โฆษณาฮึดไตรมาส 4 หวังทั้งปีเสมอตัวฝ่าช่อง 3 จอมืด

แม้ว่าสถานการณ์ทางการเมืองและเศรษฐกิจจะเริ่มปรับตัวดีขึ้นนับตั้งแต่เดือน มิ.ย.ที่ผ่านมา แต่ภาพรวมตัวเลขโฆษณาในช่วง 7 เดือนที่ผ่านมา เอซี นีลเส็น ยังคงรายงานว่าติดลบอยู่ที่ประมาณ 9.1% หรือมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 58,573 ล้านบาท จากแนวโน้มดังกล่าวส่งผลให้เอเยนซีโฆษณาต่างออกมาประกาศว่าต้องเดินหน้ากระตุ้นสื่อโฆษณาให้กลับมาเสมอตัวเท่ากับปีที่ผ่านมาให้ได้ โดยเฉพาะช่วงไตรมาส 4 ซึ่งเป็นช่วงหน้าขายดีหรือพีกซีซั่นของสินค้าหรือบริการทั่วไป

แต่หลังจากช่อง 3 มีปัญหากรณีออกอากาศระบบอะนาล็อกผ่านทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี ซึ่งสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) กำลังขีดเส้นตายยุติการออกอากาศใน 15 วันหลังได้รับหนังสือ ส่งผลให้เอเยนซีโฆษณาต้องเตรียมแผนสองซื้อสื่อใหม่ เพื่อให้ลูกค้าใช้งบซื้อสื่อต่างๆ ตามคนดูที่กระจายไปหากช่อง 3 จอมืด ให้เมื่อรวมแล้วยังมีผู้ชม 38% เท่าเดิมกับผู้ชมช่อง 3 ปัจจุบัน ซึ่งมีอันดับรองจากช่อง 7 มีผู้ชม 46%

ไตรลุจน์ นวะมะรัตน ประธานกรรมการ Vivaki Thailand กล่าวว่า ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาส 4 น่าจะปรับตัวดีขึ้นกว่าช่วงไตรมาส 3 อย่างแน่นอน เนื่องจากเป็นไตรมาสสุดท้ายของปี ผู้ประกอบการทุกคนคงต้องออกมาทำกิจกรรมเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย ซึ่งช่องทางที่คาดว่าจะมีการใช้งบมากที่สุดยังคงเป็นสื่อทีวี เนื่องจากเป็นสื่อที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ ส่วนกรณีที่ช่อง 3 มีปัญหาเรื่องของการออกอากาศในระบบอะนาล็อก หากช่อง 3 ต้องจอดำจริงๆ คงส่งผลกระทบกับอุตสาหกรรมพอควร เนื่องจากเป็นช่องที่มีการใช้สื่อโฆษณาค่อนข้างมาก

อย่างไรก็ตาม หากช่อง 3 ต้องจอดำจริง เอเยนซีคงต้องมีการปรับแผนในการซื้อสื่อ เพื่อชดเชยสื่อหลักที่หายไป ซึ่งในส่วนของสื่อที่คาดว่าจะเข้าไปซื้อเพิ่มขึ้นหากช่อง 3 จอดำ คือ สื่อทีวีช่องอื่นๆ สื่อออนไลน์ สื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน เป็นต้น แต่หากช่อง 3 ย้ายไปอยู่แพลตฟอร์มทีวีดิจิทัลทุกอย่างยังคงทำงานเหมือนเดิม เช่นเดียวกับตอนนี้ โดยหลังจากออกมาปรับแผนงานดังกล่าว คาดว่าสิ้นปีจะสามารถกระตุ้นให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเติบโตเสมอตัวเท่ากับปีที่ผ่านมาได้อย่างแน่นอน

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันช่อง 3 อะนาล็อกมีอัตราค่าโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์อยู่ที่ประมาณ 45 แสนบาท/นาที ถึงแม้ว่าขณะนี้จะมีปัญหาเรื่องของการออกอากาศในระบบอะนาล็อกที่อาจจะต้องจอดำหากดูผ่านทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวี แต่เอเยนซีและลูกค้ายังคงให้ความสนใจในการซื้อสื่อโฆษณาของช่อง 3 อะนาล็อก

ด้าน สงกรานต์ เศรษฐสมภพ ประธานกรรมการบริหาร เดอะ ลีโอ เบอร์เนทท์ กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่า ปัญหาที่เกิดขึ้นกับช่อง 3 ขณะนี้ ในมุมของมีเดียถือเป็นเรื่องใหญ่พอสมควร เพราะไม่รู้ว่าเรื่องนี้จะจบอย่างไร และจะใช้อะไรเป็นมาตรฐานในการวางแผนสื่อ เพราะถ้าช่อง 3 ออกอากาศได้แต่ไม่ทุกช่อง มีเดียเอเยนซีก็จะทำงานยากขึ้น

อย่างไรก็ดี ในส่วนของการวางแผนสื่อจะเน้นไปที่คนดูเป็นหลักอยู่แล้ว คืออิงไปที่เรตติ้งและคนดู ซึ่งก็ต้องยอมรับว่าปัจจุบันช่องมีเรตติ้งสูงมาก เช่นเดียวกับช่อง 7 แต่ในส่วนของช่อง 7 ตอนนี้ย้ายไปอยู่ในแฟลตฟอร์มทีวีดิจิทัลแล้ว ด้วยการออกอากาศแบบคู่ขนาน ซึ่งหลังจากออกอากาศเรตติ้งก็ไม่มีการเปลี่ยนแปลง ตอนนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับช่อง 3

ทั้งนี้ หากเรื่องนี้จบเร็วก็น่าจะเป็นผลดีกับอุตสาหกรรมโฆษณา เพราะไม่อย่างนั้นทุกฝ่ายก็จะทำงานกันลำบากมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเอเยนซี เจ้าของสินค้า หรือผู้ที่เกี่ยวข้อง ซึ่งหากผลกระทบเกิดขึ้นกับช่อง 3 ในกรณีที่จอดำ ระยะสั้นมองว่าผลกระทบไม่น่าจะเยอะมาก แต่ถ้าระยะยาวถึง 1 เดือน คงส่งผลกระทบมากพอสมควรกับอุตสาหกรรมโฆษณา

หากมองย้อนกลับไปเมื่อปี 2556 ช่อง 3 ถือเป็นทีวีที่มีอัตราการเติบโตมากที่สุด เนื่องจากมีเม็ดเงินโฆษณาไหลเข้าช่องมากถึง 69,249 ล้านบาท คิดเป็นอัตราส่วน 57% ของอุตสาหกรรมโฆษณา มีอัตราการเติบโตมากถึง 10% เมื่อเทียบกับปี 2555 ส่งผลให้มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 28% ในปี 2555 มาเป็น 30.3% ในปี 2556 ขณะที่ช่อง 7 มีส่วนแบ่งตลาดจาก 31.8% เป็น 32%

เมื่อพิจารณาภาพรวม จะเห็นว่าแผน 2 ที่เหล่าเอเยนซีต่างแย้มออกมา จะสามารถช่วยกระตุ้นให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโตเสมอตัวเท่ากับปี 2556 ที่โตประมาณ 1% หรือ 1.15 แสนล้านบาท ได้หรือไม่ คงต้องรอลุ้นผลสรุปช่อง 3 อะนาล็อกว่าจะออกมาอย่างไร