ลงพื้นที่

ปลายสัปดาห์ที่แล้วมีโอกาสได้สัมภาษณ์ผู้บริหารของ “ทีโอเอ” บริษัทผลิตสียักษ์ใหญ่ของไทย ที่ได้ออกไปรุกตลาดต่างประเทศ ซึ่งรวมถึงประเทศในกลุ่มอาเซียนมาอย่างยาวนาน และประสบความสำเร็จด้วยดี

นอกจากถามถึงจุดแข็งที่ทำให้บริษัทไปได้ไกลแบบนี้แล้ว ก็ต้องถามถึงอุปสรรคหรือความล้มเหลว ว่าเคยมีบ้างหรือเปล่า ซึ่งผู้บริหารตอบว่า เขาไม่มองว่าเป็นอุปสรรค แต่อยากจะเรียกว่า สิ่งที่ต้องเรียนรู้มากกว่า

เพราะการทำตลาดในต่างแดน สิ่งที่ต้องเผชิญแน่ๆ ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภค กฎระเบียบต่างๆ ที่แตกต่างจากบ้านเรา ดังนั้นจึงถือว่าเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องเรียนรู้และปรับตัวกันไป ไม่ใช่เมื่อเจอสิ่งที่ไม่คาดคิดก็ถอดใจ ยอมถอยกลับบ้านแล้ว

ในฐานะรุ่นพี่ที่คลุกคลีกับตลาดในอาเซียนมานานเป็นสิบปี ผู้บริหารทีโอเอพูดถึงสิ่งสำคัญและขาดไม่ได้สำหรับการ “เจาะ” ตลาดนี้ว่า ผู้ประกอบการจำเป็นต้อง “ลงพื้นที่” ไปดูตลาดด้วยตัวเอง ซึ่งประเด็นนี้อาจเหมือนๆ กับที่ใครหลายคนเคยแนะนำไว้ เพราะสิบปากว่า คงไม่เท่ากับตาได้เห็นเอง

การลงพื้นที่ในมุมมองของผู้บริหารท่านนี้ ไม่ใช่แค่ไปดูลาดเลาก่อนจะเข้าไปค้าขาย หรือลงทุน แต่ต้องบอกว่า มีโอกาสเมื่อไหร่ ไม่ว่าจะเป็นตอนไหน ก็ควรจะต้องไป

ผู้บริหารทีโอเอบอกว่า ไม่ว่าสินค้าจะ “ขายดี” หรือ “ขายไม่ดี” ก็ต้องลงไปดูตลาด

ในกรณีที่ “ขายดี” เพราะมีคู่ค้าท้องถิ่นเป็นคนขายให้ ก็ต้องไปดูให้เห็นกับตาตัวเองว่า ทำไมสินค้าถึงขายดี มีปัจจัยสนับสนุนอะไรบ้าง แบรนด์ติดตลาด คุณภาพดี หรือทำการตลาดดี หรือมีปัจจัยบวกอะไรอีกบ้าง เพื่อจะได้นำมาต่อยอดต่อไปว่า จะทำอะไรเพิ่มเติมให้ “ดี” ยิ่งขึ้นไปอีก

ไม่ควรจะหลงดีใจอยู่ว่า “ขายดี” แล้ว และจะเป็นแบบนั้นตลอดไป เพราะอย่างที่เรารู้กันค่ะว่า สินค้าหลายอย่างเมื่อขายดีมากๆ ก็อาจถูกก๊อบปี้ไปทั้งตราสินค้าและตัวสินค้าก็มี

ส่วนในกรณีที่ “ขายไม่ดี” หรือ “ดีน้อยกว่าคาด” ก็ต้องไปดูว่า มีเหตุผลอะไรที่ทำให้สินค้าของเราที่คิดว่า “ดีแล้ว” ในมุมมองของเรา หรือขายดีเป็นเทน้ำเทท่าในไทย แต่กลับไปไม่สวยเท่าไหร่ในตลาดนอกบ้าน

ผู้บริหารทีโอเอ เล่าว่า บางครั้งสินค้าที่เราคิดว่าดีสุดๆ แต่หากไม่ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้นๆ ก็อาจกลายเป็นของไม่ดีไปก็ได้

ดังนั้น การเข้าไปดูตลาดเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมการใช้งานของคนท้องถิ่นก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ หากอยากประสบความสำเร็จ

เขายกตัวอย่างกรณีสินค้าประเภทสี ว่า บ้านเราอาจชอบแบบทาแล้วแห้งเร็ว แต่บางประเทศอาจคิดว่าแห้งเร็วเกินไป อยากให้ทิ้งเวลาสักพัก พอให้ช่างได้พักหายใจบ้าง ซึ่งเรื่องแบบนี้ถ้าไม่ลงไปดูของจริงคงไม่มีโอกาสรู้แน่ๆ

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าผู้ผลิตสินค้าจะต้องเอาใจผู้บริโภคอยู่ฝ่ายเดียว จะเอาอะไรก็ต้องตามใจ ไม่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมความ เคยชินของคนได้ เพราะความเป็นจริงแล้ว ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงได้ เพียงแต่ต้องรู้วิธีสื่อสาร ให้ความรู้อย่างเหมาะสม อย่าเอาแต่คิดว่า สินค้าดีอยู่แล้ว ลูกค้าต่างหากที่ใช้ไม่เป็น