านโชห่วย ร้านอาหาร ภัตตาคาร โรงแรม ซึ่งถือเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของแม็คโคร ภายใต้แนวคิด มิตรแท้โชห่วย เพื่อตอกย้ำให้ลูกค้าเห็นว่า แม็คโครพร้อมที่จะเป็นคู่คิดทางธุรกิจมากกว่าแค่การเป็นผู้ขายของ โดยแม็คโครจะใช้กลยุทธ์นี้ในการบุกตลาดอาเซียนด้วยเช่นกัน

จะเห็นว่าแม้แต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่ของไทยที่ว่ามีแบรนด์ที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ยังต้องปรับตัวสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในตลาดระดับท้องถิ่น เพื่อเป็นบันไดขั้นแรกที่จะก้าวไปสู่แบรนด์องค์กรระดับโลกในอนาคต