HMPRO...เปิดพิมพ์เขียวโตก้าวกระโดดอีกไกล

โดย...ประลองยุทธ ผงงอย

“คุณวุฒิ ธรรมพรหมกุล” กรรมการผู้จัดการบริษัท โฮม โปรดักส์ เซ็นเตอร์ (HMPRO) ให้สัมภาษณ์ว่า HMPRO เดินหน้าตามโมเดลหรือพิมพ์เขียวที่วางไว้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเติบโตในระยะยาว จากสถิติที่ผ่านมา 12 ปีนับตั้งแต่บริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ยอดขายเติบโตเฉลี่ย 22% ต่อปี นับว่าดีกว่าเป้าหมายที่วางไว้ว่าจะโตปีละ 15% ขณะที่กำไรสุทธิเติบโตเฉลี่ย 35% ต่อปี

การเติบโตในแต่ละปีหลักๆ จะมาจากการเปิดสาขาใหม่ให้ครอบคลุม รวมถึงยอดขายของสาขาเดิมยังคงเติบโตจากผลลัพธ์ของประชาชนมีรายได้สูงขึ้น จึงให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ภายในบ้านมากขึ้น สะท้อนจากฐานลูกค้าของ HMPRO จากจุดเริ่มต้นการทำธุรกิจในปี 2539 เป็นเวลา 18 ปี มีสัดส่วนลูกค้าบ้านเก่าเพียงประมาณ 20% แต่ปัจจุบันสัดส่วนนี้กลับขยับขึ้นมาเป็น 80% ฐานลูกค้าเก่าถือเป็นฐานที่มีวอลุ่มจำนวนมาก ส่วนที่เหลือเป็นลูกค้าใหม่

นอกจากนั้น HMPRO ยังมีจุดแข็งที่คู่แข่งรายอื่นๆ ยากที่จะเลียนแบบ ข้อแรก คือ การให้บริการจากทีมงานให้บริการทั่วประเทศประมาณ 700 ทีม ด้วยบริการที่ครบวงจรสำหรับบ้านทั้งการออกแบบตกแต่ง อาทิ ห้องครัว ห้องน้ำ เก่าให้เป็นแบบใหม่ รวมถึงมีบริการหลังการขาย ทั้งซ่อมสินค้าหรือจัดส่งสินค้าทั่วประเทศหรือเปลี่ยนสินค้า ด้วยสาขาที่มีครอบคลุมทั่วประเทศ และยังมีระบบผ่อนชำระ

จุดแข็งข้อที่สอง คือ สินค้า HMPRO ออกแบบพัฒนาขึ้นมาเองเพื่อสร้างความแตกต่างสวยงามโดดเด่นกว่าที่วางขายทั่วไปในตลาด

บริษัทมีแผนจะเพิ่มสัดส่วนการขายสินค้าแบรนด์ของบริษัทในร้านโฮมโปร (House Brands) จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนประมาณ 21% ของยอดขายรวม เป็น 25% ภายในปี 2560 ซึ่งสัดส่วน 1% หมายถึงยอดขายราว 500 ล้านบาท เปรียบเทียบกับธุรกิจเดียวกันในต่างประเทศจะมีสัดส่วนสูงถึง 35%

การมีสินค้า House Brands มีข้อดีมาก ข้อแรก คือ การสร้างความแตกต่างของสินค้า ข้อสอง คือ มีกำไรที่ดีขึ้น คิดเป็นอัตรากำไรขั้นต้นประมาณ 30% เทียบกับสินค้าแบรนด์จากข้างนอกที่นำมาวางขายอยู่ที่ประมาณ 20%

การวางกลยุทธ์ของบริษัท จะช่วยลดความเสี่ยงและสามารถฝ่าสถานการณ์ต่างๆ ไปได้ด้วยดี เห็นได้จากในครึ่งแรกของปี 2557 แม้มีปัจจัยความไม่สงบทางการเมืองและเศรษฐกิจขยายตัวติดลบ แต่ยอดขายของสาขาเดิมยังเติบโตได้ประมาณ 56% ถ้าไม่มีปัจจัยลบนี้น่าจะเติบโตได้ตามค่าเฉลี่ยปกติประมาณ 67% และคาดว่าทั้งปีจะเติบโตตามเป้าหมาย 15% มาจากสาขาเดิม 6% และสาขาใหม่อีก 9% ขณะที่กำไรสุทธิจะโตต่ำกว่ายอดขาย แต่มั่นใจว่ายังเติบโตได้จากปีก่อน

ภาวะปกติกำไรจะเติบโตในอัตรามากกว่ายอดขาย แต่ในปีนี้บริษัทมีการลงทุนโมเดลใหม่ขนาดใหญ่ใช้เงินลงทุนและมีค่าใช้จ่ายที่สูงในช่วงแรกการลงทุนใน เมกา โฮม มูลค่ารวมประมาณ 2,000 ล้านบาท ปัจจุบันมีจำนวน 4 สาขา และการเปิดสาขาแห่งแรกในมาเลเซีย 1 สาขา มูลค่าการลงทุนประมาณ 500 ล้านบาท ส่งผลให้ครึ่งปีแรกยอดขายรวมเติบโตประมาณ 20% แต่กำไรสุทธิเติบโตได้ประมาณ 7% รวมถึงเตรียมซื้อหรือเซ้งที่ดินเพื่อตั้งสาขาใหม่ในปีถัดๆ ไป อีกทั้งปรับปรุงสาขาเดิมและปรับปรุงระบบภายในต่างๆ

แบรนด์สาขาโฮมโปรช่วงไตรมาส 3-4 นี้ จะเปิดอีกจำนวน 5 สาขาใหม่ หลังจากครึ่งปีแรกเปิดสาขาใหม่ไปแล้ว 3 สาขา ส่งผลให้สิ้นปีนี้จะมีสาขารวมทั้งสิ้น 76 สาขา

ในปี 2557 บริษัทตั้งงบลงทุนไว้ประมาณ 7,000-8,000 ล้านบาท แหล่งเงินมาจากทั้งการกู้เงินและออกหุ้นกู้สัดส่วน 40% รวมถึงกระแสเงินสดภายใน 40% และเงินทุนหมุนเวียนภายในสัดส่วน 20%

“HMPRO เป็นหุ้นเติบโตต่อเนื่องในระยะยาว เพราะตลาดยังมีโอกาสให้ธุรกิจขยายตัวและเรามีศักยภาพที่จะโต มีความสามารถในการทำกำไรที่ดีและจ่ายปันผลดีสม่ำเสมอ โดยยังมีโอกาสจ่ายเป็นหุ้นปันผลได้ด้วย โดยไม่มีไดลูชั่น เพราะกำไรเติบโตได้ทันกับจำนวนหุ้นที่เพิ่มขึ้น”

ด้านเป้าหมายถึงจุดคุ้มทุนของโมเดลธุรกิจใหม่ คือสาขาที่มาเลเซียภาพยังไม่ชัดเจน เพราะเป็นสาขาแรกในต่างประเทศ จึงยังต้องใช้เวลาสักระยะหนึ่ง ขณะที่ เมกา โฮม จะถึงจุดคุ้มทุนภายในอีกประมาณ 2 ปี ส่งผลให้ธุรกิจของ HMPRO ในปี 2559 เกิดการประหยัดต่อขนาดต้นทุนต่อหน่วย

“คุณวุฒิ” เล่าถึงแผนกลยุทธ์และนโยบายที่จะเดินต่อไปข้างหน้าของ HMPRO คือ ขยายเข้าไปในตลาดกลุ่มประเทศอาเซียนที่มีประชากรรวมถึงกันประมาณ 600 ล้านคน มากกว่าไทยถึง 10 เท่า เพื่อประโยชน์ 1.ขยายตลาดด้วยขนาดประชากรที่ใหญ่และรายได้อยู่ในช่วงเติบโต ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับชีวิตในบ้านเช่นเดียวกับคนไทยและในประเทศอาเซียนยังไม่มีผู้ประกอบการค้าปลีกลักษณะเดียวกับ HMPRO

2.บริษัทจะมีแหล่งสินค้าที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อส่งออกไปตลาดอาเซียนหรือนำเข้าสินค้าจากอาเซียนที่มีฐานธุรกิจมาขายในไทย เพิ่มความได้เปรียบคู่แข่ง ควบคู่ไปกับการขยายตลาดในประเทศ เช่นเดียวกับที่ประเดิมเข้าไปในมาเลเซียเป็นตลาดแรกในอาเซียน เพราะ 1.ประชาชนมีกำลังซื้อสูง 2.รูปแบบใช้ชีวิตใกล้เคียงคนไทย 3.ตั้งใกล้กับประเทศไทย

“เราจะไม่เร่งรีบออกไปต่างประเทศ ต้องมีการศึกษาอย่างรอบครอบแต่ละประเทศก่อนตัดสินใจเข้าไปไม่เหวี่ยงแหหรือปูพรม ส่วนประเทศที่มีศักยภาพกำลังศึกษาตลาดฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย จะใช้แบรนด์โฮมโปร ส่วนเวียดนาม พม่า ลาว กัมพูชา จะใช้แบรนด์เมกา โฮม สำหรับแบรนด์โมเดลใหม่จะช่วยขยายเข้าไปได้เหมาะกับตลาดแต่ละประเทศลักษณะที่ต่างกัน”

โฮมโปรออกไปในต่างประเทศไม่ใช่เพราะตลาดในประเทศอิ่มตัว แต่เป็นการสร้างโอกาสการเติบโต หากเปรียบเทียบประเทศที่พัฒนาแล้วในยุโรปและสหรัฐจะมีมูลค่าตลาดวัสดุอุปกรณ์ตกแต่งในบ้านสัดส่วนประมาณ 35% ของจีดีพี เทียบกับไทยที่มีสัดส่วนเพียง 1.5% ดังนั้นจึงเห็นโอกาสว่า HMPRO จะเติบโตอีก 1 เท่าตัว โดยเฉพาะผู้นำตลาดในธุรกิจที่มีโอกาสความได้เปรียบทำได้ก่อนซึ่งในตลาดประเทศพัฒนาแล้วมีสัดส่วนพื้นที่ขายสินค้า 28,000 ตารางเมตร/สัดส่วนประชากร 1 ล้านคน เทียบกับ HMPRO ที่มี 6,000 ตารางเมตร จึงเป็นโอกาสที่จะขยายตัวอีกประมาณ 4 เท่าตัว และเรื่องเวลาประเทศแถบตะวันตกใช้เวลา 35 ปี จากวันถึงจุดอิ่มตัวของธุรกิจ ส่วน HMPRO มีอายุเพียง 18 ปี ดังนั้นเมื่อดูจาก 3 ปัจจัยนี้ HMPRO จึงมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก เพราะบ้านถือเป็นปัจจัย 4 ที่จำเป็นในชีวิต

ดังนั้น แผนใน 35 ปีข้างหน้าวางเป้าหมายสำหรับในประเทศจะมีสาขาโฮมโปรให้ครบ 100 สาขา ส่วนเมกา โฮม เพิ่มเป็น 20 สาขา ขณะที่อาเซียนจะเปิดให้ได้ครบ 10 สาขา แต่จะไม่มีผลกระทบต่อการทำกำไร เพราะเงินลงทุนส่วนหนึ่งจะมาจากเงินสดส่วนเกินจากการดำเนินงานประมาณ 5,000 ล้านบาท/ปี รองรับการเปิดสาขาได้ราว 10 สาขา หรือลงทุนเฉลี่ย 500 ล้านบาท/สาขา รวมถึงความสามารถในการกู้ได้เพิ่มด้วย ด้วยฐานะการเงินบริษัทมีความแข็งแกร่งมีอัตราหนี้สิน/ทุน (ดี/อี) ต่ำเพียง 0.7-0.8 เท่า จากนโยบายคุมไว้ไม่เกิน 1.75 เท่า

“แผนการออกไปประเทศอาเซียนข้างหน้าวางไว้หมดแล้ว แต่ไม่อยากพูดมาก เพราะมีผลต่อเรื่องการแข่งขัน เหมือนในช่วงก่อนออกไปมาเลเซียร้านค้าปลีกที่นั่นรีบปรับปรุงเข้ามาดูแบบร้านเราก่อน เพราะ HMPRO ถือเป็นผู้นำธุรกิจนี้ในอาเซียน ยังไม่มีใครทำรูปแบบร้านแบบเรา”

ส่วนประเด็นกระแสข่าวที่กลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่ของ HMPRO คือ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ (LH) จะขายหุ้น HMPRO ออกมาเพื่อทำกำไรหากได้ราคาที่ดีนั้น เห็นว่าเป็นแนวคิดปรัชญาของผู้ถือหุ้นเท่านั้น ที่ผ่านยังไม่มีการขายออกมา แม้ราคา HMPRO จะดี แต่อาจยังไม่ใช่ราคาที่ต้องการ

“คุณวุฒิ” กล่าวทิ้งท้ายว่า การเปลี่ยนเจ้าของธุรกิจเป็นเรื่องปกติ เพราะตัวธุรกิจมีมูลค่าในตัวเอง แต่ในฐานะผู้บริหารคนทำงานต้องทำหน้าที่ให้ดีที่สุดโดยยึดที่ตัวสถาบันเป็นสำคัญ